{"id":652884,"date":"2015-02-10T22:19:28","date_gmt":"2015-02-10T21:19:28","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=652884"},"modified":"2015-02-12T00:44:49","modified_gmt":"2015-02-11T23:44:49","slug":"pr-mein-chef-versteht-mich-nicht-buchauszug-mit-verlosung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2015\/02\/10\/pr-mein-chef-versteht-mich-nicht-buchauszug-mit-verlosung\/","title":{"rendered":"PR: „Mein Chef versteht mich nicht“ – Buchauszug mit Verlosung"},"content":{"rendered":"

Was macht PR-Leute wirklich erfolgreich? Das Autorenteam J\u00f6rg Forthmann und Ulrich Rolke\u00a0\u00a0hat analysiert, was die zehn Erfolgsfaktoren f\u00fcr gelungene Pressearbeit sind. Ihr Fazit: Top-Sprecher haben die Unternehmensstrategie fest vor Augen, Loser lassen sich vom Alltagsgesch\u00e4ft treiben.<\/strong><\/p>\n

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\"Autoren-Team:

Autoren: PR-Berater J\u00f6rg Forthmann (l.) und Kommunikationsprofessor Ulrich Rolke von der Hochschule Mainz<\/p><\/div>\n

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Worauf die Kommunikationselite\u00a0setzt: Journalisten, Mitarbeiter und Blogger<\/strong><\/p>\n

Wer Top-Manager nach den wichtigsten Zielgruppen f\u00fcr ihr Unternehmen befragt, erh\u00e4lt eine eindeutige Antwort: F\u00fcr 99 Prozent sind Kunden und Mitarbeiter \u201esehr wichtig\u201c oder \u201ewichtig\u201c f\u00fcr den Unternehmenserfolg. Multiplikatoren aus Medien, Politik oder Nichtregierungsorganisationen folgen weit abgeschlagen (49 Prozent). Aktion\u00e4re und Banken als Repr\u00e4sentanten der Finanzm\u00e4rkte sind nochmals weniger erfolgskritisch (44 Prozent). Soll sich also die Pressearbeit ausschlie\u00dflich auf Kunden und Mitarbeiter fokussieren und alle anderen Zielgruppen vernachl\u00e4ssigen? Die Antwort der Kommunikationselite ist eindeutig: Nein!<\/p>\n

Denn Kommunikationseffekte entstehen nicht linear. So f\u00fchrt intensiver und glaubw\u00fcrdiger Austausch mit Kunden nicht zwingend sofort zu h\u00f6herer Sympathie, Kaufbereitschaft oder gar h\u00f6herem Marktanteil. Denn nicht nur die Pressestelle kommuniziert. Viele andere Absender \u2013 wie Gewerkschaften, Verbrauchersch\u00fctzer, Journalisten oder Blogger \u2013 k\u00f6nnen kontraproduktiv wirken und so den Kommunikationseffekt des Unternehmens beeintr\u00e4chtigen oder sogar konterkarieren. Kommunikationseffekte entstehen damit aus einer komplexen Vernetzung von unterschiedlichen Zielgruppen.<\/p>\n

Allein diese Erkenntnis f\u00fchrt in vielen Unternehmen zu Differenzen zwischen Pressestellen und Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung, denn das Management fokussiert bei den Erfolgsfaktoren f\u00fcr die eigene Firma auf Angebot und Nachfrage, also auf unmittelbar erfolgskritische Akteure wie Kunden, Neukunden und Wettbewerber.<\/p>\n

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Wo Top-Manager die Erfolgsfaktoren f\u00fcr ihr Unternehmen sehen<\/strong><\/p>\n

Kommunikatoren sind daher gefordert, ihren \u2013 komplexen \u2013 Nutzenbeitrag f\u00fcr den Unternehmenserfolg in diese stark fokussierte Sicht einzuordnen und die Akzeptanz daf\u00fcr zu gewinnen, Kommunikation breit aufzustellen \u2013 auch wenn dies verst\u00e4rkt zu indirekten Effekten f\u00fchrt, die nur schwer messbar sind.<\/p>\n

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Die Elite setzt auf 360-Grad-Kommunikation<\/strong><\/p>\n

Das Verst\u00e4ndnis f\u00fcr eine 360-Grad-Kommunikation ist bei der Kommunikationselite (40 Prozent Zustimmung) deutlich ausgepr\u00e4gter als bei den PR-Basisexperten (26 Prozent).<\/p>\n

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\"Lothar

Lothar Rolke und J\u00f6rg Forthmann: „Exzellenz in der Unternehmenskommunikation“<\/p><\/div>\n

