{"id":656807,"date":"2015-06-14T02:00:19","date_gmt":"2015-06-14T00:00:19","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=656807"},"modified":"2015-06-14T02:00:19","modified_gmt":"2015-06-14T00:00:19","slug":"buchauszug-interview-2-von-werber-armin-reins-mit-pr-profi-karl-heinz-heuser-im-schadenfall-hast-du-keine-zeit","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2015\/06\/14\/buchauszug-interview-2-von-werber-armin-reins-mit-pr-profi-karl-heinz-heuser-im-schadenfall-hast-du-keine-zeit\/","title":{"rendered":"Buchauszug – Interview (2) von Werber Armin Reins mit PR-Profi Karl-Heinz Heuser: „Im Schadenfall hast Du keine Zeit“"},"content":{"rendered":"

Werber Armin Reins interviewt Karl-Heinz Heuser, Chef der Heuser Kommunikation und Ex-Deutschlandchef der US-Netzwerkagentur Burson-Marsteller \u00fcber Krisen-PR, PR-Task-Forces und dass die Wahrheit nie scheibchenweise ans Licht kommen soll.<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong><\/p>\n

\"Karl-Heinz<\/a>

Karl-Heinz Heuser, PR-Profi<\/p><\/div>\n

.<\/h1>\n

In der Krise ist die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung die Sprache.<\/h1>\n

.<\/h1>\n

Wenn irgendwo auf der Welt eine Marke ein kommunikatives Problem hat, ein Unternehmen in die mediale Bredouille<\/a> ger\u00e4t, ja selbst, wenn ein Kreuzfahrschiff\u00a0 vor der italienischen K\u00fcste auf einen Felsen l\u00e4uft, dann wird Karl-Heinz Heuser gerufen. Denn er wei\u00df, warum im Krisenfall keine bunten Bilder helfen. Sondern klare Fakten. Er wei\u00df, wie man mit Geschichten Botschaften transportiert. Warum Worte manchmal spitzer sind als Schwerter. Und warum PR heute nicht mehr PR hei\u00dfen sollte.<\/h1>\n
\n

 <\/p>\n<\/div>\n

Armin Reins: Karl-Heinz, Du nennst Deine Branche nicht mehr PR.<\/em><\/strong><\/p>\n

Karl-Heinz Heuser<\/strong>: Ich nenne meine Branche Kommunikation <\/b><\/p>\n

<\/b>Bitte erkl\u00e4re uns den Unterschied.<\/em><\/strong><\/p>\n

Public Relations ist nur ein Teil der Kommunikation. So wie auch Werbung nur ein Teil der Kommunikation ist. Es dabei geht es um alle Beziehungen zwischen einer Person oder einer Institution zur \u00d6ffentlichkeit.<\/p>\n

 <\/p>\n

Welche Rolle spielt dabei Sprache?<\/strong><\/p>\n

Eine gro\u00dfe. Aber eine andere als fr\u00fcher. In der Kommunikation geht es heute vor allem darum, Geschichten zu erz\u00e4hlen. Geschichten, die so aufgebaut sind, dass sie zu Bildern im Kopf des Empf\u00e4ngers f\u00fchren. Dass sie einen Film in K\u00f6pfen der Menschen ablaufen l\u00e4sst. Dazu gen\u00fcgt nicht mehr die althergebrachte PR-Sprache, wie man sie aus 08\/15-Pressemitteilungen kennt. Um wirksam durch Bilder Einstellungen zu ver\u00e4ndern, braucht es eine ganz besondere Sprache.<\/p>\n

 <\/p>\n

Der Wettbewerb um den Platz in den Medien wird immer h\u00e4rter. Welche Rolle f\u00e4llt dabei der Sprache zu?<\/strong><\/p>\n

Es kommunizieren heute viel mehr Menschen, Institutionen, Unternehmen. Als Absender kommst du nur in die Medien, wenn du inhaltlich richtig verstanden wirst. Das ist das eine. Und zweitens, geht es darum, das Ganze mit einer knackigen Aussage zu verbinden. Nur die ist es dann, die den Weg in die Medien findet. Und letztendlich h\u00e4ngenbleibt.\u00a0 Wenn man zur\u00fcckdenkt, die gro\u00dfen Wahlk\u00e4mpfe in den 60er Jahren, 70er Jahren, Adenauers „Keine Experimente“, „die FDP schneidet die alten Z\u00f6pfe ab“ oder die Rote-Socken-Kampagne der CDU, es sind immer die gro\u00dfen bildhaften Aussagen, die wir uns merken. <\/b><\/p>\n

 <\/p>\n

\"Armin<\/a>

Armin Reins<\/p><\/div>\n

Das Big Picture ist also in der Public Communication die Big Message?<\/strong><\/p>\n

Ja. Es waren und sind immer die von starken S\u00e4tzen getragenen Kampagnen, die Wirkung erzeugen. Weil sie in wenigen Worten die Haltung f\u00fcr Jedermann auf den Punkt bringen. Die Menschen k\u00f6nnen nur begrenzt Dinge aufnehmen. Das, was langweilig kommuniziert wird, f\u00e4llt sofort durchs Raster.<\/p>\n

 <\/p>\n

Bedeutet das, man muss sprachlich popul\u00e4r visuell sein?<\/strong><\/p>\n

Richtig. Die Sprache muss popul\u00e4r sein und sie muss zu Bildern f\u00fchren. Sie darf aber dabei nicht populistisch sein. Popul\u00e4r w\u00fcrde ich so definieren: Die Message muss verstanden werden. Und sie muss dabei auch ein kleines bisschen unterhaltsam sein und mit einer Emotion verkn\u00fcpft sein.<\/p>\n

 <\/p>\n

Uiih \u2013 unterhaltsame Sprache und Emotion. Das ist doch genau das Parkett, auf dem Unge\u00fcbte schnell ausrutschen. <\/strong><\/p>\n

