{"id":645939,"date":"2012-10-14T23:57:45","date_gmt":"2012-10-14T21:57:45","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=645939"},"modified":"2016-09-16T19:00:06","modified_gmt":"2016-09-16T17:00:06","slug":"pr-do%c2%b4s-and-dont%c2%b4s-im-umgang-mit-journalisten-1-buchverlosung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2012\/10\/14\/pr-do%c2%b4s-and-dont%c2%b4s-im-umgang-mit-journalisten-1-buchverlosung\/","title":{"rendered":"PR: „Do\u00b4s and Dont\u00b4s im Umgang mit Journalisten“ (1)"},"content":{"rendered":"

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Wie Redaktionen ticken, scheint f\u00fcr Unternehmen und PR-Abteilungen immer noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein.<\/p>\n

Meist ist ihr einziger Leitgedanke: Wie m\u00f6chte ich mich in der Presse dargestellt sehen? Dass aber die Zeitungen und Zeitschriften sehr eigene Spielregeln haben, nach denen sie funktionieren – und die vor allem unabdingbar sind -, k\u00f6nnen sich manche nicht einmal vorstellen.<\/p>\n

Unten steht der 1. Teil mein Prolog f\u00fcr das „Praxishandbuch Public Relations“ * (Wiley Verlag 2008) , das diese Woche hier zu gewinnen ist. Die PR-Agentur Faktenkontor spendiert den Lesern des Management-Blogs drei Exemplare dieses Buchs – unter Ausschlu\u00df des Rechtswegs.<\/p>\n

Wer sie gewinnen m\u00f6chte, schickt bitte eine Mail an claudia.toedtmann@wiwo.de mit dem Stichwort „Praxishandbuch PR“. Einsendeschluss ist Donnerstagmittag, der 18.10.2012, um 12 Uhr.<\/p>\n

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Dos and Don\u2019ts gegen\u00fcber der Presse<\/strong><\/p>\n

Claudia T\u00f6dtmann<\/p>\n

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Wie man es sich mit Journalisten verscherzt \u2013 ohne es wom\u00f6glich zu bemerken (1)<\/strong><\/h2>\n

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Was f\u00fcr Vampire das Kreuz oder eine Knoblauchknolle ist, ist f\u00fcr Journalisten\u00a0das Wort \u00bbplatzieren\u00ab. Dieses Wort sollte jeder, der eine Redaktion anruft oder besucht, vorher aus seinem Repertoire streichen. Ersatzlos streichen\u00a0sollte er dieses Verb \u00bbplatzieren\u00ab, das scheinbar ganz harmlos klingt.\u00a0Etlichen Mitarbeitern von PR-Agenturen, die die Presse auf ein bestimmtes Thema aufmerksam machen m\u00f6chten, rutscht n\u00e4mlich dieses Wort heraus:\u00a0\u00bbHier ist die Agentur Hundnase. Kennen Sie \u2026 Und wie k\u00f6nnen wir denn die Firma Ratzputz bei Ihnen platzieren<\/strong>?\u00ab Dieses Verb f\u00fchrt dann dazu, dass die allermeisten Redakteure direkt rot sehen. Klappe. Schicht im Schacht,\u00a0das Gespr\u00e4ch ist gelaufen. Selbst wenn sie es nicht sagen oder sich sonstwie\u00a0anmerken lassen.<\/p>\n

