{"id":666070,"date":"2017-10-23T22:10:31","date_gmt":"2017-10-23T20:10:31","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=666070"},"modified":"2017-10-23T22:10:31","modified_gmt":"2017-10-23T20:10:31","slug":"buchauszug-michael-neumannjoerg-forthmann-ueberlebenskunst-im-topmanagement-die-reputation-des-unternehmens-und-seiner-fuehrungsspitze-vor-krisen-schuetzen-unternehmenswerte-sichern","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2017\/10\/23\/buchauszug-michael-neumannjoerg-forthmann-ueberlebenskunst-im-topmanagement-die-reputation-des-unternehmens-und-seiner-fuehrungsspitze-vor-krisen-schuetzen-unternehmenswerte-sichern\/","title":{"rendered":"Buchauszug Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann: „\u00dcberlebenskunst im Topmanagement – Die Reputation des Unternehmens und seiner F\u00fchrungsspitze vor Krisen sch\u00fctzen. Unternehmenswerte sichern.“"},"content":{"rendered":"

Buchauszug\u00a0Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann: „\u00dcberlebenskunst im Topmanagement – Die Reputation des Unternehmens und seiner F\u00fchrungsspitze vor Krisen sch\u00fctzen. Unternehmenswerte sichern.“<\/strong><\/p>\n

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Die gro\u00dfe Kunst der gelungenen Entschuldigung<\/strong><\/p>\n

Kein Mensch ist davor gefeit, unbedachte Worte auszusprechen. Heftige Gef\u00fchlsregungen, Ersch\u00f6pfung, missverstandene Ironie, zerrissener Zusammenhang oder fehlender Bezug \u2013 es gibt tausend Gr\u00fcnde, aus denen Situationen entstehen, in denen jemand im falschen Moment etwas \u00e4u\u00dfert, was er sp\u00e4ter bereut. \u00c4hnliches gilt f\u00fcr Handlungen. Nur wer nichts tut, begeht keine Fehler, sagt der Volksmund. Ein Mensch, der nichts tut, wird nicht Manager. Wenn etwas schiefl\u00e4uft, stellt sich die Frage, wie man es wieder gerade r\u00fcckt.<\/p>\n

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Im September 2015 gelangte der VW-Abgasskandal an die \u00d6ffentlichkeit. Intern war der Betrug an Kunden, Beh\u00f6rden und Umwelt schon l\u00e4nger bekannt. Am 6. M\u00e4rz 2016, ein halbes Jahr sp\u00e4ter, ver\u00f6ffentlichte der Konzern ganzseitige Anzeigen mit einer Entschuldigung. Es war nicht die erste Anzeige. Die schaltete der Wolfsburger Konzern bereits zwei Wochen nach Bekanntwerden des Skandals. Darin warb VW vor allem einstweilen um Vertrauen. Ob es gl\u00fccklich war, die Kunden im vertrauten Du anzusprechen, darf man bezweifeln: \u201eWir werden alles tun, um euer Vertrauen zur\u00fcckzugewinnen.\u201c Am 12. M\u00e4rz meldeten Zeitungen, dass die Verkaufszahlen des Konzerns, davon am st\u00e4rksten der Konzernmarke VW, im Februar gesunken sind. Im Januar waren sie noch gestiegen.<\/p>\n

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Dann folgte die zweite Anzeige. Sie ist die Interessantere und lautete wie folgt:<\/strong><\/p>\n

Wir wissen, dass es um mehr geht als nur die Umr\u00fcstung von Motoren.<\/p>\n

Es gibt nichts Wichtigeres f\u00fcr eine Marke als Vertrauen. Vertrauen kann man nicht durch Schnelligkeit herstellen. Sondern durch Gr\u00fcndlichkeit, Ehrlichkeit, Verl\u00e4sslichkeit. Durch all das, was Sie zu Recht von Volkswagen erwarten.<\/p>\n

Wir haben gr\u00fcndlich gearbeitet. Und k\u00f6nnen jetzt sagen, was wir gern eher gesagt h\u00e4tten:<\/p>\n