Exakt. Noch nie gab es eine Zeit, in der W\u00f6rter so auf die Goldwaage gelegt wurden und in allen Medien verbreitet wurden. Wenn du heute irgendwo ein Wort falsch sagst, ist das in zwei Minuten um die ganze Welt.<\/p>\n

Dabei sind es nicht die Worte, es ist deren Verbreitung, die einen vorsichtiger werden l\u00e4sst. Weil man wei\u00df, wenn du heute, gerade vor einer Kamera, aus Versehen etwas Falsches sagst, das findet bei YouTube, in den sozialen Medien, sofort seinen Niederschlag. Und dann hat man Probleme. Das Internet ist das ewige Gewissen. Was man da einmal gesagt hat, bleibt.<\/p>\n

Fr\u00fcher galt die Regel: Nichts ist so alt wie die Tageszeitung von gestern.\u00a0 Was im Prinzip meinte: Eine Nachricht ist kurz gehyped und dann ist sie weg. Das hat sich extrem ver\u00e4ndert. Heute findet jede Nachricht den Weg in die Ewigkeit. Das Internet vergisst nicht. Da kann auf Google pl\u00f6tzlich ein negativer Eintrag von 2004 hochgeschwemmt werden. Deswegen ist man in der Tat gut beraten, sich immer sehr genau zu \u00fcberlegen, was sage ich eigentlich wann, wem und bei welchem Anlass.<\/p>\n

 <\/p>\n

\""Text<\/a><\/p>\n

.<\/p>\n

\u201cText sells. Wie Sie Texte schreiben, die wirken.Wie Sie Unternehmen und Marken durch Sprache Profil geben.\u201d\u00a0Armin Reins<\/a>,\u00a0Veronika Classen<\/a>,\u00a0G\u00e9za Czopf<\/a>, M\u00e4rz 2015, Verlag Herrmann Schmidt, 49,90 Euro\u00a0<\/strong><\/p>\n

http:\/\/www.amazon.de\/sells-schreiben-wirken-Wie-Unternehmen-Sprache\/dp\/3874398080<\/a><\/div>\n

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 <\/p>\n

Damit hast Du eigentlich pr\u00e4zise Dein Berufsfeld beschrieben.<\/strong><\/p>\n

Im Prinzip habe ich damit mein ganzes Berufsfeld beschrieben.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Information mit Emotion \u2013 ist das eigentlich m\u00f6glich?<\/strong><\/p>\n

<\/strong>Ich glaube schon. Wenn wir aber beispielsweise \u00fcber Krisen-PR sprechen, dann kommt sogar noch ein dritter Aspekt hinzu: die juristischen Konsequenzen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Hast Du f\u00fcr uns ein Beispiel?<\/strong><\/p>\n

Nehmen wir das Costa Crociere Ungl\u00fcck in Italien. Wir betreuten diesen Fall als Agentur. Da muss man auf der einen Seite sachlich informieren, was passiert ist. Da muss man auf der anderen Seite nat\u00fcrlich Betroffenheit \u00e4u\u00dfern, weil, es sind Menschen zu Tode gekommen. Das ist emotional etwas sehr Bewegendes. Da muss man selbstverst\u00e4ndlich die richtigen Worte finden.<\/p>\n

Aber gleichzeitig muss man auch m\u00f6gliche Schadensersatzanspr\u00fcche juristischer Art im Kopf haben. Das hei\u00dft, man darf nicht aus einer emotionalen Wallung heraus S\u00e4tze sagen, die sp\u00e4ter justiziabel sind, was Schuldanerkenntnisse oder \u00e4hnliche Dinge angeht.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Bedeutet das f\u00fcr die Ausbildung eines Menschen, der heute in die \u00d6ffentlichkeitsarbeit geht, er muss mehr wissen als fr\u00fcher? Muss er auch ein halber Jurist sein, ein halber Psychologe?<\/strong><\/p>\n

Nein, er muss nur mit den entsprechenden Leute zusammenarbeiten. Aber richtig ist schon, dass gerade bei gro\u00dfen Krisen, in denen Menschen zu Schaden kommen, oder wenn Fabriken geschlossen werden, 500 Leute ihren Arbeitsplatz verlieren, da kommt es sehr darauf an, dass man auf der einen Seite Mitgef\u00fchl zeigt, aber auf der anderen Seite auch die \u00f6konomischen Notwendigkeit ber\u00fccksichtigt.<\/p>\n

Und da muss man sicherlich mit unterschiedlichen Experten zusammen arbeiten. Die Zusammenarbeit mit Psychologen ist noch nicht so weit institutionalisiert, aber mit den Juristen ist das bereits Standard. Da sitzen immer Anw\u00e4lte mit am Tisch, was manchmal den einen oder anderen gesprochenen Satz etwas sperrig klingen l\u00e4sst.<\/p>\n

Der Job ist allgemein vielf\u00e4ltiger geworden. Fr\u00fcher war PR Pressearbeit. Und man hat Pressekonferenzen oder Veranstaltungen gemacht. Heute hast du eine gro\u00dfe Zielgruppensegmentierung, die individuell angesprochen werden will. Und f\u00fcr jede Zielgruppe musst du unterschiedliche Ansprachen w\u00e4hlen oder aber unterschiedliche Veranstaltungen, Events, Tools entwickeln, damit du an die Leute auch\u00a0 die Informationen richtig herantragen kannst. Das macht es komplex.<\/p>\n

 <\/p>\n

Bleiben wir beim Thema Krisenmanagement, das ist ja euer Kerngebiet. Eine Krise, die ich unter Sprachgesichtspunkten intensiv verfolgt habe, war die Budapest-Aff\u00e4re der Hamburg-Mannheimer. Damals firmierte die ERGO gerade um. Sie machen eine riesengro\u00dfe Kampagne, mit Millionen in Print und TV. Klartext-Initiative. Versprechen: Alles wird neu. Alles wird besser. Alles wird sauberer. Alles wird gut. Und pl\u00f6tzlich bricht dann brutal die Budapest-Nutten-Story \u00fcber sie herein. Das ganze Unternehmen steht buchst\u00e4blich im roten Licht. Wie reagiert eine Agentur darauf? Wie muss ich mir den Arbeitsablauf zu so einer medialen Krisen-Bew\u00e4ltigung vorstellen? <\/strong><\/p>\n

