{"id":657606,"date":"2015-07-17T01:07:22","date_gmt":"2015-07-16T23:07:22","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=657606"},"modified":"2015-07-17T11:34:08","modified_gmt":"2015-07-17T09:34:08","slug":"preismanagement-den-meisten-unternehmen-fehlt-eine-preisstrategie-und-verschenken-damit-einnahmen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2015\/07\/17\/preismanagement-den-meisten-unternehmen-fehlt-eine-preisstrategie-und-verschenken-damit-einnahmen\/","title":{"rendered":"Preismanagement: Den meisten Unternehmen fehlt eine Preisstrategie – und verschenken damit Einnahmen"},"content":{"rendered":"

Pricing: Ohne eine Preisstrategie verschenken damit\u00a0Einnahmen<\/strong><\/p>\n

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\u201eWie im Unternehmen Firmenwagen bestellt werden, das ist in fast \u00fcberall im Detail genau festgelegt, aber nicht wie ihre Produktpreise zustande kommen. Also wer was wann macht und was genau der richtige Preis ist, den ein Kunde zu zahlen bereit ist\u201c, skizziert Hans-Christian Riekhof, Professor und Experte f\u00fcr Preismanagement an der Privaten Hochschule G\u00f6ttingen das Dilemma. Erforscht hat er dies in einer empirischen Studie mit einer Umfrage bei 1679 Unternehmen (Antwortquote 13 Prozent) sowie Tiefeninterviews mit Experten in den Unternehmen. Sein ern\u00fcchterndes Fazit: \u201e70 Prozent der Unternehmen haben nicht mal eine Preisstrategie.\u201c<\/p>\n

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\"Uwe<\/a>

Hans-Christian Riekhof<\/p><\/div>\n

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Verkannte Disziplin: Preismanagement\u00a0<\/strong><\/p>\n

Der Grund: Die Top-Manager haben den Wert eines funktionierenden Preismanagements noch nicht erkannt. Zum einen, weil die Disziplin nur selten an den Universit\u00e4ten gelehrt wird. Zum anderen, weil die Methode Kosten-Kappen jahrelang die Hauptstrategie war und mit Pr\u00e4mien belohnt wurde. Doch wenn \u00fcber lange Zeit nur immer und immer wieder nur der Rotstift angesetzt wird, ist irgendwann kein Streichposten mehr da und die Top-Manager am Ende mit ihren alten Methoden.<\/p>\n

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Doch manche haben den Stellenwert von Preismanagement \u2013 oder im Beraterjargon:\u00a0Pricing \u2013 durchaus erkannt. Jedes vierte hat bereits einen Pricing-Manager oder eine Pricing-Abteilung. Der Sanit\u00e4rhersteller\u00a0Hansgrohe etwa im Schwarzwald in Schiltach, der Otto Versand,\u00a0L`tur Tourismus oder der Autorproduzent Porsche z\u00e4hlen hierzu. Insbesondere im Handel gibt es Unternehmen mit Zehn-Mann-Teams, die nichts anderes machen, als Preise ihrer Wettbewerber zu sichten, diese dann zu unterbieten oder zumindest die eigenen Preise entsprechend abzusenken auf dieselbe H\u00f6he.<\/p>\n

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Paradebeispiel Media-Saturn<\/strong><\/p>\n

Besonders weit vorne ist in dem Thema der Elektronikh\u00e4ndler Media-Saturn, so Wissenschaftler\u00a0Riekhof und hat\u00a0„eine Vision f\u00fcr sein internationales Pricing“. Der H\u00e4ndler hat\u00a0in seiner Zentrale in Ingolstadt\u00a0ein Experten-Team und\u00a0einer eigenen Pricing-Abteilung. Sie erreichen so\u00a0hohe Transparenz nach innen wie au\u00dfen,\u00a0f\u00fchren automatisierte Online-Wettbewerbsrecherchen durch und\u00a0passen daraufhin lokal die Preise an, berichtet Riekhof. Media-Saturn-Manager Florian Welz begreift Pricing sogar als Mitarbeitermotivation: „Die Verk\u00e4ufer vor Ort sind stolz, wenn sie dem Kunden sagen k\u00f6nnen, dass sie ihm den besten Preis im Markt bieten k\u00f6nnen.“<\/p>\n

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Welches Manko Pricing-Profi\u00a0Riekhof in der Wirtschaft ausmacht: \u201eDie Unternehmen stecken viel zu wenig Energie da hinein, um systematisch zu erforschen, was ein Kunde maximal bereit w\u00e4re zu zahlen f\u00fcr ein Produkt\u201c. W\u00fcrden sie sich mehr mit dem Thema Preisschwellen auseinandersetzen, w\u00e4ren sie \u00fcberrascht,\u00a0wie viel mehr Absatzchancen sie h\u00e4tten. Sein Paradebeispiel f\u00fcr diese sogenannte Preispsychologie ist ein B\u00e4cker, der f\u00fcr seinen Weihnachtsstollen 10,99 Euro als Preis festgesetzt hatte. Als er diesen um nur einen Euro auf 9,99 Euro senkte, vervierfachte sich pl\u00f6tzlich zu seiner eigenen \u00dcberraschung seine Verkaufsmenge. \u201eIn dem Punkt sind etliche Unternehmen regelrecht naiv und kennen ihre eigenen Preisschwellen nicht, obwohl sie extrem wichtig sind\u201c, erg\u00e4nzt Anton Ha, ebenfalls vom Lehrstuhl f\u00fcr Internationales Marketing der Privaten Hochschule G\u00f6ttingen.<\/p>\n