Wir haben bereits erfolgreich mit der Umr\u00fcstung der betroffenen Dieselmotoren, Baureihe EA 189, begonnen.<\/p>\n

In enger Absprache mit den zust\u00e4ndigen Beh\u00f6rden haben wir zuverl\u00e4ssige und erprobte technische L\u00f6sungen entwickelt. Die EA 189-Dieselmotoren mit 1,2 und 2,0 Litern Hubraum bekommen ein Software-Update. Bei den 1,6-Liter-Motoren wird zus\u00e4tzlich ein sogenannter Str\u00f6mungsgleichrichter im Luftansaugtrakt eingesetzt \u2013 daf\u00fcr ist kein Eingriff in den Motor notwendig. Die reine Arbeitszeit f\u00fcr diese Ma\u00dfnahmen betr\u00e4gt deutlich weniger als eine Stunde. Die Kosten f\u00fcr die Umr\u00fcstung \u00fcbernehmen selbstverst\u00e4ndlich wir.<\/p>\n

Die ersten Umr\u00fcstungen haben bereits begonnen \u2013 mit dem Resultat, dass keine Ver\u00e4nderung der Leistungsdaten, der Ger\u00e4uschemissionen, der Steuereinstufung oder der Verbrauchswerte bei der vorgeschriebenen NEFZ-Messung festzustellen waren. Dieses Ziel verfolgen wir bei allen weiteren Umr\u00fcstungen nat\u00fcrlich ebenfalls.<\/p>\n

Wir bitten um Verst\u00e4ndnis, dass sich nicht alle Fahrzeuge zur gleichen Zeit umr\u00fcsten lassen, sondern dass wir schrittweise vorgehen m\u00fcssen. Nat\u00fcrlich sind die Fahrzeuge auch ohne die oben genannten Ma\u00dfnahmen technisch sicher und fahrbereit.<\/p>\n

Wir wissen, dass es mit der reinen Umr\u00fcstung der Motoren nicht getan ist. Wir wollen Ihr Vertrauen zur\u00fcckgewinnen. Und daran arbeiten wir rund um die Uhr. Gr\u00fcndlich, ehrlich, zuverl\u00e4ssig.<\/p>\n

Volkswagen<\/p>\n

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Wahrhaftige Abbitten<\/strong><\/p>\n

Bei Entschuldigungen bewegen wir uns auf einem Feld, f\u00fcr das es eine klare Wegweisung gibt, und zwar in Gestalt einer Formel f\u00fcr wahrhaftige Abbitten. Sie zu kennen wie eine Checkliste, ist f\u00fcr Manager unerl\u00e4sslich. Ansonsten besteht die Gefahr, dass eine gut gemeinte, aber schlecht gemachte Entschuldigung den Schaden vergr\u00f6\u00dfert und Zweifel mehrt.<\/p>\n

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Die Entschuldigung muss schnell kommen<\/strong><\/p>\n

Eine Entschuldigung muss schnell erfolgen, am besten unmittelbar nach dem Fehlverhalten.
\nBei der ersten Anzeige hat VW das ber\u00fccksichtigt. Notgedrungen blieben die Aussagen sehr allgemein. Bis zur n\u00e4chsten Kommunikation mit den geprellten Kunden, der detaillierteren zweiten Anzeige, verging dagegen rund ein halbes Jahr. Das ist zu lang. Andere Konzerne sind allerdings noch langsamer.<\/p>\n

Die Deutsche Bahn z\u00f6gerte 15 Jahre, bis sie sich f\u00fcr das ICE-Ungl\u00fcck bei Eschede entschuldigte. Das Rad eines der Schnellz\u00fcge riss ab, der ICE raste in eine Br\u00fccke, 101 Menschen kamen ums Leben. Der Pharmakonzern Gr\u00fcnenthal brachte selbst 50 Jahre nach der Verst\u00fcmmelung von mindestens 5.000 Kindern durch das Medikament Contergan nur eine halbherzige Vers\u00f6hnungsgeste zustande. Den missgl\u00fcckten Versuch unternahm der damalige Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Harald Stock im Jahr 2012 ausgerechnet bei der Einweihung eines Denkmals f\u00fcr die Opfer.<\/p>\n