Ich hatte bei der ERGO keine Aktien drin, sie ist nicht unser Kunde. Aber ich denke, der Ablauf ist \u00fcberall gleich. Der Kunde meldet sich bei der Agentur und sagt, wir haben ein kommunikatives Problem, das einen ziemlich schwierigen faktischen Hintergrund hat. Also am Anfang der Bew\u00e4ltigung einer Krise steht nicht die kommunikative Erkl\u00e4rung, sondern das Erkennen und die Einsicht: Wir haben ein faktisches Problem. Also als Unternehmen zu begreifen: Da kommt etwas, das hat f\u00fcr uns einen gravierenden negativen, wirtschaftlichen Einfluss.<\/p>\n

 <\/p>\n

Oder Imageeinfluss.<\/strong><\/p>\n

Ja, was am Ende aber auch wirtschaftliche Auswirkungen hat. Also erst mal muss das betroffene Unternehmen erkennen, dass es \u00fcberhaupt ein Problem hat. Wenn wir mit Kunden Krisenszenarien durchspielen, gibt es immer die Diskussion, wer entscheidet eigentlich im Unternehmen, wann eine Krise eingetreten ist?<\/p>\n

So banal das klingt: Das ist immer einer der wichtigsten Schritte \u00fcberhaupt. Denn wer sagt: Wir haben eine Krise, der verantwortet sie letztlich. Was bis zum R\u00fccktritt f\u00fchren kann. Und wenn man dann erkannt hat, ja, es ist eine Krise, dann sieht man nach, wie haben wir uns eigentlich darauf vorbereitet?<\/p>\n

In der Regel hast du bei einer Krise ganz wenig Zeit. Wenn das Schiff gesunken ist, kannst du nicht anfangen, dich in Ruhe hinzusetzen und zu sagen, bis morgen schreiben wir mal ein paar kluge Botschaften auf.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wann ist denn f\u00fcr ein Unternehmen die Krise da? Wenn die Presse berichtet oder im Grunde noch vorher?<\/strong><\/p>\n

Vorher. Im Idealfall hat man in einer Krise das Heft des Handelns in der Hand; das hei\u00dft, man kann proaktiv seine Geschichte erz\u00e4hlen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Haben Kunden denn f\u00fcr solche F\u00e4lle immer eine Agentur in petto, die sie sofort anrufen k\u00f6nnen? <\/strong><\/p>\n

Nicht immer, aber h\u00e4ufig. Also bei den Kunden, f\u00fcr die wir an solchen Themen arbeiten, ist die Krisenpr\u00e4vention deutlich der wichtigere Teil. Aber wir hoffen nat\u00fcrlich immer alle, dass keine Krise kommt.<\/p>\n

 <\/p>\n

Also Ihr habt einen Vertrag mit dem Kunden, falls irgendwo irgendeine Krise auftritt. Ihr beobachtet den Markt. Ihr seid pausenlos in Hab-Acht-Stellung. So wie ein DLRG-Ausguck am belebten Badestrand. Jederzeit bereit, im Notfall rettend einzugreifen.<\/strong><\/p>\n

Genau. Sch\u00f6nes Bild. Wir haben eine Task Force die immer in Bereitschaft ist. 24 Stunden, sieben Tage die Woche. Die hat ein Notfalltelefon, das kriegen unsere Kunden, da hat immer einer Dienst, und da wird dann angerufen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Bleiben wir bei dem havarierten Schiff. Hast du davon aus der Presse erfahren?<\/strong><\/p>\n

Um Himmelswillen, nein. Dann h\u00e4tten wir einen verdammt schlechten Job gemacht. Sofort, als das Schiff ein Problem hatte, hat der Kapit\u00e4n seine Reederei angerufen. Die Reederei erkannte, da sinkt ein Schiff. Die Costa Reederei hat mit unseren Kollegen in Italien und uns in Deutschland einen Vertrag.<\/p>\n

Ich glaube, eine halbe Stunde sp\u00e4ter hat der Kunde unsere Kollegen in Italien angerufen und unsere Kollegen in Italien haben uns angerufen. Und dann haben wir uns hier mit unseren Kunden in Deutschland in Verbindung gesetzt und haben erst mal nachgeguckt, wie viele Deutsche sind auf dem Schiff. Man guckt sich die Passagierlisten an, fragt, wer ist eigentlich zu Schaden gekommen.<\/p>\n

Das ist nat\u00fcrlich immer auch ein politisches Thema, das hei\u00dft, das Ausw\u00e4rtige Amt ist involviert. Da geht es dann um Sekunden. Das ist der Vorteil einer Netzwerkagentur, dass du sofort, ohne Zeit zu verlieren, Grenzen \u00fcberschreitend, t\u00e4tig werden kannst.<\/p>\n

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Und zu diesem Zeitpunkt war noch nichts in der Presse?<\/strong><\/p>\n

Da war noch nichts in der Presse. Die Reederei hat sofort das Krisenpotenzial erkannt.<\/p>\n

 <\/p>\n

Und ab dann l\u00e4uft das Rad an.<\/strong><\/p>\n

Jetzt l\u00e4uft das Rad an. Man schaut sich an, was ist wirklich passiert. Das hei\u00dft also, die Informationsseite, um Fakten zu transportieren, damit es keine „Dazudichtungen“ gibt. Es ist wichtig, dass man im Krisenfall wirklich am Anfang nur die Fakten transportiert.<\/b> Dann erst kommen wir zur Emotionalit\u00e4t.<\/b><\/p>\n