Durchschlagende Wirkung des Reizworts „Platzieren“<\/strong><\/p>\n

Warum? Ganz einfach: weil Journalisten nicht instrumentalisiert werden\u00a0wollen. Und missbraucht. Und so plump schon gar nicht. Denn man kann Redaktionen durchaus Themenvorschl\u00e4ge machen und Anregungen geben \u2013 aber platzieren wollen Journalisten genau nicht. Das ist das, was die Anzeigenabteilung macht. Und zwar f\u00fcr zahlende Inserenten. Die platziert Anzeigen der Industrie auf Werbeseiten, die gekauft werden. Die Anzeigen sind fest gebucht und f\u00fcr die Leser als solche auch erkenn- und unterscheidbar von den Artikeln der Redakteure. Auf den Anzeigenseiten kann sich bewerben, wer will \u2013 aber eben nicht im redaktionellen Teil. Der ist Hoheitsgebiet der Redaktion, und da wird nichts platziert. Das ist der Teil eines Blattes, wo die Leser die Infos lesen m\u00f6chten, die die Redaktion f\u00fcr sie vorgefiltert\u00a0und aufbereitet hat, weil sie Wert genau darauf legen und eben keine\u00a0Prospekte lesen wollen. Und wer als PR-Beauftragter das Verb unversehens verwendet \u2013 wom\u00f6glich v\u00f6llig arglos \u2013, riskiert, dass das Gespr\u00e4ch dann ganz schnell zu Ende ist. Er riskiert vor allem, dass er den Journalisten gegen sich aufbringt. Denn ganz offensichtlich h\u00e4lt der Anrufer den Redakteur f\u00fcr einen Trottel. So nach dem Motto: Ich steuere den Journalisten mal\u00a0kurz fern wie ein kleines Spielzeugauto. Ich rufe ihn an, und der schreibt\u00a0dann das, was ich will. Wundert es Sie noch, wenn so ein Reizwort durchschlagende Wirkung hat?<\/p>\n

Tabu-Wort „Schalten“<\/strong><\/p>\n

\u00dcbertroffen wird das Verb platzieren \u00fcbrigens von dem Wort schalten. \u00bbIch wollte einen Artikel bei Ihnen schalten<\/strong>\u00ab, das sagen nur die ganz blutigen Anf\u00e4nger. Mancher Journalist reagiert darauf auch so: \u00bbUnd warum rufen Sie mich dann an?\u00ab Redepause. R\u00fcckfrage: \u00bbJa, bin ich jetzt nicht mit der Redaktion \u203aStock und Schirm\u2039 verbunden?\u00ab Antwort: \u00bbDoch, genau das. Aber wenn Sie Anzeigen schalten wollen, sollten Sie unsere Anzeigenabteilung anrufen. Darf ich Sie eben durchstellen?\u00ab<\/p>\n

Was heute erschwerend hinzukommt, ist die Tatsache, dass die Verlage\u00a0\u00fcber sinkende oder zu niedrige Anzeigeneinnahmen klagen und etliche Redaktionen riesige Personaladerlasse hinter sich haben, auf allen Ebenen. Die Zahl der festen Redakteure ist seit 1993 von 25 000 auf heute 17 000 gesunken, rechnete G\u00f6tz Hamann in der\u00a0Zeit <\/span><\/em>in einem sehr lesenswerten Artikel \u00fcber Verlage und Zeitungen im September 2007 vor. Kurz: Sekretariats-Support f\u00fcr Redakteure ist zuweilen komplett gestrichen, Fotoredaktionen und Abteilungen wie Layout, Grafik auf ein Minimum reduziert und die Aufgaben auf die Verbliebenen verteilt. Wo vor f\u00fcnf Jahren noch eine\u00a0<\/span>Handvoll Tabellenerfasser arbeiteten, sitzt heute kein einziger mehr. Entweder verzichtet man also ganz darauf, oder andere Abteilungen m\u00fcssen die T\u00e4tigkeiten mitmachen oder die Redakteure selbst in n\u00e4chtlichen Sitzungen, oder \u2013 und hier kommen wieder die PR-Agenturen ins Spiel \u2013 PR-Leute liefern ihnen zum Beispiel Rankings oder Vergleichstabellen direkt komplett.<\/p>\n

Die meisten Redaktionen sind heute immer schlechter ausgestattet, vom Drucker bis zum Kopierer, aber daf\u00fcr mit immer mehr Aufgaben (insbesondere\u00a0vor dem Hintergrund der zunehmenden Technisierung bis hin zum Profi-SAP-System f\u00fcr simple Reisekostenabrechnungen) belastet \u2013 ohne\u00a0dass sich freilich die Arbeit oder die Zahl der zu f\u00fcllenden Seiten mit verringert\u00a0h\u00e4tte. PR-Agenturen sind allein schon vom Material her besser ausgestattet\u00a0als Redaktionen. Und nicht nur das: Die Schar der PR-Leute \u00fcbersteigt\u00a0die Zahl der Journalisten, wie der\u00a0Spiegel <\/span><\/em>jetzt vorrechnete.<\/span><\/p>\n

