{"id":650885,"date":"2014-02-13T01:01:56","date_gmt":"2014-02-13T00:01:56","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=650885"},"modified":"2014-02-13T01:01:56","modified_gmt":"2014-02-13T00:01:56","slug":"vergessen-sie-die-hauruck-studien-gastbeitrag-pr-profi-michael-siemer-von-westend-medien","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2014\/02\/13\/vergessen-sie-die-hauruck-studien-gastbeitrag-pr-profi-michael-siemer-von-westend-medien\/","title":{"rendered":"„Vergessen Sie die Hauruck-Studien“ – Gastbeitrag PR-Profi Michael Siemer von Westend Medien"},"content":{"rendered":"

Stolperfallen und falsche Erwartungen – PR-Experte Michael Siemer, Chef von Westend Medien in D\u00fcsseldorf analysiert:\u00a0<\/span><\/span>Warum Studien immer seltener den Weg in den redaktionellen Teil der Bl\u00e4tter finden. F\u00fcnf Tipps f\u00fcr die Umsetzung.<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

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Michael Siemer, Chef von Westend Medien (Fotograf:Achim Multhaupt)<\/p><\/div>\n

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Mogelpackung: PR mit Studien\u00a0<\/strong><\/p>\n

Seit zehn Jahren gelten Studien als Star unter den PR-Vehikeln: Landauf landab nutzen Unternehmen eigene Umfragen oder selbst-in-Auftrag-gegebene-Studien f\u00fcr die eigene \u00d6ffentlichkeitsarbeit – vor allem Dienstleister. Besonders diejenigen, die nichts von sich selbst preisgeben, aber dennoch ihren Namen in der Presse lesen wollen. Mal mit einer aufw\u00e4ndigen, teuren Umfrage von g\u00e4ngigen Instituten wie Forsa & Co., mal mit einer Hauruck-Online-Umfrage mit mehr oder weniger homogenen Antwortgebern – die dann eher d\u00fcrftige Ergebnisse liefern, ohne viel Analyse und Hintergrund.\u00a0<\/span><\/span><\/span>Samt und sonders sollen die Ergebnisse\u00a0Bedeutung und Relevanz suggerieren, aber vor allem auf Seriosit\u00e4t des Absenders verweisen. So zumindest die landl\u00e4ufige Meinung in der Kommunikationsbranche \u2013 bei PR-Agenturen wie Unternehmen.<\/p>\n

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Unternehmensberater setzten auf Studien als PR-Vehikel – um nichts \u00fcber sich selbst rauslassen zu m\u00fcssen<\/strong><\/p>\n

Die bei weitem professionellste Nutzung von Studien betreiben seit den 90-er Jahren die Unternehmensberater. Sie untersuchen, analysieren und publizieren, was das Zeug h\u00e4lt \u2013 mit oftmals d\u00fcrren und oftmals skurrilen inhaltlichen wie medialen Ergebnissen: Entweder das Befragungssample ist zu klein und daher nicht repr\u00e4sentativ. Oder die Fragestellung ist \u00e4u\u00dferst spezialisiert – beispielsweise Managementans\u00e4tze wie Lean – und daher f\u00fcr die meisten Leser nicht relevant.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Exklusiv – aber leider irrelevant<\/strong><\/p>\n

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Doch l\u00e4ngst haben auch Journalisten Lunte gerochen und trauen dem Braten \u2013 sprich dem Angebot der \u201eExklusivver\u00f6ffentlichung\u201c \u2013 nicht mehr. Und Sie haben gute Gr\u00fcnde daf\u00fcr, denn zu vieles, was da bedeutungsschwanger ankommt, ist inhaltlich nicht mehr tageslichttauglich \u2013 zu viel Wortgeklingel, zu wenig Substanz. In England gibt es bereits zwei gefl\u00fcgelte, sardonische Worte daf\u00fcr: \u201eexperts now say\u201c oder \u201erecent survey has found\u201c verballhornen hier heute Pseudorelevanz.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Schaumgebremstes Interesse der Redaktionen<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