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Aufrichtigkeit ist wichtig<\/strong><\/p>\n

Die Entschuldigung muss aufrichtig sein. Der um Entschuldigung Bittende sollte einsehen und eingestehen, was er falsch gemacht hat. Davon ist hier nichts erkennbar. Als Kunde und Beh\u00f6rde m\u00f6chte man wissen, warum VW die Abgaswerte \u00fcber Jahre manipulierte, wenn eine einfache L\u00f6sung wie in der Anzeige beschrieben binnen eines halben Jahres gefunden werden konnte. M\u00f6glicherweise verbieten juristische Kalk\u00fcle diese Offenheit, weil der Konzern sonst seinen Gegnern Munition in offenen Rechtsstreiten liefern w\u00fcrde. Wenn das so ist, sollte man das sagen.<\/p>\n

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Der Entschuldigende sollte sich verletzlich zeigen<\/strong><\/p>\n

In gravierenden F\u00e4llen sollte sich der Entschuldigende verletzlich zeigen, Schw\u00e4chen offenlegen, um Vertrauen wieder herzustellen. Ein Beispiel aus der Tierwelt: Nach einem Streit legen manche Affenarten dem Opfer als Vers\u00f6hnungsbitte den Finger in den Mund. Der vormalige Gegner k\u00f6nnte den Finger abbei\u00dfen, tut das aber nicht. Volkswagen h\u00e4tte eingestehen k\u00f6nnen, dass man, aus welchem Motiv auch immer, den vermeintlich k\u00fcrzeren oder schnelleren Weg des Betrugs w\u00e4hlte \u2013 und dies zutiefst bereut, auch wegen der Sch\u00e4den an der Umwelt und der Gesundheitsrisiken f\u00fcr diejenigen, welche die Abgase einatmen. Ehrliche Demut erh\u00f6ht die Chance auf Vergebung.<\/p>\n

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Beim Entschuldigen ist das Opfer am wichtigsten<\/strong><\/p>\n

Wer sich entschuldigt, muss die Opfer im Blick haben, nicht eigene Interessen. VW redet immer wieder davon, man wolle Vertrauen zur\u00fcckgewinnen. Vertrauen in eine Marke manifestiert sich in Form von Kaufentscheidungen.<\/p>\n

Nein, VW! Es geht um Schadensersatz f\u00fcr die Kunden und eine Wiedergutmachung an der Umwelt. Der um Entschuldigung Bittende muss versprechen, sein Verhalten in der Zukunft zu \u00e4ndern und das Fehlverhalten nicht zu wiederholen. In der Anzeige schreibt der zweitgr\u00f6\u00dfte Automobilhersteller der Welt jedoch nur \u00fcber die Umr\u00fcstung der Motoren, \u00fcber technische Fragen und \u00fcber das Zur\u00fcckgewinnen des Vertrauens der Kunden.<\/p>\n

Ein Bu\u00dfe unterstreicht die Bu\u00dffertigkeit. In den USA schenkte VW jedem K\u00e4ufer einen Einkaufsgutschein im Wert von 1.000 Dollar. Wenn der Konzern eine \u00e4hnliche Geste auch gegen\u00fcber der Umwelt zeigen w\u00fcrde, dann w\u00e4re das rein formal eine passende Bu\u00dfe, symmetrisch zum Fehlverhalten.<\/p>\n

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Etwas ratlos steht man auch vor einer Anzeige der \u201eVolkswagen Group\u201c<\/strong> zum Tod des gro\u00dfen israelischen Politikers und Friedensnobelpreistr\u00e4gers Shimon Peres Ende September 2016.<\/p>\n

The Volkswagen Group joins the family, the people of Israel and the citizens of the world in mourning the loss of President Shimon Peres.<\/p>\n

As a statesman, a visionary and a leader there were few who could match his record of accomplishment and the work he did for the entire global community. From the central role he played as one of Israel\u2019s pioneers to his enduring commitment to peace, he showed the world the importance of dreaming big and having the strength and fortitude to follow those dreams.<\/p>\n

The example he set has been a guiding light for us all. His words, deeds and eternal optimism about the future live on.<\/p>\n

