Die Unternehmen verstehen ihre eigenen Kunden nicht, so l\u00e4sst sich das Ergebnis einer Studie von der Strategieberatung Arthur D. Litte \u00fcber die Marketing- und Vetriebsaktivit\u00e4ten gro\u00dfer und mittelst\u00e4ndischer Unternehmen zusammenfassen. Jawoll, denkt der Leser, meine W\u00fcnsche interessieren die Firmen auch nie. Und recht hat er. Es k\u00f6nnte manchmal so einfach sein, wenn – ja wenn – man die Marketingprofis nur hinh\u00f6ren und genau hingucken w\u00fcrden. Vermutlich denkt jeder einzelne Marketer, er wisse genau, was seine Kunden wollen. Und bemerkt dabei seine Projektionen nicht, die ihm den Blick auf die Wirklichkeit verstellen.<\/p>\n
<\/p>\n
Ein Lehrst\u00fcck: Das was der Herzenswunsch der Kunden ist, wird immer weniger erf\u00fcllt – bis er sich dran gew\u00f6hnt und stillschweigend Abschied nimmt<\/strong><\/p>\n Leider f\u00e4llt mir jetzt das Unternehmermagazin „Impulse“<\/a> ein\u00a0\u00a0\u00a0http:\/\/meedia.de\/print\/die-situation-bei-capital-impulse-boerse-online\/2012\/11\/22.html<\/a>\u00a0, das – zu seinen guten Zeiten, bevor es nun verkauft werden soll – vier bis f\u00fcnf Redakteure hatte, die sich von morgens bis abends mit dem Thema, Steuern, Finanzamt, komplizierten Musterrechnungen f\u00fcr Steuerspar-Modelle, Steueroasen (damals wurde so was geschrieben, zum \u00c4rger der Staatsanw\u00e4lte), Steuerfahndung, Methoden der Betriebspr\u00fcfer oder einfach neuen Steuergesetzen, Ausf\u00fchrungsverordnungen oder internen Dienstanweisungen der Finanz\u00e4mter besch\u00e4ftigten. Das waren genau die Dinge, die Unternehmer lesen wollten. Selbst wenn sie gar keine Steuertricks anwenden wollten, so bekamen sie doch das Gef\u00fchl, zu wissen was l\u00e4uft und vor allem zu erfahren, wie die Finanz\u00e4mter ihnen gegebensfalls auf die Schliche k\u00e4men. Sprich, welche d\u00e4mliche Idee sie auch gleich lassen k\u00f6nnen. Wie Betriebspr\u00fcfer bei Tchibo von den Zuckerrechnungen auf die tats\u00e4chlich ausgeschenkte und verkaufte Zahl der Tassen Kaffee kommt undsoweiter. Oder wenn ein sogenannter Nichtanwendungserla\u00df daf\u00fcr sorgte, dass ein steuerzahlerfreundliches Urteil von den Finanzbeh\u00f6rden einfach nicht umgesetzt werden sollte.<\/p>\n Steuern ist f\u00fcr jeden Selbst\u00e4ndigen ein echtes Thema eine Herzensangelegenheit, selbst wenn er keineswegs krumme Tricks anwenden will (die ja ohnehin am Ende nur \u00c4rger bringen), aber er wollte zumindest seine legalen M\u00f6glichkeiten aussch\u00f6pfen – und am Stammtisch mitreden k\u00f6nnen. Er f\u00fchlte sich in seinem Blatt aufgehoben und verstanden. Es gibt Leute, berichtete mir mal eine altgediente Steuerberaterin, deren einzige und gr\u00f6\u00dfte Sorge ist das Finanzamt und Steuern-sparen – selbst wenn dabei die ganze Familie zerbricht und sie ihr eigenes Leben dar\u00fcber vergessen. Das war auch die Kernzielgruppe vom „Impulse“<\/a> \u00a0 \u00a0 http:\/\/www.guj.de\/index2.php4?\/de\/produkte\/zeitschrift\/zeitschriftentitel\/impulse.php4<\/a>\u00a0\u00a0, die aber immer weniger \u00fcber diese Dinge zu lesen bekam im Laufe der vergangenen Jahre. http:\/\/www.turi2.de\/2012\/11\/20\/heute2-gruner-jahr-stellt-ftd-15227063\/<\/a><\/p>\n <\/p>\n Die Devise: „Steuern sparen wie die Konzerne“<\/strong><\/p>\n Es kam tats\u00e4chlich vor, dass ein Unternehmer den „Impulse“ Steuer-Ressortleiter anrief und sich bedankte, weil er 200 000 Mark Steuern sparen konnte dank eines vermutlich recht speziellen „Impulse“-Tipps. Titel wie „Steuern sparen wie die Konzerne“ sagen alles. Nur dass die Konzerne riesige Steuerabteilungen haben – gerne im zweistelligen Bereich. Das findet niemand anst\u00f6ssig \u00fcbrigens. Nur das Gl\u00fcck haben die vielen mittelst\u00e4ndischen und Kleinunternehmer eben nicht – aber die hatten „Impulse“, bewusst oder unbewusst fanden sie, was sie suchten.