{"id":653673,"date":"2014-09-26T21:15:58","date_gmt":"2014-09-26T19:15:58","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=653673"},"modified":"2015-02-10T15:45:56","modified_gmt":"2015-02-10T14:45:56","slug":"serie-krisen-pr-2-alleskonner-die-selbstuberschatzung-der-top-manager","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2014\/09\/26\/serie-krisen-pr-2-alleskonner-die-selbstuberschatzung-der-top-manager\/","title":{"rendered":"Serie Krisen-PR (2) : Allesk\u00f6nner \u2013 die Selbst\u00fcbersch\u00e4tzung der Top-Manager"},"content":{"rendered":"

Serie Krisen-PR (II) <\/strong><\/p>\n

Die Selbst\u00fcbersch\u00e4tzung der Top-Manager – Vier Chef-Typen in der Krise. Gastautor J\u00f6rg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor und Blogger unter Mediengau\u00a0 <\/a>http:\/\/www.faktenkontor.de\/mediengau\/ <\/a>\u00a0 \u00fcber Allesk\u00f6nner in der Chefetage, die aus Selbst\u00fcbersch\u00e4tzung ihren Job riskieren.<\/strong><\/p>\n

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\"J\u00f6rg

J\u00f6rg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor<\/p><\/div>\n

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Man stelle sich vor, eine Reihe hochkar\u00e4tiger Top-Manager sitzt abends in einem urigen Weinlokal. Weinselig l\u00e4sst die Runde die j\u00fcngsten Fauxpas aus deutschen Vorstandsetagen Revue passieren:<\/p>\n

Burger King? Hat erst nach mehreren Tagen Konsequenzen aus den Ekelvorw\u00fcrfen im Fernsehen Konsequenzen gezogen, doch da war die Krise bereits voll ausgebrochen. Eklatante Umsatzverluste inklusive.<\/p>\n

Lufthansa? \u00c4nderte ihre Flugroute \u00fcber die Ukraine erst, nachdem Journalisten berichteten, wer neben Malaysia Airlines noch \u00fcber das B\u00fcrgerkriegsgebiet fliegt.<\/p>\n

Oder gar der ADAC? Musterbeispiel f\u00fcr v\u00f6llig verfehlte Krisenkommunikation. Denn statt Einsicht zu zeigen, wurden sogar noch die Journalisten beschimpft.<\/p>\n

Unsere Top-Manager klopfen sich angesichts derartiger Inkompetenz in der Krise freudig auf die Schenkel, sto\u00dfen mit ihren Gl\u00e4sern an und stellen selbstbewusst die Frage in den Raum: \u201eWie kann das nur einem Vorstand passieren?! Das wei\u00df man doch vorher, dass das schief geht!\u201c<\/p>\n

Ja, dass dieses Vorgehen nicht gut geht, h\u00e4tte man auch schon vorher sagen k\u00f6nnen. Aber: nein, das ist keine Ausnahme. Es ist die Regel.<\/p>\n

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Die zwei Brandbeschleuniger in der Image-Krise: Fehlreaktion und Wegducken<\/strong><\/p>\n

Die meisten Unternehmenskrisen laufen nach \u00e4hnlichem Muster schief und dabei gibt es zwei gef\u00e4hrliche Brandbeschleuniger:<\/p>\n

1.\u00a0\u00a0\u00a0 Die erste Reaktion des Unternehmens ist falsch und sie befeuert die kritische Berichterstattung, anstatt sie zu bremsen. Siehe Burger King.<\/p>\n

2.\u00a0\u00a0\u00a0 Der Vorstand. Entweder er ist uneinsichtig und beschlie\u00dft, sich so lange wegzuducken bis das Unheil vor\u00fcber ist. Doch die Krise baut sich weiter auf und wird unbeherrschbar. Oder der Vorstand schl\u00e4gt vor Wut und Emp\u00f6rung um sich und versteigt sich zu Aussagen, die die Krise unn\u00f6tig versch\u00e4rfen. Siehe ADAC.<\/p>\n

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Selbst\u00fcbersch\u00e4tzung und Emotionen<\/strong><\/p>\n

Beides h\u00e4ngt oft genug miteinander zusammen: Der Vorstand ist beratungsresistent und beschlie\u00dft, – leider falsch – auf die Krise zu reagieren. Die Ursachen f\u00fcr dieses Verhalten sind allzu menschlich: Selbst\u00fcbersch\u00e4tzung und emotionale Erregung. Das ist eine ganz gro\u00dfe Sauerei!\u201c, ist oft zu h\u00f6ren. \u201eIch sage Ihnen, was wir jetzt machen!\u201c Die Reaktion auf die Krise ist von Impulsivit\u00e4t geleitet.<\/p>\n

Dabei: Gerade vor der ersten Reaktion auf kritische Medienberichterstattung sollten Top-Manager die Situation erst einmal k\u00fchl analysieren:<\/p>\n

– Was ist die Erwartung der Konsumenten, der \u00d6ffentlichkeit an das Unternehmen?<\/p>\n

– Sollte man das Risiko eingehen, diese Erwartungshaltung zu entt\u00e4uschen?<\/p>\n

– Gibt es Verb\u00fcndete, die dem Unternehmen beistehen?<\/p>\n

– Ist das Ganze erst der Anfang der Krise, oder sind weitere Enth\u00fcllungen oder Attacken\u00a0 zu erwarten?<\/p>\n

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Im Management sitzen die Weichensteller<\/strong><\/p>\n