Our deepest condolences to his family and to the State of Israel.<\/p>\n

Volkswagen Aktiengesellschaft<\/p>\n

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Woher kommt und worauf beruht die scheinbar innige, pers\u00f6nliche Verbindung der \u201eVolkswagen Aktiengesellschaft\u201c zu Shimon Peres und seiner Familie? Die Anzeige sagt dazu nichts. Pure Bewunderung der Person? Schaltet VW f\u00fcr jeden gro\u00dfen Staatsmann eine einseitige Traueranzeige in einer gro\u00dfen Tageszeitung? Nein. Also warum gerade f\u00fcr Shimon Peres, muss man fragen, auch wenn Peres fraglos h\u00f6chste Ehrerbietung verdient hat? Wenn man die Leser mit solchen Kommunikations-Taten ratlos zur\u00fcck l\u00e4sst, schafft man Anlass f\u00fcr b\u00f6sartige Spekulationen – etwa im Stil von: Betreibt der ehemalige \u201eKraft-durch-Freude\u201c-Konzern Vergangenheitsbew\u00e4ltigung oder will er mit Spiel \u00fcber Bande den j\u00fcdischen US-Anwalt Michael D. Hausfeld bes\u00e4nftigen, der viele VW-Kunden in einer Sammelklage vertritt? Lieber nicht.<\/p>\n

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Positivbeispiel Lufthansa – der Name jedes einzelnen Vorstands in der Anzeige<\/strong><\/p>\n

Den richtigen Ton fand in einer Entschuldigungsanzeige indes die Lufthansa (LH). Wegen eines Streiks der Kabinengewerkschaft Ufo kam es zu massiven Flugausf\u00e4llen. LH war zumindest nicht alleine schuld daran, dass Reisende nicht an ihre Ziele gelangten. LH entschuldigte sich trotzdem gleich mehrmals und bekundete den Willen, bald wieder vollen Service anzubieten. Au\u00dferdem offerierte der Konzern seinen Kunden Hilfe bei der Suche nach alternativen Reisepl\u00e4nen an: zum einen \u00fcber die eigene Internetseite, zum anderen telefonisch \u00fcber den LH-Service-Center. Die Anzeige war \u00fcberschrieben mit: \u201eWir bitten um Ihr Verst\u00e4ndnis!\u201c Am Fu\u00dfende stand: \u201eDer Vorstand der Deutschen Lufthansa AG\u201c. Alle Vorstandsmitglieder waren mit Namen und Unterschrift aufgef\u00fchrt. Bei VW steht immer nur \u201eVolkswagen\u201c.<\/p>\n

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Nicht ganz gegl\u00fcckt ist auch die Entschuldigung der Versicherung Ergo<\/strong>. Interessant ist vor allem die Unterscheidung zwischen den Sph\u00e4ren Mensch\/Management und Unternehmen\/Organisation.<\/p>\n

Wenn Menschen Fehler machen, entschuldigen sie sich.<\/p>\n

Wenn Unternehmen Fehler machen, unternehmen sie etwas dagegen.<\/p>\n

Darum tun wir beides.<\/p>\n

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In den vergangenen Wochen tauchten immer wieder Meldungen auf, die unterschiedliche Vorw\u00fcrfe gegen Ergo zum Thema hatten. Mal ging es um eine Incentive-Reise nach Budapest im Jahr 2007, mal um seltsam anmutende Trinkspiele, mal um fehlerhafte Angaben auf Riester-Formularen 2005, mal um mutma\u00dfliche Beratungsfehler.<\/p>\n

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Wir arbeiten intensiv an der Aufkl\u00e4rung all dieser Vorw\u00fcrfe.<\/p>\n

Wir ergreifen weit reichende Ma\u00dfnahmen, um solche Fehler in der Zukunft auszuschlie\u00dfen.<\/p>\n

Wir werden Nachteile ausgleichen, die unseren Kunden m\u00f6glicherweise entstanden sind.<\/p>\n

Und wir haben zus\u00e4tzlich eine externe Wirtschaftspr\u00fcfungsgesellschaft beauftragt, die entsprechenden Sachverhalte umfassend zu untersuchen und zu beurteilen.<\/p>\n