Buchverlosung: Wer eins von drei Exemplaren gewinnen m\u00f6chte, schickt bitte bis 20. Feburar 2015 eine E-Mail mit dem Betreff „Buchverlosung PR-Buch“ und Namen sowie vollst\u00e4ndiger Postadresse\u00a0an claudia.toedtmann@wiwo.de<\/a>.\u00a0<\/em><\/strong><\/p>\n

Die Daten werden weder gesammelt noch weitergegeben.<\/em><\/p>\n

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Zielgruppenphilosophie in der Kommunikationselite und bei PR-Basisexperten<\/strong><\/p>\n

\u201eDie Elite erkennt die Mehrfach-Abh\u00e4ngigkeit unternehmerischen Erfolgs. Kein Unternehmen kann auf Dauer erfolgreich agieren, ohne die wichtigsten Stakeholder-Interessen in seinem Handeln zur Deckung zu bringen\u201c, <\/i>konstatiert Lars Rademacher, Kommunikatiosprofessor Macromedia Hochschule f\u00fcr Medien und Kommunikation\u00a0(MHMK). Operativ zeigt sich dies in einer unterschiedlichen Nuancierung der Presse- und \u00d6ffentlichkeitsarbeit in den Unternehmen. So berichtet Kai Hattendorf (Messe Frankfurt): \u201eJa! \u201aKlassische\u2018 Journalisten sind *eine* Zielgruppe guter Kommunikationsarbeit, daneben stehen aber zahlreiche andere Stakeholder-Gruppen. Bei uns z\u00e4hlen wir dazu unter anderem auch Lokalpolitik (als indirekte Vertreter der Gesellschafter), Verb\u00e4nde, die uns umgebenden, Wohnviertel, etc.\u201c. <\/i>Erg\u00e4nzend dazu Ulrich Ott, Kommunikationschef\u00a0von der ING-DiBa: \u201eEin seri\u00f6ses Stakeholder-Management sollte alle Anspruchsgruppen der Organisation konsistent und fair behandeln \u2013 im Bankensektor besteht hier speziell noch im Bereich Regulierung und Verbraucherschutz Nachholbedarf. Auch die Zusammenarbeit mit den Gewerkschaften bietet noch Optimierungspotenzial.\u201c<\/i><\/p>\n

Dass die Kommunikationselite alle Stakeholder ernster nimmt als die mittelm\u00e4\u00dfigen PR-Experten, f\u00e4llt besonders in der Kommunikation mit Journalisten, Mitarbeitern und \u2013 auf insgesamt niedrigerem Niveau \u2013 mit Bloggern auf. Ihr jeweiliger Einfluss wird von der Kommunikationselite als deutlich st\u00e4rker erachtet. Qualit\u00e4tskommunikation nimmt damit offenkundig alle Anspruchsgruppen ernst, weil sie wei\u00df, dass heute alle mit allen \u00fcber das Unternehmen kommunizieren k\u00f6nnen. Dabei geht sie \u00fcber den verengten Blick von Top-Management und Marketing hinaus, die sich vorwiegend auf die Repr\u00e4sentanten des Absatzmarktes und den Wettbewerb konzentrieren.<\/p>\n

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Die Relevanz der Zielgruppen aus Sicht der PR-Verantwortlichen<\/strong><\/p>\n

Konsequent umgesetzt f\u00fchrt eine 360-Grad-Kommunikation zu einer entsprechend aufgestellten Kommunikationsabteilung. \u201eDie gro\u00dfe Bedeutung der unterschiedlichen Stakeholder zeigt sich allein schon daran, dass wir f\u00fcr alle wesentlichen Zielgruppen spezielle Kommunikationskan\u00e4le haben\u201c, <\/i>berichtet J\u00f6rg Howe, Unternehmenskommunikationsleiter\u00a0von der Daimler AG. \u201eL\u00e4ngst f\u00fchren wir auch mit Bloggern einen intensiven Dialog \u00fcber unsere Marken und unsere Produkte und behandeln Blogger nicht anders als andere Medienvertreter auch. Dies zeigt sich beispielsweise an einem eigenen Blogger-Relations-Team in unserer Mercedes-Benz-Pkw-Pressemannschaft.\u201c<\/i><\/p>\n