Es sind ja nicht nur die Betroffenen oder deren Angeh\u00f6rige, sondern die Kraft des Bildes eines sinkenden Schiffes. 3.500 Menschen, eine sinkende Kleinstadt \u2013\u00a0 die emotionale Kraft so eines Bildes ist schon ziemlich bewegend. Und entsprechend muss man sprachlich auch mit der Emotionalit\u00e4t umgehen. Dieses Bild w\u00fchlt die Menschen f\u00f6rmlich auf. Dem muss man in der Kommunikation Rechnung tragen.<\/p>\n

Die Agentur hat aber auch die Aufgabe, daf\u00fcr zu sorgen, Schaden vom Kunden fernzuhalten. Da ist es in der Sprache sehr wichtig, Information, Emotion und Schadensbegrenzung unter einen Hut zu bringen. Damit man nicht T\u00fcr und Tor \u00f6ffnet, dass durch ein aus einer pers\u00f6nlichen Bewegung heraus gesprochenes Wort, das Unternehmen juristisch in Schadensersatzanspr\u00fcche herein l\u00e4uft.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Das Prinzip hei\u00dft also: Die Wahrheit sofort auf den Tisch. <\/strong><\/p>\n

Ja. Ich halte nichts davon, Wahrheiten scheibchenweise zu verkaufen. Ich bin ein Anh\u00e4nger des Grundsatzes, alles kommt sowieso raus, deswegen, berichte es lieber selbst, dann bist du derjenige, der die kommunikative Richtung vorgibt, du bist proaktiv und l\u00e4ufst nicht hinter einer m\u00f6glichen Berichterstattung hinterher.<\/p>\n

 <\/p>\n

Aber bist du nicht in der Nahrungskette der Information an letzter Stelle? Der Kunde muss dir ja nicht alles sagen, was er wirklich wei\u00df …<\/strong><\/p>\n

Klar, das setzt Vertrauen und absolute Ehrlichkeit voraus. Aber das ist eine Grundbedingung. Alle Berater k\u00f6nnen nur dann gut beraten, wenn sie die Fakten kennen. Aber ich habe es noch nicht erlebt, dass Kunden uns Informationen vorenthalten.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Also die haben euch gesagt, passt auf, das Ding ist auf Grund gelaufen, es lag am Kapit\u00e4n, der Kapit\u00e4n hat Mist gebaut. <\/strong><\/p>\n

Nein, so deutlich nicht, weil das war da noch nicht klar, warum. Klar war nur, das Schiff ist auf Grund gelaufen, Und der Kapit\u00e4n hat dabei eine wichtige Rolle gespielt \u2026 Gut, wir haben sofort die Frage gestellt: Wo war der Kapit\u00e4n? Aber das wusste zu diesem Zeitpunkt\u00a0 noch keiner. Ganz am Anfang war das ja alles noch nicht klar.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wie geht es dann weiter?<\/strong><\/p>\n

Wir legen eine Strategie fest und fragen uns, wie gehen wir kommunikativ damit um. Und da kann es auch durchaus sein, dass man erst mal gar nichts sagt. Weil das in so einer Situation das Kl\u00fcgste ist.<\/b> Es m\u00fcssen erst einmal viele Fakten gekl\u00e4rt werden. Tut uns leid, was passiert ist, es m\u00fcssen die Fakten gekl\u00e4rt werden: „Bevor wir die Fakten nicht haben, k\u00f6nnen wir Ihnen auch nichts wirklich Valides sagen.“ Das w\u00e4re Spekulation. An Spekulationen sollte man sich in einer Krise als betroffenes Unternehmen nicht beteiligen oder sie dadurch\u00a0 anheizen. Erst mal keep cool. Das ist ja auch f\u00fcr den Kunden eine Krise in dem Ausma\u00df, etwas Bewegendes …<\/p>\n

(Das Telefon von Karl-Heinz Heuser klingelt).<\/p>\n

Sorry, ich muss ran gehen.<\/strong><\/p>\n

(Das Telefonat dauert vier Minuten).<\/p>\n

 <\/p>\n

<\/b>Ein Kunde? Eine Krise?<\/strong><\/p>\n

<\/strong>Er findet gerade heraus, ob es eine ist. Er meldet sich gleich nochmal.\u00a0K\u00f6nnte noch ein langer Abend werden f\u00fcr mich. Machen wir bis dahin weiter.<\/p>\n

 <\/p>\n

Also erst mal Fakten kl\u00e4ren.<\/strong><\/p>\n

Ja, soweit es irgendwie geht, neutrale Fakten heranschaffen.\u00a0Zum Beispiel durch Sachverst\u00e4ndige. Versuchen Emotionen herauszunehmen. Aber nur im Sinne von: keine Spekulationen. Und nat\u00fcrlich auch, wenn wir \u00fcber einen Unfall reden, echte Betroffenheit zeigen. Das ist eine normale menschliche Regung und jeder erwartet, wenn irgendwo etwas passiert ist, dass man sagt, oh, das tut uns aufrichtig leid. Und nicht nur „dumm gelaufen“. Sondern eine ernsthafte Anteilnahme zeigen. Da haben die Menschen dann auch ein Recht darauf.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wenn die Strategie dann feststeht, dann wird getextet?<\/strong><\/p>\n

Getextet wird immer. Von Beginn an. Auch das Gesprochene wird getextet. Bei solchen Katastrophen gibt es immer sofort eine Pressekonferenz. Du kannst davon ausgehen, dass dann in k\u00fcrzester Zeit die Journalisten per Hubschrauber auf der Insel fliegen. Und dann muss man sprechf\u00e4hig sein. Das hei\u00dft, man legt ein paar Kernbotschaften fest, und dann ist es ganz wichtig, dass man auch denjenigen aussucht, der die Kernbotschaften vortr\u00e4gt. Und dann muss der das vern\u00fcnftig, mit guter Mine, guter Kleidung, der angemessenen Stimme, gegen\u00fcber den Journalisten vorgetragen.<\/p>\n

Und dann gibt es st\u00fcndliche Bulletins, die an die Medien gegeben werden. Und und und. Da ist viel zu schreiben. Manchmal schreibt man aber auch gar keine Pressemitteilung, sondern es gibt Holding Statements oder andere Formulierungsbausteine, die man dann telefonisch den Medien \u00fcbermittelt.<\/p>\n