PricewaterhouseCoopers wird mit maximaler Neutralit\u00e4t und Objektivit\u00e4t die erhobenen Vorw\u00fcrfe pr\u00fcfen.<\/p>\n

Wenn etwas nicht gut ist, werden wir dar\u00fcber berichten. Und es dann besser machen.<\/p>\n

\u201eVersichern hei\u00dft verstehen\u201c ist f\u00fcr Ergo mehr als ein Werbeslogan. Wir sind angetreten, das Thema Versicherung besser, verst\u00e4ndlicher und kundenfreundlicher zu machen.<\/p>\n

Daran \u00e4ndern auch Fehler in der Vergangenheit nichts.<\/p>\n

Im Gegenteil: Diese Vorg\u00e4nge spornen uns an, den begonnenen Ver\u00e4nderungsprozess konsequent fortzusetzen.<\/p>\n

Dazu sind wir den Menschen, die uns vertrauen, verpflichtet.<\/p>\n

Ergo<\/p>\n

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Wo ist der Mensch, der sich entschuldigt?<\/strong><\/p>\n

Die Sph\u00e4re Unternehmen taucht in der Anzeige h\u00e4ufig auf. Das Fehlverhalten und die organisatorischen Schritte zur Aufkl\u00e4rung und Verbesserung von Abl\u00e4ufen in Zukunft werden beschrieben. Aber wo ist der Mensch, der sich entschuldigt? Es bleibt beim anonymen Wir. Das ist das Unternehmen. Ergo tut also leider nicht beides, sondern nur das Eine. Und wenn man verspricht, umfassend zu berichten, dann sollte man auch offene Worte w\u00e4hlen. Die \u201eIncentive-Reise nach Budapest\u201c war eine Sexorgie mit mindestens 20 Prostituierten in der Gell\u00e9rt-Therme.<\/p>\n

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Wo sind Bescheidenheit und Demut?<\/strong><\/p>\n

Die Erwartungen an Entschuldigungen werden \u00fcber das oben geschilderte Schema hinaus von der Kultur eines Landes gepr\u00e4gt. Das zeigen die Erfahrungen von VW und Siemens in China. Auch in Japan besitzen Bescheidenheit und Demut eine gr\u00f6\u00dfere Bedeutung als in Deutschland und Europa. Solche kulturellen Besonderheiten spiegeln sich in der Gestaltung von Entschuldigungen.<\/p>\n

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Hier ein Beispiel des Automobilzulieferers Takata,<\/strong> der wegen fehlerhafter Airbags in der Kritik stand.<\/p>\n

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Takata<\/p>\n

Offener Brief der Takata Corp.<\/p>\n

An unsere Kunden und die Auto fahrende \u00d6ffentlichkeit.<\/p>\n

Seit Gr\u00fcndung unseres Unternehmens hat die Sicherheit der Verkehrsteilnehmer f\u00fcr Takata oberste Priorit\u00e4t. \u2026<\/p>\n

Der Fokus auf unsere Mission ist nach wie vor unver\u00e4ndert. Jedes einzelne Versagen ist inakzeptabel und wir sind aufrichtig und zutiefst betr\u00fcbt dar\u00fcber, dass f\u00fcnf Todesf\u00e4lle auf Autounf\u00e4lle zur\u00fcckzuf\u00fchren sind, bei denen Takata Airbags nicht richtig funktionierten. Wir verstehen die in der \u00d6ffentlichkeit bestehenden Bedenken und nehmen sie ernst.<\/p>\n

Die Position von Takata zu den j\u00fcngst bekannt gewordenen Sicherheitsma\u00dfnahmen und R\u00fcckrufen sollte nicht falsch verstanden werden. Takata wird mit der US-Verkehrssicherheitsbeh\u00f6rde (\u2026 NHTSA) und den Automobilherstellern zusammenarbeiten, um die Produktionskapazit\u00e4ten f\u00fcr Ersatz-Airbags zu erh\u00f6hen und alles Sicherheitsma\u00dfnahmen und R\u00fcckrufe seitens der Automobilhersteller zu unterst\u00fctzen. Wir weiten unsere Anstrengungen unter Leitung unserer erfahrensten Ingenieure aus, um jeden einzelnen Sicherheitsaspekt zu adressieren \u2013 aber wir erkennen, dass mehr getan werden muss. Und das jetzt.<\/p>\n