Auch Agenturen sto\u00dfen bei Journalisten h\u00e4ufig auf taube Ohren beziehungsweise schaumgebremstes Interesse. Denn offenbar verliert – was urspr\u00fcnglich den Lesern fundierte Informationen lieferte und den Unternehmen die begehrte Aufmerksamkeit einbrachte – f\u00fcr die mediale Berichterstattung immer st\u00e4rker an Relevanz. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Knapper Platz und wenig Personalkapazit\u00e4ten stehen fehlender Analyse gegen\u00fcber\u00a0<\/strong><\/p>\n

Zumal: Wegen der Medienkrise sind die redaktionellen Pl\u00e4tze knapper geworden, ganze Zeitungen wie die „FTD“ verschwunden und die personellen Kapazit\u00e4ten in den Redaktionen deutlich gesunken. Oft kommen Studien, Umfragen und sonstige Erhebungen komplett ohne einen Analyseteil daher und sparen sich denn auch gleich Beispiele aus dem wirklichen Leben. Nicht mal Beispiele, die schon in der Presse standen, werden bem\u00fcht \u2013 so viel unbem\u00fchte Recherche war selten.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Wir sparen Geld – und Sie sollen gef\u00e4lligst Zeit f\u00fcrs \u00dcbersetzen opfern\u00a0<\/strong><\/p>\n

Der allergr\u00f6\u00dfte Schrecken: Studien in Fremdsprachen. Das Gef\u00fchl bei den so begl\u00fcckten Journalisten ist, dass sich das Unternehmen eigene Arbeit und Geld f\u00fcrs \u00dcbersetzen ersparen und sie – im Gegenteil – auf Redaktionen abw\u00e4lzen will; aber dennoch als Urheber nat\u00fcrlich genannt sein m\u00f6chte. Die Kunden und wohl auch viele PR-Kollegen verstehen sie offenbar selbst nicht \u2013 was bei den Fachbegriffen auch kein Wunder ist.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Power-Point-Pr\u00e4sentationen ohne Verben\u00a0<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

Auch ganz prima: Power-Point-Pr\u00e4sentationen – mit Dutzenden von Folien und Schaubildern. Nur leider ohne Verben und somit ohne Aussagen und mit Grafiken, die keinem Leser zumutbar sind. Und dadurch wertlos – so frei von Thesen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Die Flut der Meldungen, die als Studie daherkommen – aber oft die Bezeichnung nicht verdienen – f\u00fchrt zu dem Eindruck, dass mit pseudowissenschaftlichen Methoden der eigenen Argumentation Nachdruck verliehen werden soll. Der wissenschaftliche Nimbus, den Studien einmal hatten, ist abgeschmolzen. Zumal die wenigsten noch zusammen mit Universit\u00e4ten und Wissenschaftlern zustande kommen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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PR-Agenturen als M\u00e4rchenerz\u00e4hler<\/strong><\/p>\n

Unverdrossen verbreiten die PR-Agenturen immer noch die M\u00e4r, Umfrage-Ergebnisse und Studien w\u00fcrden in Redaktionen gern genommen – lieferten sie doch einen eigenen aktuellen Anlass f\u00fcr eine Berichterstattung. Dabei ist doch gerade f\u00fcr die Agenturen die Frage wichtig, ob eine Studie auf einer Thematik aufsattelt, die derzeit ein Thema in den Medien ist. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Schlie\u00dflich l\u00e4uft auch der Kunde, der sich an dieser Stelle auf die Expertise der Agentur verl\u00e4sst, wom\u00f6glich ins Messer: Studien kosten neben Geld viel Zeit und Ressourcen \u2013 umso \u00e4rgerlicher, wenn sich keiner daf\u00fcr interessiert. Die Erfahrung zeigt, dass es auch keinen Unterschied macht, wer der Absender der Studie ist. So erinnere ich mich an eine Studie zum Thema \u201eChange in Phasen der Rezession\u201c, die von der englischen Economist Intelligence Unit im auf Auftrag eines englischen Kunden durchgef\u00fchrt wurde und in Deutschland den Medien angeboten werden sollte. <\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Studien ohne Relevanz<\/strong><\/p>\n