Entscheidend ist, dass man immer die gleichen W\u00f6rter, die gleichen Statements verwendet, wenn mehrere Leute mit den Medien sprechen. Sich dabei nicht widersprechen. Sondern die eine, verbindliche Aussage finden. Die zur Situation passt. Die auch zum Kunden passt. Zu seiner Marke. Im Einklang mit seinen Werten.<\/p>\n

Ich glaube, Disziplin ist in der Krise von besonderer Bedeutung, sowohl, was man sagt, als auch, wie man es sagt und wer es sagt.<\/b> Und ganz entscheidend ist, dass man immer mit den gleichen Botschaften aufwartet und nicht: der eine sagt das und der andere sagt das – oder dass man sich zus\u00e4tzliche Probleme schafft durch ungl\u00fcckliche Formulierungen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Ich stelle dir eine Frage, die du nicht beantworten musst. Pr\u00e4pariert ihr auch die Menschen, die bei den Pressekonferenzen die Fragen stellen? Setzt ihr auch Menschen in das Publikum, welche die richtigen Fragen<\/i> stellen?<\/strong><\/p>\n

Nein. Machen wir nicht. Ich will es nicht ausschlie\u00dfen, dass es andere tun. Ich kann es mir aber nicht vorstellen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Woher wei\u00df der Pressesprecher, die Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, in der Pressekonferenz, welche Fragen kommen?<\/strong><\/p>\n

Weil wir uns mit m\u00f6glichen Szenarien besch\u00e4ftigen, und weil man nat\u00fcrlich im Vorfeld antizipiert, was die Medien interessieren kann. Wir sagen dem Kunden auch, dass er das Recht hat, auch mal zu sagen, das kann ich Ihnen gerade nicht sagen, die Fragen kann ich Ihnen momentan nicht beantworten. Wenn man nichts wei\u00df, sagt man besser, das kann ich Ihnen nicht sagen.<\/b><\/p>\n

 <\/p>\n

Ist das ein richtiges m\u00fcndliches Training, dass man sich mit dem Kunden einen halben Tag hinsetzt und das mit ihm ein\u00fcbt?<\/strong><\/p>\n

Nein. Das passiert lange bevor ein Schadensfall \u00fcberhaupt eintritt.\u00a0 Im Schadenfall hast du keine Zeit. In der Krise ist die Sprache die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung. Aber die knappe Zeit ist eine fast genauso gro\u00dfe Herausforderung. Im Normalfall haben wir mit den Kunden Krisensimulationen vorher gemacht. Sodass das einge\u00fcbt ist, was er in solchen Situationen zu sagen hat. Und wie er es sagt. In welcher Rolle.<\/p>\n

Aber nat\u00fcrlich ist keine Krise ist wie die andere. Das hei\u00dft, am Ende des Tages muss man immer auch das was vorher an Informationen vermittelt wurde, neu formulieren oder entsprechend zuschneiden.<\/p>\n

 <\/p>\n

Aber sind Vorstandsvorsitzende, die sich ja oft als G\u00f6tter f\u00fchlen, lernbereit?<\/strong><\/p>\n

<\/strong>In Krisensituationen ist auch der selbstbewussteste Unternehmens-Chef sehr offen, allein schon aus der rationalen \u00dcberlegung heraus, dass das f\u00fcr ihn auch pers\u00f6nlich ein Gau ist. Es gibt auch Leute, die sind beratungsresistent, aber mit denen arbeiten wir auch nicht zusammen. Wenn in einer Krise auf meinen Rat nicht geh\u00f6rt wird, dann ist das f\u00fcr eine Agentur, von der man glaubt, sie ber\u00e4t, auch schlecht.<\/p>\n

 <\/p>\n

Du bist in der Rolle eines Arztes. Du kannst die Tabletten ja nicht selbst nehmen.<\/strong><\/p>\n

Er muss bereit sein, wenn er zum Arzt kommt, sie zu schlucken.<\/p>\n

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Neigen nicht viele Unternehmen in Krisen-Situationen zur Salami-Taktik? Zum Verschleppen von Wahrheiten?<\/strong><\/p>\n

Ja, Verschleppen von Wahrheiten ist extrem schlecht. Ich will nicht sagen, dass es nicht mal passiert, manchmal, auch aus Unwissenheit, denn am Anfang wei\u00df man nicht genau was ist eigentlich die Wahrheit. Es gibt in Krisen eine hohe Nachfrage nach Informationen. Man hat im Prinzip aber wenig, was man an Informationen rausgeben kann, weil die Nachrichtenlage nicht immer eindeutig ist.<\/p>\n

Wenn ein Autounfall passiert, bei dem zehn Tote auf der Stra\u00dfe liegen, dann ist klar, dann sind das zehn Tote, die auf der Stra\u00dfe liegen. Aber ob bei dem Auto die Bremsen versagt haben, da sollte man dann wenig dazu sagen, bevor man es nicht 150%ig genau wei\u00df. Wenn man es aber 150%ig genau wei\u00df, dann sollte man es sich nicht in Scheibchen aus der Nase ziehen lassen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Aber in der Regel, bei Krisen dieser Dimension, kommt es gar nicht auf die Fakten im Einzelnen an sondern auf die Frage: wie geht man emotional mit den Erwartungen der Menschen um.<\/p>\n

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Ich denke, dass man den Leuten erst mal das Gef\u00fchl geben muss, wir haben euch zugeh\u00f6rt, also wir verstehen eure Sorgen und \u00c4ngste. Ein schlimmes Beispiel f\u00fcr mich war Opel. Opel machte ein Werk zu und hat dann eine 1\/1 in der BILD geschaltet. Und der erste Satz hie\u00df: Wir, der Vorstand der Opel AG, gibt bekannt … <\/strong><\/p>\n