Im Klartext: Die Arbeitsverdichtung in den Redaktionen kommt PR-Agenturen\u00a0entgegen. Eigene Fotos, Grafiken und Tabellen bekommen sie heute\u00a0viel schneller ins Blatt als fr\u00fcher. Wenn kein Geld da ist f\u00fcr einen Fotografen,\u00a0freut sich die Redaktion, wenn sie wenigstens von den Unternehmen selbst kostenlos Fotos von dessen F\u00fchrungskr\u00e4ften bekommt. Und diese Bilder\u00a0sehen eben nicht abwechslungsreich, unterhaltsam oder gar entlarvend\u00a0aus, sondern sind sorgsam so inszeniert, wie der Unternehmenslenker sich gerne sehen m\u00f6chte. Langweilig eben. Das Ganze geschieht nat\u00fcrlich zur \u00a0Freude der Betroffenen. PR-Agenturen sind gut beraten, wenn sie stets von\u00a0vornherein darauf achten, dass von den richtigen Managern gute Fotos vorr\u00e4tig\u00a0sind, und schon mal prophylaktisch Profifotos anfertigen lassen, die sie im richtigen Augenblick \u2013 wer h\u00e4tte das gedacht \u2013 mal rasch der Redaktion\u00a0schicken und damit aus der Verlegenheit helfen k\u00f6nnen. Sie ahnen, wie sich die Kette fortsetzt und wem diese Engp\u00e4sse in den Redaktionen durchaus\u00a0zugute kommen? Richtig.<\/p>\n

Das Signal: „Sie sind inkompetent“<\/strong><\/p>\n

Zur\u00fcck zu den kleinen und gro\u00dfen Pannen im Umgang mit Journalisten: \u00c4hnlich gut wie das Verb platzieren kommt dieser Satz an, der mal v\u00e4terlich bes\u00e4nftigend daherkommt oder auch mal fast verschw\u00f6rerisch: \u00bbUnd wenn Ihr Artikel fertig ist, k\u00f6nnen Sie ihn mir gerne schicken. Damit ich dr\u00fcberschaue,\u00a0ob auch alles richtig ist.\u00ab<\/strong> Der Satz ist ein Volltreffer. Das Ziel ist ohnehin\u00a0klar. Gemeint ist n\u00e4mlich eigentlich: \u00bbIch schaue, ob Sie auch alles in\u00a0unserem Sinne geschrieben haben.\u00ab Umgekehrt signalisiert er jedenfalls,\u00a0dass man den Journalisten f\u00fcr inkompetent h\u00e4lt oder f\u00fcr begriffsstutzig.<\/p>\n

Und gibt gleichzeitig zu, dass man es wohl nicht geschafft hat, sich verst\u00e4ndlich zu machen. Ganz abgesehen davon verbieten oft \u00fcbrigens die ganz\u00a0gro\u00dfen Bl\u00e4tter, vor allem Magazine mit ihrem teureren und aufwendigeren\u00a0Journalismus, ihren Redakteuren im Arbeitsvertrag \u2013 schon aus Gr\u00fcnden\u00a0des Konkurrenzschutzes \u2013, dass sie diese Manuskripte vor dem Druck jemandem\u00a0zeigen. Sie halten die Sorge f\u00fcr \u00fcbertrieben? Ich nicht mehr, seit\u00a0ich bei einem Magazin erlebte, wie genau aus dem Grund ein Redakteur seinen\u00a0Job verlor und in einem Schwesterblatt eine Sekret\u00e4rin mir nichts, dir\u00a0nichts ohne jeden echten Verdacht in die Gefahr einer K\u00fcndigung geriet,\u00a0weil ihr liebe Kollegen etwas anh\u00e4ngen wollten und behaupteten, die Dame\u00a0habe ein Manuskript aus der Redaktion herausgefaxt.<\/p>\n