Leider wiesen die Ergebnisse keinerlei verwertbares Ergebnis f\u00fcr die Medienarbeit hierzulande vor \u2013 die Befragtenbasis war zu klein, die Unternehmen aus Deutschland durften nicht zitiert werden und insbesondere den Aussagen fehlte klare Relevanz: Weil es niemanden sonderlich \u00fcberraschte, dass Unternehmen in Zeiten der Krise ihre Ausgaben k\u00fcrzen oder Mitarbeiter entlassen. Zudem war nicht ein einziges DAX-Unternehmen befragt worden \u2013 doch gerade diese sind f\u00fcr die Wirtschaftsmedien sehr wichtig. Zusammengefasst. Der Kunde h\u00e4tte Sinnvolleres mit den rund 100.000 Euro Kosten f\u00fcr die Studie anstellen k\u00f6nnen.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

H\u00e4ufig ging es dem Herausgeber mehr um die Aufmerksamkeit als die Beantwortung einer real existenten Fragestellung, deren Beantwortung signifikanten Erkenntniswert liefern w\u00fcrde. Das ist schade, weil es sowohl die Zeit der Autoren wie die der Leser verschwendet.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

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Das sind die f\u00fcnf zentralen Punkte f\u00fcr den Erfolg von Studien:<\/span><\/span><\/strong><\/p>\n

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  1. Fragestellung exakt definieren<\/strong>: Legen Sie vorab haarklein den Ausgangspunkt Ihrer \u00dcberlegungen und die Fragestellung fest \u2013 definieren Sie zugleich auch, zu welchen Aussagen Sie \u00fcberhaupt kommen wollen. Ohne Grundthese als Ausgangspunkt werden Sie keine interessanten Ergebnisse erzielen.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  2. Mediale Relevanz kritisch hinterfragen<\/strong>: Befragungen ohne Bezug zu tagesaktuellen Nachrichten oder wichtigen Branchenfragen sind meist Langweiler. Das Ergebnis m\u00fcssen griffige Aussagen sein oder gar ein Kn\u00fcller. Wie in Punkt 1 bereits erw\u00e4hnt, ist eine handfeste Grundannahme die Voraussetzung daf\u00fcr, \u00fcberhaupt brisante Ergebnisse zu erzielen.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  3. Pointiertes Befragungsthema<\/strong>: Eine qualitative Studie mit bemerkenswerten Aussagen interessanter Gespr\u00e4chsteilnehmer kann interessanter sein als eine quantitative Studie mit Larifari-Ergebnissen. In jedem Fall sollten f\u00fcr den medialen Erfolg in Deutschland Aussagen auch Vertreter wichtiger Unternehmen wie DAX-Konzerne oder gro\u00dfe Mittelst\u00e4ndler enthalten sein.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  4. Bezug zu den Kernthemen des Unternehmens<\/strong>: Shell produziert regelm\u00e4\u00dfig seine Jugendstudie als Teil des gesellschaftlichen Engagements des \u00d6lriesen. Doch diese Studie kommuniziert nichts \u00fcber das K\u00f6nnen des Unternehmens, daf\u00fcr umso mehr \u00fcber dessen W\u00fcnsche nach gesellschaftlicher Anerkennung. W\u00e4re es nicht besser f\u00fcr Shell, ein Thema aufzugreifen, das n\u00e4her am Markenkern ansetzt?<\/span><\/span><\/span><\/li>\n
  5. Medien fr\u00fchzeitig ansprechen<\/strong>: Man sucht nach Kontakt mit dem Medien, aber erst, wenn die Studie fertig ist. Das ist ein Fehler. Erfolgversprechender ist es, die relevanten Medien bereits in die Entwicklung der Studie einzubeziehen. Redakteure verstehen, wie man Themen aufbereitet und bringen eine neue und kritische Perspektive auf die Fragestellung mit ein, wodurch die Fragen zielgerichteter werden.<\/span><\/span><\/span><\/li>\n<\/ol>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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