Wenn man nur eine Information vermitteln will, um Fl\u00fcsterpost zu vermeiden, an ein gro\u00dfes Auditorium eine Botschaft weitergeben will, dann ist so eine Anzeige durchaus ein valides Mittel. Das Wording bei dem Beispiel gerade ist sehr ungl\u00fccklich gew\u00e4hlt. Fakten \u00fcber eine Anzeige zu transportieren kann man durchaus machen. Man kann auch Emotionen \u00fcber so eine Anzeige demonstrieren. Es hat ja auch schon Anzeigen gegeben, wo sich Unternehmen ordentlich entschuldigt haben. Die ERGO hat damals geschrieben: Wenn Menschen einen Fehler machen, entschuldigen sie sich, wenn Unternehmen einen Fehler machen auch.<\/p>\n

Es bleibt einem wahrscheinlich wenig \u00fcbrig, als sich zu entschuldigen. Die Dinge kann man nicht sch\u00f6n reden. Im Empfinden der Menschen wird das eben so verstanden als ob das ein ziemliches Fehlverhalten ist. Und wenn sich einer fehl verh\u00e4lt, entschuldigt man sich. Von daher gesehen ist der Aspekt der Entschuldigung durchaus richtig gewesen.<\/p>\n

Die Frage ist, wie war das Timing. Die ERGO-Entschuldigung ist relativ sp\u00e4t passiert. Womit wir wieder bei der Salami-Taktik w\u00e4ren. Ich fand es, wie gesagt, auch ein bisschen zu aufgeblasen. Man muss auch nicht jeder Sau, die durch das Dorf getrieben wird, hinterherrennen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Das hei\u00dft, ich muss abw\u00e4gen zwischen Stellung nehmen und schweigen? <\/strong><\/p>\n

Ja, manchmal ist es auch gut, nichts zu sagen.<\/p>\n

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Wie beurteilst du den Fall Br\u00fcderle?<\/strong><\/p>\n

In dem Fall Br\u00fcderle und den Dirndl-Spruch … Ich glaube, dass er durch sein Schweigen dem Thema eine viel h\u00f6here Wertigkeit gegeben hat, als wenn er gesagt h\u00e4tte, dass es sich da offensichtlich um ein Missverst\u00e4ndnis gehandelt hat, wo er falsch verstanden worden ist. Wenn man falsch verstanden wird, dann entschuldigt man sich und korrigiert das, \u00e4u\u00dfert auch ein gewisses Bedauern. Das w\u00e4ren f\u00fcnf S\u00e4tze gewesen. Damit h\u00e4tte man allen Medienberichten den Wind aus den Segeln genommen und dann w\u00e4re das Thema durch gewesen. In dem Falle war, fand ich, Schweigen nicht angebracht.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wie bekommt man eine schlechte Nachricht aus der Presse?<\/strong><\/p>\n

Indem man sie entweder richtig entkr\u00e4ftet, faktisch oder emotional, dass die Medien einsehen, dass es keine wirkliche Nachricht war, die schlechte Nachricht. Oder aber man wartet, bis es vor\u00fcber ist.<\/p>\n

 <\/p>\n

Kann ich als Unternehmen eine schlechte Nachricht durch eine positive Nachricht ersetzen? <\/strong><\/p>\n

Was man auf jeden Fall hinkriegt, ist so eine Art Brand Recovering Programm.\u00a0 Anschlie\u00dfend, nach der Krise. Dass man versucht, wieder mit positiven Botschaften zu operieren. Aber in einer Krise selbst gute Nachrichten dagegen zu halten, das klappt h\u00f6chst selten.<\/b> In der Regel verwerfen wir solche Gedanken immer, weil die Kraft der schlechten Nachricht st\u00e4rker ist als die der guten.<\/p>\n

Und gute Nachrichten gehen dann im Sog der schlechten unter. Und dann hat man seine guten Nachrichten verpulvert.\u00a0 Das geht nur \u00fcber Vertrauensaufbau. Und das geht nur\u00a0 \u00fcber Informationen und \u00fcber Bilder in den K\u00f6pfen der Leute. Bei dem Kreuzfahrtschiff haben wir nach drei Monaten angefangen, \u00fcber ein Brand Recovering Programm nachzudenken. Die Buchungszahlen gehen inzwischen auch wieder nach oben.<\/p>\n

 <\/p>\n

Hilft nach einer Unternehmenskrise ein symbolischen Akt? Dass man zum Beispiel die Person des Vorstandsvorsitzenden opfert? Wer sagt das dem Vorstandsvorsitzenden? Sagst du dem Vorstandsvorsitzenden: Wissen Sie, es ist nun doch der Zeitpunkt, wo man vielleicht doch einmal …<\/strong><\/p>\n

<\/strong>\u00a0… \u00fcber den R\u00fccktritt nachdenken sollte?\u00a0 Ja, das sagen wir auch. Das ist manchmal auch Teil der Strategie.<\/p>\n

 <\/p>\n

Warum steckt Opel in der Krise? <\/strong><\/p>\n

Weil sie keine positiven Nachrichten haben.<\/p>\n

 <\/p>\n

Die haben gro\u00dfartige Autos. Interessiert das niemanden?<\/strong><\/p>\n

Gro\u00dfartig, sch\u00f6n, das interessiert keinen.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wie bekommen sie wieder positive Schlagzeilen?<\/strong><\/p>\n

Sie sind nicht in der Lage, aus der Trivialit\u00e4t ihrer Produkte und ihrer Situation positive Informationen heraus zu entwickeln. Sie m\u00fcssen sie so aufbereiten, dass man sie drau\u00dfen auch aufnehmen kann.<\/p>\n

Es sind auch die fehlenden F\u00e4higkeiten der Opel-Kommunikatoren, positive Geschichten zu erz\u00e4hlen. Die Frage die es dort zu beantworten gilt, lautet: Was ist die gro\u00dfe Message? Warum soll ich einen Opel fahren? In einem Satz. Geschichten daf\u00fcr sind genug vorhanden.<\/p>\n