Warum das noch ein absolutes Tabu ist und auch sein muss? Sollte in dem\u00a0St\u00fcck ein kritischer Satz stehen, von dem ein Unternehmen fr\u00fchzeitig Wind\u00a0bekommt, k\u00f6nnte jemand auf die Idee kommen, schon fr\u00fchzeitig mit Hilfe\u00a0der einschl\u00e4gigen Medienrechtler mit juristischen Kanonen auf Spatzen zu\u00a0schie\u00dfen. Bei einem Wochenblatt ereignete es sich sogar schon, dass eine\u00a0Gro\u00dfbank der Chefredaktion nur mit einer einstweiligen Verf\u00fcgung drohte\u00a0und am Ende die Staatsanwaltschaft ermittelte \u2013 und tats\u00e4chlich f\u00fcndig wurde.<\/p>\n

Eine Mitarbeiterin der Anzeigenabteilung \u2013 sie hatte sogar noch Probezeit\u00a0\u2013 war w\u00e4hrend einer Redaktionskonferenz ins Zimmer des Redakteurs\u00a0gegangen und hatte dort am PC des Redakteurs den Artikel ausgedruckt. Ihr\u00a0Mann hatte den dann der Bank verkauft \u2013 und die Chefredaktion sah sich gezwungen,\u00a0den Text so abzu\u00e4ndern, dass die Auflage erscheinen konnte. Sie\u00a0sehen, warum das Ansinnen \u2013 vorab zu pr\u00fcfen \u2013 erfahrene Redakteure in\u00a0Harnisch bringt?<\/p>\n

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Leutselige PR-Profis<\/strong><\/p>\n

Etwas trickreicher wollen diejenigen PR-Profis daherkommen, die es auf\u00a0die leutselige Tour versuchen: \u00bbWir haben einen neuen Kunden, die Firma\u00a0Wunderbar. Ich wollte mit Ihnen mal \u00fcberlegen, was wir f\u00fcr die tun k\u00f6nnen.\u00ab<\/p>\n

Wie bitte? \u00bbWir\u00ab? Und weiter: \u00bbWelche Rubriken haben Sie denn so?\u00a0Wo k\u00f6nnte die Firma da hinpassen?\u00ab Hallo? Da versucht jemand, mal eben\u00a0den Spie\u00df umzudrehen. Der Journalist soll pl\u00f6tzlich zum Anwalt eines einzelnen\u00a0Unternehmens gemacht, quasi ins Boot geholt werden. Wenn ein\u00a0PRler es wirklich geschickt anstellt, ist es pl\u00f6tzlich so, als m\u00fcsse der Redakteur\u00a0ihm den redaktionellen Teil schmackhaft machen. Psychologisch clever.<\/p>\n

Aber ob diese Masche echt erfolgreich ist, bezweifle ich. Denn in Redaktionen\u00a0\u2013 zumindest in gro\u00dfen Redaktionen \u2013 besteht meist eine straffe Hierarchie.\u00a0Texte werden manchmal von mehreren gegengelesen und auch redigiert,\u00a0wo derlei Nummern rasch auffallen. Und wenn nicht, bekommt der\u00a0Redakteur, der sich so einlullen l\u00e4sst, am Ende wom\u00f6glich einen harschen\u00a0R\u00fcffel vor versammelter Mannschaft bei der Blattkritik \u2013 dann wird er k\u00fcnftig\u00a0auch vorsichtig gegen\u00fcber PR-Ann\u00e4herungsversuchen werden.<\/p>\n