Manager sind in der Krise Gener\u00e4le, die fr\u00fch festlegen, wie das Unternehmen in eine Schlacht zieht. Sie sind es, die die Weichen stellen.<\/p>\n

Wer sich un\u00fcberlegt in eine Auseinandersetzung begibt, verliert. Der chinesische General Sun Tsu hat seine Erfolgsregeln f\u00fcr die Kriegsf\u00fchrung in der Abhandlung \u201eDie Kunst des Krieges\u201c zusammengefasst. Darin steht:<\/p>\n

\u201eWenn Du den Feind und Dich selbst kennst, brauchst Du den Ausgang von 100 Schlachten nicht zu f\u00fcrchten. Wenn Du Dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst Du f\u00fcr jeden Sieg, den Du erringst, eine Niederlage erleiden. Wenn Du weder den Feind noch Dich selbst kennst, wirst Du in jeder Schlacht erliegen.\u201c<\/p>\n

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Die eherne Reihenfolge: Research, Analyse, danach Vorgehen und Botschaften<\/strong><\/p>\n

Krisenkommunikation beginnt mit Research und Lage-Analyse. Erst dann kommen Vorgehen und Botschaften.<\/p>\n

Dumm nur, dass die Realit\u00e4t sieht den allermeisten F\u00e4llen anders aus. Die durchaus vorhandenen M\u00f6glichkeiten, Informationen \u00fcber die aktuelle Lage zu verschaffen, werden nicht ausgesch\u00f6pft. Die \u00fcble – aber vermeidbare – Folge: Die Analyse der Lage ist l\u00f6chrig und kaum brauchbar. Denkbare Szenarien, wie sich die Krise entwickeln k\u00f6nnte, werden nicht mitgedacht.<\/p>\n

Und dann passiert es, dass das Unternehmen in der \u00f6ffentlichen Diskussion eine Position bezieht, die nicht haltbar ist – und klugerweise nie h\u00e4tte bezogen werden d\u00fcrfen.<\/p>\n

Ein Beispiel: In einer Klinik erkranken Patienten wegen Legionellen. Der Klinikchef beschlie\u00dft, das Thema runterzukochen. Den Patienten ginge es schon besser. Legionellen h\u00e4tten erstmalig Probleme verursacht. Und die Klinik w\u00fcrde unverz\u00fcglich das Thema aufarbeiten.<\/p>\n

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… wenn nur nach und nach die Wahrheit herauskommt<\/strong><\/p>\n

Doch kurze Zeit sp\u00e4ter wird bekannt, dass der Klinikleitung die kritische Legionellenkonzentration in den Wasserleitungen schon vor Monaten bekannt war, aber Investitionen f\u00fcr die Sanierung nicht freigegeben wurden \u2013 die Krise versch\u00e4rft sich. Ein Mitarbeiter berichtet, dass die Chefetage j\u00fcngst mit neuen, teuren M\u00f6beln ausgestattet wurde, statt das Geld f\u00fcr die Sanierung des Leitungsnetzes auszugeben \u2013 gro\u00dfe Emp\u00f6rung in der \u00d6ffentlichkeit. Patienten reichen Klage ein, die Staatsanwaltschaft ermittelt \u2013 der Klinikchef muss gehen.<\/p>\n

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Krisen und vorhersehbare Eskalationsstufen<\/strong><\/p>\n

Diese Eskalation der Krise w\u00e4re vorhersehbar gewesen. Und man h\u00e4tte sie abwenden k\u00f6nnen, indem die Klinik fr\u00fchzeitig offengelegt h\u00e4tte, dass sie seit Monaten gegen das Legionellenproblem – in enger Abstimmung mit dem Gesundheitsamt – ank\u00e4mpft. Und dass kurzfristig ein detaillierter Ma\u00dfnahmenkatalog umgesetzt wird, um weitere Erkrankungen durch Legionellen auszuschlie\u00dfen.<\/p>\n

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Dabei sind Vorst\u00e4nde in der Theorie durchaus einsichtig:<\/p>\n

– 81 Prozent halten die Reputation f\u00fcr den wichtigsten Wert des Unternehmens, ergab eine internationale Umfrage des Versicherers ACE unter 650 F\u00fchrungskr\u00e4ften.<\/p>\n

– F\u00fcr 92 Prozent der Manager ist das Reputationsrisiko das am schwersten zu h\u00e4ndelnde Risiko.<\/p>\n

Nur 25 Prozent der F\u00fchrungskr\u00e4fte ist zufrieden, wie potenzielle Krisenherde in den Zielgruppen beobachtet werden. Doch schon diese Studie zeigt, dass die Schlussfolgerungen auf diese Erkenntnisse fehlen. Weder Budget noch Personal f\u00fcr die Krisenkommunikation werden aufgestockt. Wenn die Krise kommt, wird sie hemds\u00e4rmelig gel\u00f6st – und im Zweifel unter tatkr\u00e4ftiger Beteiligung des Vorstands.<\/p>\n

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Wenige Tage sp\u00e4ter folgt das b\u00f6se Erwachen. Die Krise ist eskaliert. Der Chef hat den Karren tief in den Dreck gezogen, und die Lage ist hoffnungslos. Dann erst kommen die Entscheider regelm\u00e4ssig darauf, Krisen-PR-Berater dazu zu rufen – viel zu sp\u00e4t.<\/p>\n

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Die ACE-Studie:<\/strong> http:\/\/www.acegroup.com\/de-de\/news-room\/ace-studie-reputationsrisiko-am-schwierigsten-zu-managen.aspx<\/a><\/p>\n

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