Zus\u00e4tzlich zur Erh\u00f6hung der Produktionskapazit\u00e4t, die der Deckung des Bedarfs dient, arbeiten wir mit unseren Kunden und anderen Airbag-Herstellern daran, mehr Ersatzteile zu fertigen. Wir pr\u00fcfen aktiv, ob die Airbags anderer Hersteller eingesetzt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n

Wir erh\u00f6hen aktuell au\u00dferdem die Test und Analysen der Gasgeneratoren \u2026<\/p>\n

Wir haben dar\u00fcber hinaus ein unabh\u00e4ngiges Qualit\u00e4ts-Sicherungs-Panel einberufen, \u2026<\/p>\n

An der Bew\u00e4ltigung der Herausforderungen wird Takata in enger Abstimmung mit den Automobilherstellern arbeiten, um das gemeinsame, wichtigste Ziel zu erreichen: die Sicherheit der Verbraucher. Ich setze mich pers\u00f6nlich daf\u00fcr ein, alles zu tun, was n\u00f6tig ist, um das volle Vertrauen der \u00d6ffentlichkeit und unserer Kunden zur\u00fcckzugewinnen.<\/p>\n

Hochachtungsvoll,<\/p>\n

[handschriftliche Unterschrift]<\/p>\n

Shigehisa Takada<\/p>\n

Chairman und CEO<\/p>\n

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Trotz Haftungsrisiko steht das Opfer und Versagen der Produkte am Anfang<\/strong><\/p>\n

Die Japaner k\u00f6nnen es besser. Der Fokus auf die Opfer steht am Anfang: \u201eSicherheit der Verkehrsteilnehmer\/Verbraucher\u201c. Das Versagen der Produkte wird angesprochen, obwohl der Hersteller ein hohes juristisches Haftungsrisiko tr\u00e4gt. Die organisatorischen und technischen Schritte, um vergleichbares Versagen in Zukunft zu vermeiden, klingen \u00fcberzeugend. Der Kopf des Unternehmens verb\u00fcrgt sich pers\u00f6nlich f\u00fcr alle Aussagen.<\/p>\n

Im pers\u00f6nlichen Auftreten ist jener Shigehisa Takada (*1966), dessen Unterschrift unter der Anzeige prangt, allerdings weniger geschickt. Auf der Jahreshauptversammlung 2016 k\u00fcndigte er zum wiederholten Mal seinen R\u00fccktritt an \u2013 wegen der Airbag-Krise. Dort sprach er von den \u201eSchwierigkeiten\u201c, die sein Unternehmen \u201eunseren Aktion\u00e4ren und anderen Leuten\u201c bereitet habe. \u00dcber die bis dahin 13 Todesf\u00e4lle und 140 Verletzten wegen der au\u00dfer Kontrolle geratenen Airbags verlor er kein Wort. Vielleicht hatte Takata nur ein gl\u00fcckliches H\u00e4ndchen bei der Auswahl der Agentur, welche die deutsche Anzeige textete.<\/p>\n

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\u00c4hnlich glaubw\u00fcrdig wie Takata in der Anzeige entschuldigte sich auch Deutschlands gr\u00f6\u00dftes Finanzinstitut Anfang 2017.<\/p>\n

Deutsche Bank<\/strong><\/p>\n

Frankfurt am Main, im Februar 2017<\/p>\n

Liebe Leserinnen, liebe Leser, verehrte Kunden [in blauer Handschrift],<\/p>\n

am Donnerstag dieser Woche haben wir unsere Jahreszahlen vorgelegt. Diese waren getr\u00fcbt durch mehrere Vergleiche, die wir mit Kunden und staatlichen Beh\u00f6rden abgeschlossen haben. Seit ich vor anderthalb Jahren Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bank wurde, mussten wir insgesamt rund f\u00fcnf Milliarden Euro f\u00fcr Rechtsf\u00e4lle aufwenden, deren Ursachen zum gro\u00dfen Teil viele Jahre zur\u00fcckliegen.<\/p>\n