Und ein guter PR-Mann wird auch nicht auf seinen kurzfristigen Erfolg\u00a0achten, sondern vielmehr darauf, dass er es sich nicht mit seinen Ansprechpartnern\u00a0in der Redaktion verscherzt. Was hat er davon, wenn er sich ein Mal\u00a0durchsetzt \u2013 und sich dann nie wieder blicken lassen kann bei dem betroffenen\u00a0Redakteur? Und auch Redakteure tauschen sich \u00fcber ihre Informanten\u00a0aus, so dass eine PR-Agentur dann auch mal schnell in einer ganzen\u00a0Redaktion in Verruf geraten kann. Warum es nun also so wichtig ist, dass\u00a0PR-Leute den richtigen Ton treffen und die richtige Botschaft an den Mann\u00a0und die Frau bringen?<\/p>\n

Weil<\/p>\n

a) das Durchkommen zu den oft eher hetzenden als arbeitenden Journalisten\u00a0in den Redaktionen immer schwieriger wird und<\/p>\n

b) es keine zweite Chance f\u00fcr den ersten Eindruck gibt, weil keine Zeit,\u00a0siehe oben, und<\/p>\n

c) die Journalisten gar keine Zeit f\u00fcr Experimente und Nachhilfestunden\u00a0haben. Dann lieber einen bew\u00e4hrten Informanten oder PR-Profi anrufen,<\/p>\n

als stundenlange Erkl\u00e4rungen geben zu m\u00fcssen, um sp\u00e4ter dann\u00a0doch eine Absage von schrecklich gutwilligen PR-Leuten zu bekommen,\u00a0die leider ihrem Kunden nicht im richtigen Moment das Richtige entlocken<\/p>\n

konnten. Und es auch nicht schafften, ihn davon zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n

Die d\u00e4mliche Drohung mit dem Chef<\/strong><\/p>\n

Einer der gr\u00f6\u00dften Fehler, den PR-Mitarbeiter begehen k\u00f6nnen, ist, zu versuchen,\u00a0sich selbst die redaktionsinterne Hierarchie zunutze zu machen. Eine\u00a0Kollegin, die im Finanzressort \u00fcber Anlageformen schreibt, erlebte mal\u00a0Folgendes: Sie hatte mehrere Fonds verglichen, und einem Anbieter, der mit\u00a0einer mittelguten Bewertung wegkam, war das nicht genug. Er beschwerte\u00a0sich schriftlich bei der Chefredaktion, und dieser Brief flatterte nat\u00fcrlich\u00a0dann auch der Redakteurin auf den Tisch. Der Chefredakteur war weit davon\u00a0entfernt, sich in die Tiefen der Fondsbewertung zu begeben, und hatte\u00a0das Schreiben ihr dann einfach durchgereicht. Doch sie hatte sich so sehr ge\u00e4rgert\u00a0\u00fcber die Attacke des Fondsanbieters, dass sie ihn in s\u00e4mtliche Vergleiche,\u00a0die sie in den n\u00e4chsten Jahren unter Fondsanbietern anstellte, erst\u00a0gar nicht mehr mit einbezog. So, als gebe es ihn gar nicht. Sie war ja dazu\u00a0auch nicht verpflichtet. Ob es ihm gefallen hat, nun ganz aus dem Spiel zu\u00a0sein? Gute Chefredaktionen fallen n\u00e4mlich ihren Redakteuren \u2013 zumindest\u00a0nach au\u00dfen hin \u2013 generell auch nicht so ohne Weiteres in den R\u00fccken.<\/p>\n