 <\/p>\n

Macht Ihr auch Negativ Campaigning? <\/strong><\/p>\n

Dass man schlecht \u00fcber andere redet?\u00a0 Das ist genauso Storytelling.\u00a0Das machen wir, klar, in Wahlk\u00e4mpfen zum Beispiel.<\/p>\n

 <\/p>\n

Dar\u00fcber musst du uns mehr erz\u00e4hlen. Davon wissen wir Menschen hier drau\u00dfen doch gar nicht, dass es so etwas gibt. <\/strong><\/p>\n

Der Reflex der Wahlk\u00e4mpfer in der Politik oder der politischen Parteien ist ja immer etwas, was mich pers\u00f6nlich auch wundert. 80 Prozent einer Wahlkampfrede ist, wie schlecht eigentlich die anderen sind, was die anderen alles falsch machen, wo die R\u00e4uber sitzen. Und nur 20 Prozent geben Informationen, was man denn eigentlich selber zu tun gedenkt. Also ich sage einmal, der gesamte Bundestagswahlkampf besteht fast nur aus Negativ Campaigning, wenn wir \u00fcber das gesprochene Wort reden, gegen\u00fcber den anderen Wettbewerbern.<\/p>\n

 <\/p>\n

\u00a0<\/b>Um von der eigenen Unf\u00e4higkeit abzulenken.<\/strong><\/p>\n

Was man als Agentur f\u00fcr Parteien in Kampagnen bewusst macht. Man sagt nicht, wir machen bewusst die Gegner schlecht. Wir suchen nur seine schwachen Punkte und reden da s\u00fcffisant dr\u00fcber.<\/p>\n

 <\/p>\n

Wo kommt es pl\u00f6tzlich her, dass mitten in so einem Wahlkampf von 1980 p\u00e4dophile Geschichten \u00fcber Daniel Cohn-Bendit herausgeholt werden? Gibt es da jemanden, der den Auftrag hatte, das herauszusuchen?<\/strong><\/p>\n

Ich w\u00fcrde es nicht ausschlie\u00dfen. Manchmal sind es auch Zuf\u00e4lle …<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Ich glaube nicht mehr an Zuf\u00e4lle. <\/strong><\/p>\n

Ich glaube auch nur noch selten an Zuf\u00e4lle, aber ich habe gelernt, manche Dinge sind doch zuf\u00e4lliger als man es vielleicht, trotz unserer Abgebr\u00fchtheit und gro\u00dfen Erfahrung, glaubt. Wir waren es jedenfalls nicht.<\/p>\n

Negative Campaining w\u00fcrde in der Wirtschaft \u00fcbrigens nie funktionieren.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Bist Du Dir da sicher? Wie entsteht so ein Ger\u00fccht, welches man vor vielen Jahren einer Brauerei nachsagte, Scientology nahe zu stehen? <\/strong><\/p>\n

Es gibt die sogenannten Spin-Doktoren, die vor solchen Dingen nicht zur\u00fcckschrecken. Da denkt sich irgendeiner so eine Geschichte aus, der mit drei, vier Journalisten, die anf\u00e4llig f\u00fcr solche Geschichten sind, redet. Und schon ist ein Ger\u00fccht in der Welt. In der Regel f\u00fchrt Negativ Campaigning nicht zu einer positiven Bewertung der eigenen Anliegen<\/b>. Ich pers\u00f6nlich glaube, dass es nicht gut ist, wenn man so etwas macht.<\/p>\n

 <\/p>\n

Mal angenommen, Herr Cohn-Bendit kommt zu dir und sagt: Herr Heuser, beraten Sie mich jetzt. Was soll ich jetzt machen? Es haben sich alle gegen mich verschworen.<\/strong><\/p>\n

Ich w\u00fcrde mich erst mal gr\u00fcndlich in die Materie einlesen und w\u00fcrde mir die Aussagen genau angucken. Jetzt ist die Presse ja schon voll. Das Thema ist ja schon fast durch. Da kann man ja nichts mehr interpretieren oder begradigen. Er hat ja Talkshows gemacht, das hei\u00dft, das Thema ist ja schon breit kommunikativ platziert. Wahrscheinlich w\u00fcrde ich ihm sagen, verhalte dich mal ruhig und heize nicht durch deine Aussagen das Thema immer wieder neu an.<\/p>\n

 <\/p>\n

Oder w\u00fcrde man ihm sagen, mache einen symbolischen Akt, der dich befreit von den Vorw\u00fcrfen? <\/strong><\/p>\n

Ja, das k\u00f6nnte man vielleicht \u00fcberlegen. Mir f\u00e4llt gerade der symbolische Akt dazu nicht ein, au\u00dfer einer Kastration vielleicht. <\/b><\/p>\n

 <\/p>\n

Er k\u00f6nnte jetzt sagen, ich spende 500.000 Euro f\u00fcr ein Heim f\u00fcr missbrauchte Kinder.<\/strong><\/p>\n

Ich glaube, das w\u00fcrde kontraproduktiv sein, weil das dass schlechte Gewissen manifestieren w\u00fcrde. Nach dem Motto, also der hat es ja, dem muss es ja wirklich ernst gewesen sein mit seinen Aussagen, wenn er heute 500.000 Euro f\u00fcr ein Heim f\u00fcr missbrauchte Kinder ausgibt. Das ist, glaube ich, aber auch, aus der Nichtbetroffenheit heraus, immer eine wichtige Aufgabe der Krisenkommunikatoren, zu spiegeln, wie kommt es denn dann wirklich drau\u00dfen an.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

\u00a0<\/b>Wenn Werbeagenturen f\u00fcr ein Produkt arbeiten, das sich durch ihre neue Werbung nicht besser verkauft, dann haben Werbeagenturen immer die Standardausreden, das Produkt war nicht gut, der Moment war nicht gut, die Wettbewerber waren zu stark, wir hatten zu wenig Geld. Wenn Du als Krisenberater einen Fehler machst, dann bist Du den Kunden los, oder?<\/strong><\/p>\n

<\/strong>Na ja, wenn deine Werbung nichts verkauft, bist du den Etat auch los.<\/p>\n