<\/p>\n Den Redakteuren sollte damals \u00fcbrigens nicht verraten werden, welches die meistgelesensten Ressorts waren, eben damit die Steuer-Journalisten nicht kr\u00e4ftige Gehaltserh\u00f6hungen forderten.<\/p>\n „Impulse“ als Monatsmagazin hatte also Zeit f\u00fcr tiefe Recherche, und f\u00fcr teure Recherche. Die Kollegen tummelten sich auf \u00f6den Steuerfachtagungen und reisten zu Steuerberatern oder Gro\u00dfbanken mit entsprechenden Profis an Bord, bis sie solche komplizierten Sachverhalte kapiert hatten, die Themen rausgefunden hatten und dann wieder vereinfachten – was das Schweirigste und Heikelste dabei ist.Und zeitfressend allemal.<\/p>\n Doch als die K\u00f6lner „Impulse-„Redaktion aufgel\u00f6st und nach Hamburg mal so eben verpflanzt wurde, blieben s\u00e4mtlich teuren Steuerjournalisten zur\u00fcck – was sicher so gewollt war. Die Artikel mit Steuerthemen wurden verteilt an entweder neue, billigere Steuer-unerfahrene Redakteure in Hamburg oder an freie Journalisten vergeben. Es kam, was ein Nichtkenner der Redaktion nicht erkennen konnte: Die freien Schreiber haben weder Zeit noch Geld f\u00fcr lange und aufwendige Recherchen. In manchem Journalistenb\u00fcro herrscht die Devise: Ein Tag ein Artikel und der muss 500 Euro einspielen. Journalismus als Ware, als harter Broterwerb f\u00fcr Freie.\u00a0 Ganz abgesehen davon, dass die Honorare f\u00fcr Freie von allen Redaktionen so kr\u00e4ftig abgesenkt wurden, dass ein Lebensunterhalt nur noch f\u00fcr ganz wenige dabei herausspringt.<\/p>\n <\/p>\n Ein vermeintlich toller Kostenschnitt, der aber die Kundenw\u00fcnsche ignorierte<\/strong><\/p>\n Jetzt frage ich: Ist es ein Wunder, dass die vielen Steuerthemen in „Impulse“ nach dem Wegzug aus dem Rheinland, nach dem Absch\u00fctteln der teuren alten Redakteure und dem unternehmerisch sicher hochgelobten Kostenschnitt nicht mehr entsprechend vorkamen? Dass aber genau das die unternehmertypischen Sorgen sind, die ihnen, den Selbst\u00e4ndigen und Freiberuflern Sorgen machen? Oder wo sie wissen wollen, welche Belege soll ich aufheben und meinem Steuerberater geben – denen sie bis dahin wom\u00f6glich keine Beachtung geschenkt hatten. Denn klar ist, so viel kann den einzelen Steuerberater gar nicht mit-bedenken. Da war manche Aufkl\u00e4rung sehr sinnvoll.<\/p>\n Und: F\u00fcr manche Unternehmer ist das Finanzamt der Angstgegner schlechthin – und wenn ein Paul Kuhn dort seine Finanzamtssorgen, die erheblich waren, wenn ich mich recht erinnere, dort ausbreitete, war das Abschreckungseffekt zugleich. Damals war stehende Wendug: W\u00fcrde der Gesetzgeber die Steuergesetze von heute auf morgen vereinfachen, k\u00f6nnte „Impulse“ ein Ressort dicht machen. Die Gesetze wurden aber, im Gegenteil, so kompliziert, dass selbst die Finanzbeamten heute klagen, dass sie sie nicht mehr verstehen.