Sein ganz gro\u00dfes Projekt – die gro\u00df gefeierte Umbenennung des fr\u00fcheren Ruhrkohle-Konzerns RAG im September 2007 – musste lange strikt geheim gehalten werden und trug den schmucklosen Code-Namen NB – wie New Business. Code-Namen d\u00fcrfen auf keinen Fall gut klingen, sonst machen die am Ende versehentlich das Rennen, weil sich die Beteiligten schon an ihn gew\u00f6hnt haben, warnt Gotta.<\/p>\n
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\u201eBei Evonik hatte ich von Anfang an ein gutes Gef\u00fchl, alles lief glatt und die Menschen aus dem Ruhrpott waren nett, sie sind mir sehr symphatisch\u201c, erinnert sich der geb\u00fcrtige Hesse, der heute in Forbach-Hundsbach, einem kleinen Dorf im Schwarzwald, lebt. Repr\u00e4sentative B\u00fcror\u00e4ume in irgendeiner Gro\u00dfstadt ben\u00f6tigt er nicht, f\u00e4hrt er doch selbst immer zu den Unternehmen.<\/p>\n
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Namenserfinder Manfred Gotta<\/p><\/div>\n
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Namensfindung als Theaterst\u00fcck<\/strong><\/p>\n Bei Evonik hatte er von Anfang an ein gutes Gef\u00fchl und es lief auch alles glatt, erinnert sich Gotta heute: \u201eEs gab klare Deadlines, klare Abstimmungen und die strikte Geheimhaltung hat auch geklappt.\u201c Namensfindung sei wie ein Theaterst\u00fcck und beim Projekt Evonik versuchten Journalisten monatelang, den neuen Namen vorher schon herauszubekommen.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n 20 Ideenlieferanten f\u00fcr einen Markennamen<\/strong><\/p>\n Gemessen an Gottas Aufwand, klingt sein Honorar von 150 000 Euro Euro nicht mal so hoch – f\u00fcr einen Namen, der international taugt, problemlos lesbar ist und dem auch keine Rechte von anderen entgegen stehen: In der ersten Runde besch\u00e4ftigte Gotta rund 20 Ideenlieferanten f\u00fcrs Zusammentragen von 150 ersten Namensvorschl\u00e4gen. Es sind beispielsweise Werbetexter und Journalisten, deren Hobbys er unbedingt kennen muss. Einem Autofan gibt er keinen Auftrag f\u00fcr einen Autonamen, denn \u201esonst ruft der nur Bekanntes ab\u201c.<\/p>\n <\/p>\n Analyse von Konsumenten-Diskussionen<\/strong><\/p>\n Bei Evonik sollte es ein eigenst\u00e4ndiger, kantiger, au\u00dfergew\u00f6hnlicher und typischer Name f\u00fcrs Ruhrgebiet werden, sagt Gotta. Von den 150 Ideen blieben nach seiner Pr\u00fcfung 15 \u00fcbrig, die dann in die Marktforschung gingen. In zehn Diskussionsrunden mit allen m\u00f6glichen Leuten von Pfarrern \u00fcber Ingenieure bis hin zur Krankenschwester wurden in Frankfurt deren spontane Eindr\u00fccke von den 15 verschiedenen Namensideen abgefragt. Ihnen wurde das Konzept vorgelegt, man l\u00e4sst sie die Namen vorlesen, erforscht ihre Assoziationen und stellt deren Kritik anschlie\u00dfend zur Diskussion in der Runde. Am liebsten ist Gotta immer auch dabei, \u201eum die Gesichtsausdr\u00fccke zu sehen\u201c. <\/p>\n Danach erfolgt – der Internationalit\u00e4t zuliebe – die Sprachpr\u00fcfung durch Linguisten im Ausland. Bei Evonik waren es 60 L\u00e4nder, f\u00fcr die gecheckt wurde, wie der Klang in den all den Sprachen ist. Schlie\u00dflich erfolgte die Pr\u00fcfung, , ob die Domains noch frei waren. Der einzige Konfliktfall tauchte in \u00d6sterreich auf und war schnell erledigt, \u201ewir konnten den Namen kaufen\u201c. <\/p>\n