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F\u00fcr Konsumenten ist der Preisabstand von 199 Euro zu 209 Euro gef\u00fchlt viel gr\u00f6\u00dfer als von 189 Euro zu 199 Euro. Wer 189 Euro f\u00fcr ein Paar Schuhe ausgibt, ist auch bereit, 199 Euro zu zahlen, erforschten die Wissenschaftler am Beispiel eines Schuhproduzenten. Der n\u00e4mlich wollte unbedingt jede Preislage bedienen und verkaufte sie in einer F\u00fcnf-Euro-Preisstaffelung von 99 bis 250 Euro. Ein Fehler, wie sich herausstellte. \u201eJedes Unternehmen sollte sich seine Kundentypen unter dem Aspekt der individuellen Zahlungsbereitschaft ansehen, sie analysieren und f\u00fcr jeden von ihnen etwas anbieten“, so Anton Ha.<\/p>\n

\"Anton<\/a>

Anton Ha<\/p><\/div>\n

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Vier Typen von Konsumenten beim Ausgabeverhalten<\/strong><\/p>\n

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Lehrstuhlinhaber\u00a0Riekhof unterteilt die Konsumenten in vier \u2013 durchaus wechselnde \u2013 Typen:<\/p>\n

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Die\u00a0Autobahnkunden<\/strong>\u00a0haben weder Zeit noch die Wahl. Sie zahlen notgedrungen hohe Preise, weil sie es eilig haben, keinen Umweg in Kauf nehmen wollen und die n\u00e4chsten L\u00e4nden vielleicht auch geschlossen haben.<\/p>\n

Dann die\u00a0Discount-Shopper<\/strong>: sie wissen genau, was sie suchen und gucken dabei sehr auf den Preis.<\/p>\n

Der\u00a0Smart-Shopper\u00a0<\/strong>hingegen hat das Produkt gar nicht gesucht. Er greift zu, weil es so g\u00fcnstig ist \u2013 obwohl er das zehnte wei\u00dfe Hemd gar nicht braucht.<\/p>\n

Der\u00a0Spontank\u00e4ufer<\/strong>\u00a0schlie\u00dflich hat keine\u00a0ohne Preissensibilit\u00e4t: Wer sich mit einem Kauf\u00a0 belohnen will \u2013 wie Frauen oft mit Schuhen oder Handtaschen – startet gar nicht erst Preisvergleiche und will gerade nicht auf den Cent gucken.<\/p>\n

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Unternehmen brauchen Kunden-Mix<\/strong><\/p>\n

Beim Preismanagement geht es deshalb eben nicht um die Botschaft, alles soll billiger werden. Stattdessen soll das richtige\u00a0Pricing f\u00fcr den richtigen Kundenmix sorgen. Und wer als Unternehmen den Fehler macht, zu viele\u00a0Discountshopper anzulocken, bekommt ein Ertragsproblem, so Riekhof.<\/p>\n

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Dynamisches Preismanagement bei Uber in den USA<\/strong><\/p>\n

In den Vereinigten Staaten ist beispielsweise\u00a0dynamisches Preismanagement\u00a0\u00fcblich, so Riekhof. Zum Beispiel bei dem\u00a0Taxiunternehmen Uber in New York wird es so praktiziert: Sind die Taxen knapp, weil es regnet oder Silvester viel mehr Fahrg\u00e4ste als Autos da sind, erh\u00f6ht Uber die Preise schon mal bis aufs Zehnfache. Dasselbe geschah in\u00a0Sidney bei einer Bombendrohung. Dort erh\u00f6hte Uber den Taxifahrpreis kurzerhand aufs Dreifache.<\/p>\n

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Riekhofs\u00a0Fazit:\u00a0Pricing hat als Managementthema eine gro\u00dfe Zukunft – als Chance f\u00fcr Manager, an der Ertragsschraube nach oben zu drehen.\u00a0Und er wartet auch gleich mit Ideen auf: Kinobetreiber etwa k\u00f6nnten Premierenpl\u00e4tze f\u00fcr Kassenschlager wie James-Bond-Filme teurer verkaufen.<\/p>\n

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Mir f\u00e4llt da \u00fcbrigens auch noch etwas ein: Arzt-Labore, die Patienten ihre Untersuchungsergebnisse nicht erst in Wochen, sondern wenigen Stunden liefern, die k\u00f6nnen mit Sicherheit mit sehr gerne gezahlten Aufpreisen rechnen. Schnelligkeitszuschl\u00e4ge sozusagen, wenn man dadurch langes, ungeduldiges und wom\u00f6glich banges Warten abk\u00fcrzen kann.<\/p>\n

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Die Studie zum Herunterladen: https:\/\/www.unicconsult.com\/kompetenzfelder\/strategisches-pricing\/<\/a><\/strong><\/p>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Pricing: Ohne eine Preisstrategie verschenken damit\u00a0Einnahmen \u201eWie im Unternehmen Firmenwagen bestellt werden, das ist in fast \u00fcberall im Detail genau festgelegt, aber nicht wie ihre Produktpreise zustande kommen. Also wer was wann macht und was genau der richtige Preis ist, … Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[4830,4833,4832,4664,3748,4831,1020,4234],"class_list":["post-657606","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-anton-ha","tag-hans-christian-riekhof","tag-ltur","tag-preismanagement","tag-pricing","tag-saturn-media","tag-studie","tag-uber"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/657606","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/users\/19"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=657606"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/657606\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=657606"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=657606"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=657606"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}