Kommunikationsabteilungen d\u00fcrfen allerdings nicht den Fehler begehen, das Botschaften-Set des Unternehmens zu stark zu vereinfachen. Nach dem Motto: Es muss eine Botschaft f\u00fcr alle Zielgruppen geben. \u201eLeider wird in der Kommunikationsarbeit Stakeholder-Management oft stark vereinfacht. Kunden, Mitarbeiter, Investoren, \u00d6ffentlichkeit \u2026 Daraus resultieren auch Kommunikationsbotschaften, die f\u00fcr m\u00f6glichst alle funktionieren m\u00fcssen. Aber: Je spezifischer man die Zielgruppen ansprechen kann, desto mehr Relevanz wird die Botschaft haben und die Chance, dass die angepeilte Wirkung erzielt wird, steigt\u201c, <\/i>beobachtet Stephen Rose von der Siemens AG.<\/p>\n

PR-Basisexperten begr\u00fcnden ihre Fokussierung auf ausgew\u00e4hlte Zielgruppen mitunter mit zu kleinen Budgets f\u00fcr die Pressearbeit. Tats\u00e4chlich zeigt sich jedoch, dass sich die empfohlene Budgetverteilung von Kommunikationselite und PR-Basisexperten nicht unterscheidet. Es wird also bei den weniger erfolgreichen Kommunikatoren nicht st\u00e4rker fokussiert. M\u00f6glicherweise ist das Problembewusstsein f\u00fcr Budgetgrenzen einfach nur st\u00e4rker ausgepr\u00e4gt.<\/p>\n

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Budgetverteilung in den Pressestellen<\/strong><\/p>\n

Bei einer Umfrage von der dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor unter Fach- und F\u00fchrungskr\u00e4ften der PR kristallisierte sich zudem deutlich das Bild heraus, dass Budgetprobleme nicht vorrangig entscheidend f\u00fcr den Erfolg von Pressearbeit sind. Social Media, PR-Erfolgskontrolle und personell d\u00fcnn besetzte Redaktionen waren um das Doppelte beziehungsweise Vierfache relevanter aus Sicht der 1.679 Befragten aus Pressestellen.<\/p>\n

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Herausforderungen in der Pressearbeit<\/strong><\/p>\n

Die wahre Herausforderung f\u00fcr Kommunikationsverantwortliche: Mehrwert f\u00fcr das Unternehmen schaffen<\/b><\/p>\n

\u201eDie Anforderungen an die Kommunikationsleistungen und -kompetenzen von Unternehmen sind in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. Geschwindigkeit und Vielfalt von Formaten, Plattformen und \u00f6ffentlich diskutierten Themen haben kontinuierlich zugelegt. Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer von Unternehmen, die fr\u00fcher wom\u00f6glich kaum \u00f6ffentliche Beachtung fanden und auch f\u00fcr die Belegschaft mangels bezahlbarer interner Medien keine Plattformen bieten konnten oder wollten, sehen sich zunehmend mit einer Herausforderung konfrontiert, die nichts mit den klassischen Aufgaben eines zum Beispiel mittelst\u00e4ndischen Unternehmers im spezialisierten Maschinenbau zu tun hat\u201c, <\/i>fasst Michael Schlechtriem von der Deutschen Telekom\u00a0– verantwortlich in der Unternehmenskommunikation f\u00fcr Strategie und Planung\u00a0– die Herausforderungen an die PR zusammen und folgert: \u201eEine komplett neue Perspektive ist notwendig, mit anderen Kompetenzen. Kommunikationsverantwortliche solcher Unternehmen haben es doppelt schwer: Sie m\u00fcssen mit dem kommunikativen Druck der medialen Diversifizierung und dem wachsenden Transparenz-Anspruch drinnen wie drau\u00dfen klarkommen. Und sie m\u00fcssen wom\u00f6glich eine Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung beraten, die aus ihrem historischen Rollenverst\u00e4ndnis heraus keine nat\u00fcrliche Affinit\u00e4t zum Thema Unternehmenskommunikation entwickelt hat.\u201c<\/i><\/p>\n

K\u00f6nnen Kommunikationsverantwortliche in diesem Umfeld exzellente Leistung erbringen? Die Kommunikationselite ist selbstbewusst und bewertet den Kommunikationserfolg ihrer eigenen Arbeit mit der Schulnote 1,9, was einer \u201eZwei plus\u201c entspricht. Anders die PR-Basisexperten. Sie geben sich eine 3,2 \u2013 also eine \u201eDrei\u201c mit Tendenz zur \u201eDrei minus\u201c.<\/p>\n

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Die Selbsteinsch\u00e4tzung ihrer Arbeit durch die Kommunikationsverantwortlichen<\/strong><\/p>\n

Dabei bewertet sich in fast allen Kommunikationsfunktionen die Elite signifikant besser als die Basisexperten im Hinblick darauf, ob sie ihre Ziele erreichen oder nicht. Besonders gro\u00df sind die Unterschiede in<\/p>\n