Diese Altlasten haben uns nicht nur viel Geld, sondern auch Reputation und Vertrauen gekostet. Sicher, noch gibt es weitere Verfahren, die unsere Ergebnisse belasten werden, aber wir haben nun wesentliche Rechtsf\u00e4lle abgeschlossen.<\/p>\n

Das m\u00f6chte ich zum Anlass nehmen, um im Namen des Vorstands der Deutschen Bank unser tiefes Bedauern auszudr\u00fccken f\u00fcr das, was geschehen ist. Wir m\u00f6chten uns daf\u00fcr entschuldigen.<\/p>\n

Es wurden damals schwerwiegende Fehler gemacht. Das betrifft zum Beispiel die Hypothekengesch\u00e4fte auf dem US-amerikanischen Markt in den Jahren von 2005 bis 2007, zu denen wir uns erst k\u00fcrzlich mit dem dortigen Justizministerium geeinigt haben. Das Verhalten der Bank entsprach hier nicht unseren Standards und war inakzeptabel. Das gilt leider auch f\u00fcr andere F\u00e4lle.<\/p>\n

Zur Wahrheit geh\u00f6rt auch: Die allermeisten Mitarbeiter der Deutschen Bank waren weder beteiligt noch tragen sie Schuld an den Verfahren, mit denen wir zuletzt zu tun hatten. Generell geht es um das Fehlverhalten weniger, die mit ihren kurzfristigen Interessen die Reputation, das wertvollste Gut der Deutschen Bank, aufs Spiel gesetzt haben. Dadurch sind viele in Mitleidenschaft gezogen worden \u2013 Kunden und Investoren, aber auch all unsere aufrechten Kolleginnen und Kollegen, die sich so sehr mit ihrer Deutschen Bank identifizieren.<\/p>\n

Da, wo Menschen arbeiten, wird es immer Fehler geben. Aber wir im Vorstand und in der Bankf\u00fchrung als Ganzes werden alles in unserer Macht Stehende tun, damit sich solche Vorf\u00e4lle nicht wiederholen k\u00f6nnen.<\/p>\n

Unser Ziel ist eine Deutsche Bank, \u2026<\/p>\n

\u2026 der ihre Kunden vertrauen.<\/p>\n

\u2026 die sich auf ihre Herkunft und auf ihre Verantwortung besinnt.<\/p>\n

\u2026 die Menschen anzieht und begeistert, die unsere Werte teilen.<\/p>\n

\u2026 die erstklassige L\u00f6sungen f\u00fcr ihre Kunden findet.<\/p>\n

\u2026 die nachhaltige Gewinne erzielt.<\/p>\n

Kurzum: Wir wollen eine Bank sein, die wirtschaftliches Wachstum f\u00f6rdert und die Gemeinschaft voranbringt. Eine Bank, die Positives bewirken kann \u2013 f\u00fcr ihre Kunden, ihre Mitarbeiter, ihre Investoren und f\u00fcr die Gesellschaft.<\/p>\n

[in blauer Handschrift] Ihr John Cryan<\/p>\n

John Cryan<\/p>\n

im Namen des Vorstands der Deutschen Bank<\/p>\n

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Bei allen Entschuldigung-Anzeigen fehlen die Fotos der Vorst\u00e4nde<\/strong><\/p>\n

Eine unter dem Strich gelungene Anzeige, weil Worte und Gestaltung pers\u00f6nlich und ehrlich wirken. \u00dcber Details kann man streiten: Braucht eine starke Botschaft so viele Worte? Eine Schw\u00e4che ist der vierte Absatz. Bis dahin erz\u00e4hlt der Text von \u201ewir\u201c. Dann fl\u00fcchtet er pl\u00f6tzlich ins Passiv: \u201eEs wurden damals schwerwiegende Fehler gemacht \u2026\u201c. Wo es ernst wird, verl\u00e4sst John Cryan der Mut.<\/p>\n