 <\/p>\n

<\/b>Aber bei euch ist es doch extremer, weil es mit einem falschen Satz, mit einer falschen Entscheidung passieren kann.<\/strong><\/p>\n

Das ist Berufsrisiko. Das wei\u00df man, wenn man in den Beruf geht. Der Job einer Agentur f\u00fcr Public Communications wird heute immer schwieriger, weil die Medien immer spitzere Aussagen von einem erwarten. Das hei\u00dft, es wird heute in der Regel polarisierender kommuniziert als das noch vor 15 Jahren der Fall war. Und heute musst du dir schon sehr genau die Headline \u00fcberlegen, die interessant ist, aber auch im Sinne des Absenders geht \u00ad\u00ad\u2013 und nicht nur im Sinne der Medien.<\/p>\n

 <\/p>\n

Das ist durch die sozialen Netzwerke noch schwerer geworden?<\/strong><\/p>\n

Ja, klar. Man kann die Botschaft am Ende nicht kontrollieren. Fr\u00fcher schickte man eine Pressemitteilung per Fax raus und dann hatten alle Medien die gleiche Mitteilung. Die wurde nicht von externer Seite kommentiert.<\/p>\n

Heute schickt man eine Pressemitteilung raus, die geht in Echtzeit auch in die sozialen Netzwerke und im Zweifelsfall hast du zehn Minuten sp\u00e4ter Kommentierungen von interessierter, nicht interessierter, betroffener, nicht betroffener \u00d6ffentlichkeit. Vielleicht auch von Wettbewerbern, vielleicht auch von Spin-Doktoren, die das ins Negative drehen. Oder guck Dir Shitstorms an. Shitstorms sind irrational oder aus pers\u00f6nlicher Betroffenheit getrieben. Eine Emotion kann man nie mit einem rationalen Argument beeinflussen<\/b>, jedenfalls nicht in dem Umfeld.<\/p>\n

 <\/p>\n

Was macht man da?<\/strong><\/p>\n

Man wartet, bis es vor\u00fcber ist.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

Und daf\u00fcr wird man bezahlt? Das klingt erst einmal ganz toll.<\/strong><\/p>\n

<\/strong>Ja, aber Wartezeiten werden bei uns nicht honoriert.\u00a0 Man muss, wenn der richtige Punkt kommt, wieder angreifen. Das Gute ist: es sind soooo viele News immer gleichzeitig unterwegs. Da halten sich die b\u00f6sen Geschichten auch nicht so lange, wie das vielleicht fr\u00fcher der Fall war.<\/p>\n

Ein gro\u00dfes Hotel hat pl\u00f6tzlich auf TripAdvisor f\u00fcnf, sechs, miese Eintr\u00e4ge, die unbegr\u00fcndet sind und v\u00f6llig aus der Luft gegriffen sind. Was macht Ihr da?<\/strong><\/p>\n

Wir haben solche Kunden tats\u00e4chlich. Man tritt dann gezielt mit denjenigen, die solche Eintr\u00e4ge platzieren, in Kontakt. Die kann man auch auf TripAdvisor posten. Und ich denke mir, und bin sicher, dass das ein guter Weg ist, zu sagen, wir nehmen deine Kritik ernst, tut uns leid, dass ihr ein schlechtes Erlebnis hattet, wir hoffen, dass ihr noch einmal wieder kommt und dass es dann besser ist und wir nehmen das als Ansporn.<\/p>\n

 <\/p>\n

Muss ein Berater einem Kunden sagen, wenn er etwas Dummes macht? Muss er so ehrlich sein?<\/strong><\/p>\n

Ja, klar.<\/p>\n

 <\/p>\n

<\/b>Wie viel von den Leuten, die du kennst, haben diese Eier, das zu tun?<\/strong><\/p>\n

Ungef\u00e4hr 20.<\/p>\n

\u00a0<\/b><\/p>\n

So viel dann doch.<\/strong><\/p>\n

Na ja, ein paar davon sind auch schon im Ruhestand.<\/p>\n

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Karl-Heinz Heuser`s Fahrplan zum Erfolg<\/strong><\/p>\n

#1 Schreibe und spreche in Bildern, nur so gehst Du sicher, dass Du verstanden wirst.<\/strong><\/p>\n

# 2 Nur gro\u00dfe S\u00e4tze erzeugen gro\u00dfe Wirkung.<\/strong><\/p>\n

# 2 Eine gute Krisen-Pr\u00e4vention verhindert zwar keine Krisen. Kann aber verhindern,<\/strong><\/p>\n

dass man seinen Job verliert.<\/strong><\/p>\n

# 4 Im Krisenfall muss es hei\u00dfen: Alle<\/i> Fakten sofort <\/i>auf den Tisch!<\/strong><\/p>\n

# 5 Eine schlechte Nachricht bekommt man aus der Presse, wenn man sie entweder<\/strong><\/p>\n

faktisch oder emotional richtig entkr\u00e4ftet, dass die Medien einsehen, dass es keine<\/strong><\/p>\n

wirkliche Nachricht war. Oder man wartet ab, bis es vor\u00fcber ist.<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Werber Armin Reins interviewt Karl-Heinz Heuser, Chef der Heuser Kommunikation und Ex-Deutschlandchef der US-Netzwerkagentur Burson-Marsteller \u00fcber Krisen-PR, PR-Task-Forces und dass die Wahrheit nie scheibchenweise ans Licht kommen soll. \u00a0 . In der Krise ist die gr\u00f6\u00dfte Herausforderung die Sprache. . … Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[4680,1890,4708,331,1545,4707,2070,4709,829,868,4706,4710],"class_list":["post-656807","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-armin-reins","tag-buchauszug","tag-costa-reederei","tag-ergo","tag-interview","tag-karl-heinz-heuser","tag-krise","tag-krisenberater","tag-opel","tag-pr","tag-pr-experte","tag-trip-advisor"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/656807","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/users\/19"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=656807"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/656807\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=656807"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=656807"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=656807"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}