<\/p>\n By the way: Be der Gro\u00dfer-Bruder-Redaktion „Capital“ durfte ich Zeuge werden, wie die damalige Redakteuerin Frau Fr\u00f6hlich den allerobersten Steuerbeamten bewies, dass sie in den Gesetzestext leider das Gegenteil von dem hineinsgeschrieben hatten, was der Gesetzgeber wollte. Leser schickten ihr allen Ernstes ihre Steuerunterlagen und sie musste aufpassen, dass sie keinen unerlaubten Rechtsrat erteilte.<\/p>\n Hin wie her: Billiger Journalismus, der nur noch ein paar Werbungskostenurteile abpinnt, ist eine andere Liga. F\u00fcr den bedarf es tats\u00e4chlich keines Magazins, das teuer am Kiosk ist und aufwendig in der Produktion. Wenngleich Rechtsrat auch im Internet keineswegs gut zu finden oder gar kostenlos zu haben ist, auch das ist Projektion.<\/p>\n Dass all die sch\u00f6n erz\u00e4hlten Unternehmer-, Franchise- oder Gr\u00fcndergeschichten oder auch Reisestories oder Uhren-Artikel auch wichtig sind, ist keine Frage. Aber sie haben eben keinen – teuren – Nutzwert geliefert wie die vielen Versicherungsvergleiche oder Finanzamtsgeschichten, von denen der Unternehmer-Leser zumindest das Gef\u00fchl bekam, etwas f\u00fcr seinen Alltag mitgenommen zu haben. Umm\u00fcnzbares vielleicht sogar.<\/p>\n <\/p>\n Controller sind keine Experten f\u00fcr Kundenw\u00fcnsche – die sollen aber bezahlen f\u00fcrs Produkt<\/strong><\/p>\n H\u00e4tten sich die Verlagsmanager bei Gruner+Jahr mal die Erkenntnisse der Arthur-D.-Little-Studie klar gemacht, die ja nicht wirklich was Neues erz\u00e4hlt, h\u00e4tten sie einige Entscheidungen vielleicht anders getroffen. Das Fazit der Studie lautet n\u00e4mlich: „80 Prozent der teilnehmenden Marketing- und Vertriebsabteilungen haben zwar ihre Zielsegmente klar definiert, jedoch mehr als die H\u00e4lfte verstehen die W\u00fcnsche dieser nicht vollst\u00e4ndig, um sie mit attraktiven Angeboten und Marktang\u00e4ngen zu bedienen. Hier fehlt meist entscheidendes Wissen dar\u00fcber, was die eigentlichen Treiber und Motive f\u00fcr die W\u00fcnsche der Zielsegmente sind und wie man diese f\u00fcr ein segmentspezifisches Nutzenversprechen verwenden kann.“<\/p>\n Nur muss man eben die Zeit und M\u00fche aufwenden, tief in die Recherche einzusteigen und einfach auch mal gesunden Menschenverstand anzuwenden statt antrainiertem Controllerwissen. Controller machen Unternehmen in aller Regel nicht gro\u00df und erfolgreich.<\/p>\n <\/p>\n Wer muss die Erf\u00fcllung der Kundenw\u00fcnsche sicherstellen? Die einzelnen Mitarbeiter – wen man sie nur liesse, w\u00fcrden sie\u00b4s auch tun<\/strong><\/p>\n Den Kunden zu kennen, kostet Zeit und Geld. Treibt ein Unternehmen aber die Mitarbeiter permanent vor sich her, erschwert die Arbeitsbedingungen laufend, b\u00fcrdet ihnen erhebliche Existenzsorgen auf, so braucht es sich nicht wundern, wenn die Mitarbeiter gar keine Zeit und keinen Nerv mehr f\u00fcr so etwas wie Kundenw\u00fcnsche haben.<\/p>\n Die andere Lehre: Der Kunde oder Leser l\u00e4sst sich nicht betr\u00fcgen. Wenn er nicht mehr das bekommt, was ihm das Geld einmal wert war, streikt er.<\/p>\n Der aktuellen Entwicklung, dass „Impulse“ wegen zu wenig Rendite nun verh\u00f6kert werden soll ist, dazu kann man nur eins sagen: Schade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Die Unternehmen verstehen ihre eigenen Kunden nicht, so l\u00e4sst sich das Ergebnis einer Studie von der Strategieberatung Arthur D. Litte \u00fcber die Marketing- und Vetriebsaktivit\u00e4ten gro\u00dfer und mittelst\u00e4ndischer Unternehmen zusammenfassen. Jawoll, denkt der Leser, meine W\u00fcnsche interessieren die Firmen auch … Weiterlesen