Nameserfinder Manfred Gotta (l.) und Ben R\u00fcgen, Xeo<\/p><\/div>\n <\/p>\n Den Fu\u00df auf den Tisch<\/strong><\/p>\n Auch R\u00fcnger kann sich noch gut erinnern an die Evonik-Aktion. Etwa an RAG-Vorstandschef Werner M\u00fcller, der ihn vor versammelter Mannschaft aufforderte, „Stellen Sie doch mal Ihren Fu\u00df auf den Tisch“. Als es darum ging, welche Farbe das neue Evonik-Logo haben sollte. R\u00fcgen trug damals immer Ringels\u00f6ckchen, und zwar ganz besondere, in ganz vielen Farben, nicht einfach schwarz-wei\u00df oder so. Eben welche mit allen m\u00f6glichen Rosa-Pink-Lila-T\u00f6nen, so ungef\u00e4hr zehn verschiedene Farben. Auf einen purpurfarbenen zeigte M\u00fcller dann und sagte: „Die ist\u00b4s.“<\/p>\n <\/p>\n .<\/p>\n Lieber die Stra\u00dfe kehren, als den Preis senken<\/strong><\/p>\n So glatt und einfach wie das Projekt Evonik war n\u00e4mlich gerade der Start von Manfred Gotta, damals, als er aus der Werbeagentur raus ging, ganz und gar nicht. Statt ihn als Ex.Kollegen zu unterst\u00fctzen und ihm Auftr\u00e4ge zu vermitteln, lachten ihn andere Werber offen aus mit seiner Gesch\u00e4ftsidee, Markennamen zu erfinden.<\/p>\n Als dann sein erster m\u00f6glicher Kunde \u2013 es war der Autoproduzent Opel \u2013 das geforderte Honorar von 45 000 Mark als ablehnte, weil es zu hoch sei, grollte Namenserfinder Gotta: \u201eLieber kehr ich die Stra\u00dfe, als mit dem Preis runter zu gehen.\u201c<\/p>\n Doch vier Wochen sp\u00e4ter klopfte Opel doch an seine T\u00fcr, unterschrieb das Honorar und bekam daf\u00fcr den Namen Vectra.<\/p>\n Nur in einem Fall traute sich selbst Gotta nicht zu, einen Namen zu kreiiren: Als sein Sohn geboren wurde. Das \u00fcberlie\u00df er voll und ganz seiner Frau und heraus kam der Name Julien.<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Manfred Gotta f\u00e4hrt bei Kunden, mit denen er zum ersten Mal zusammen arbeitet, erst einmal mit Absicht in ein falsches Stockwerk, nachdem er den Empfang passiert hat. Eine Viertel Stunde lang streunt dann der renommierteste deutsche Erfinder von Namen … Weiterlesen ![\"IMG_20140402_155019\"](\"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/files\/2014\/04\/IMG_20140402_155019.jpg\")
\nEinen ganzen Konzern benennen, hat eine andere Dimension, als einen Namen f\u00fcr ein Waschmittel wie Megaperls. Zumal: \u201eEine Umbenennung ist viel schwieriger als einen Namen f\u00fcr ein neues Produkt zu erfinden,\u201c sagt Gotta. \u201eMan muss den Menschen immer erkl\u00e4ren, wieso er n\u00f6tig ist\u201c, sagt er. Und im Falle der Ruhrkohle AG sollte die neue Marke \u2013 Evonik \u2013 klar machen, dass Kohle im Gesch\u00e4ftsmodell des Konzerns keine Rolle mehr spielte. Zumal das Projekt auch noch so gro\u00df war: ein ganzer Konzern und nicht wie sonst eine neue Espresso-Marke f\u00fcr Aldi ersinnen.<\/p>\n
\nIm n\u00e4chsten Schritt wertet der Ex-Werber \u201eganz viele Notizen aus diesen Runden aus\u201c. \u00dcbrig blieben zwei Namen. Welches der zweite war, darf er nicht verraten.<\/p>\n
\nAll das ist in Gottas Honorar enthalten. Nur die juristischen Pr\u00fcfungen und die Rechnung des Logo-Entwicklers Ben R\u00fcnger von Xeo, einer Branding-Agentur in D\u00fcsseldorf, zahlte RAG.<\/p>\n![\"Nameserfinder](\"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/files\/2014\/04\/IMG_20140402_155114-1.jpg\")