Bei allen Anzeigen, guten wie schlechten, fragt man sich: Warum enthalten sie kein Foto? Wahrhaftige Entschuldigungen sind pers\u00f6nliche Botschaften, sie haben mit Gef\u00fchlen zu tun. Solche Botschaften werden st\u00e4rker in Wort und Bild. Wer es ehrlich meint, zeigt sein Gesicht.<\/p>\n

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Meisterst\u00fcck der Krisen-PR: Der Marke ein Gesicht geben<\/strong><\/p>\n

Wie man es machen kann, zeigte der Deutschlandchef der Fast-Food-Kette Burger King, Andreas Bork. Sein gr\u00f6\u00dfter Franchisenehmer Yi-Ko-Holding geriet in 2014 wegen Hygienem\u00e4ngeln und arbeitsrechtlichen Missst\u00e4nden in die Kritik. Es drohten ein dauerhafter Rufschaden und empfindliche Umsatzr\u00fcckg\u00e4nge. Bereits vor diesem Skandal hatte sich die Muttergesellschaft und Franchisegeberin in den USA aus dem operativen Gesch\u00e4ft zur\u00fcck gezogen und zu einer reinen Finanzholding entwickelt. Mit einem Skandal im eigenen Verantwortungsbereich und vermutlich geringer Unterst\u00fctzung der Muttergesellschaft versuchte er, den Schaden zu begrenzen. Seine Antwort war eine Transparenzoffensive mit hohem pers\u00f6nlichem Einsatz. In einem Videobeitrag entschuldigte er sich im Namen des gesamten Unternehmens f\u00fcr die Missst\u00e4nde bei Yi-Ko.<\/p>\n

Zudem richtete er eine B\u00fcrgersprechstunde per Video ein, in der er in Echtzeit antwortete. Unterst\u00fctzt wurde er von einzelnen Franchisenehmern, die zum Tag der offenen T\u00fcr in ihre Restaurants einluden und Interviews \u00fcber Herkunft und Qualit\u00e4t der Nahrungsmittel sowie die Hygienestandards gaben. Borks Devise war: Der Marke ein Gesicht geben! Mit diesem an sich simplen Ansatz schaffte er, was viele Leitmedien sp\u00e4ter als \u201eMeisterst\u00fcck der Krisen-PR\u201c bezeichneten.<\/p>\n

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J\u00f6rg Forthmann, Autor und Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor<\/p><\/div>\n

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Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann: „\u00dcberlebenskunst im Topmanagement: Die Reputation des Unternehmens und seiner F\u00fchrungsspitze vor Krisen sch\u00fctzen. Unternehmenswerte sichern.“ IMWF-Verlag, 112 Seiten, 9,90 Euro\u00a0<\/span>https:\/\/www.amazon.de\/%C3%9Cberlebenskunst-Topmanagement-Unternehmens-F%C3%BChrungsspitze-Unternehmenswerte\/dp\/3946588018<\/a><\/h1>\n

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Buchauszug\u00a0Michael Neumann\/J\u00f6rg Forthmann: „\u00dcberlebenskunst im Topmanagement – Die Reputation des Unternehmens und seiner F\u00fchrungsspitze vor Krisen sch\u00fctzen. Unternehmenswerte sichern.“   Die gro\u00dfe Kunst der gelungenen Entschuldigung Kein Mensch ist davor gefeit, unbedachte Worte auszusprechen. Heftige Gef\u00fchlsregungen, Ersch\u00f6pfung, missverstandene Ironie, zerrissener … Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[6982,1890,271,331,6985,6986,6984,6394,2149,6983,1146],"class_list":["post-666070","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-ueberlebenskunst-im-topmanagement-die-reputation-des-unternehmens-und-seiner-fuehrungsspitze-vor-krisen-schuetzen-unternehmenswerte-sichern","tag-buchauszug","tag-deutsche-bank","tag-ergo","tag-gruenenthal","tag-harald-stock","tag-imwf-verlag","tag-john-cryan","tag-jorg-forthmann","tag-michael-neumann","tag-vw"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/666070","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/users\/19"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=666070"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/666070\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=666070"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=666070"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=666070"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}