Gute PR-Leute sind ein Segen…<\/strong><\/p>\n

Gute PR-Leute hingegen \u2013 und nur die \u2013 sind ein wahrer Segen. Und zwar\u00a0nicht nur f\u00fcr ihre Auftraggeber, sondern auch f\u00fcr Journalisten. \u00bbAber sie\u00a0sind leider so selten\u00ab, seufzt meine Kollegin Anja immer. Recht hat sie. Viele\u00a0\u00d6ffentlichkeitsarbeiter sind n\u00e4mlich leider eine Landplage \u2013 jedenfalls aus\u00a0Sicht von Redakteuren. Warum? Das Grundproblem ist ganz einfach, meint\u00a0auch mein Kollege R\u00fcdiger: \u00bbDie PR-Leute wissen oft nicht, mit wem sie es\u00a0zu tun haben, womit sie es zu tun haben und wie die jeweiligen Medien\u00a0funktionieren.\u00ab Den \u00e4ltesten Hasen bieten sie gut abgehangene Infos an.\u00a0Oder sie geben Infos einem Magazin exklusiv, das vier Tage sp\u00e4ter erst erscheint\u00a0und danach einer Tageszeitung, die sie fr\u00f6hlich am n\u00e4chsten Tag\u00a0druckt \u2013 einen Tag vor dem Erscheinen des Magazins. Wo die Magazinjournalisten\u00a0schon mal nachlesen k\u00f6nnen, was ihnen als \u00bbexklusiv\u00ab angedient\u00a0worden war \u2013 zur H\u00e4me der Redaktionskollegen.<\/p>\n

…und schlechte eine Landplage<\/strong><\/p>\n

Das bedeutet: Unprofessionelle PRler sind eine Landplage, weil sie Redakteuren\u00a0die knappe Arbeitszeit stehlen, indem sie ihnen langatmig erz\u00e4hlen,\u00a0\u00fcber welches Unternehmen doch unbedingt was berichtet werden\u00a0m\u00fcsste. Statt zu mailen. Oder sie machen gar noch Scherereien, zum Beispiel,\u00a0indem sie beim Abstimmen von Zitaten im entscheidenden Moment\u00a0R\u00fcckzieher machen. Indem sie total umst\u00e4ndlich und kleinlich auftreten\u00a0und, statt zu vermitteln zwischen Journalisten und ihren eigenen Kunden,\u00a0nur die Bedenken, Sorge und N\u00f6te haarklein dem Journalisten r\u00fcckkoppeln,\u00a0dessen Arbeitsprozess behindern und so richtig Sand ins Getriebe streuen.<\/p>\n

Denn wer mitten im Produktionsprozess ist, den nahenden Redaktionsschluss\u00a0im Nacken hat und auf wen vielleicht noch Layouter und Bildredakteur\u00a0warten, der muss mit seiner Zeit sehr streng haushalten. Ob er will oder\u00a0nicht. Stil und Etikette die Vorfahrt zu geben ist in so einem Moment \u2013 leider\u00a0\u2013 einfach unm\u00f6glich. Zumal s\u00e4mtliche Telefonanrufe heute gleich zu jedem\u00a0Schreibtisch durchkommen. Etwaige Redaktionssekretariate \u2013 soweit\u00a0es noch welche gibt \u2013 sind meist nur noch f\u00fcr die Chefredaktionen da. Einfach\u00a0nicht den H\u00f6rer abzunehmen ist auch keine L\u00f6sung. Mitten im Produktionsprozess\u00a0kann keiner einfach das Telefon l\u00e4uten lassen \u2013 schlie\u00dflich\u00a0k\u00f6nnte ja auch der Layouter dran sein und etwas Eiliges sagen wollen. Auf\u00a0solche Situationen sollten Anrufer in Redaktionen einfach gefasst sein und\u00a0es ja nicht pers\u00f6nlich nehmen, wenn sie vertr\u00f6stet werden auf den n\u00e4chsten\u00a0Tag. Sie sollten nur schnell wieder einh\u00e4ngen und noch kurz sagen, dass sie\u00a0mailen oder sp\u00e4ter noch mal anrufen. Und das dann aber auch tats\u00e4chlich\u00a0tun.<\/p>\n

Gute PR-Leute sind komplett uneitel<\/strong><\/p>\n

Bleibt die Frage: Was macht nun die guten PR-Leute zu guten? Gute PRLeute\u00a0haben erst einmal ein klares Rollenverst\u00e4ndnis. Sie kennen ihre Aufgabe\u00a0genau und stellen professionell jedwede eigene pers\u00f6nliche Eitelkeit\u00a0hintan. Ihnen ist bewusst, dass sie einzig und allein ihr Unternehmen gut\u00a0vertreten m\u00fcssen und ihrer Firma nicht noch Schaden zuf\u00fcgen, indem sie\u00a0pers\u00f6nlich als St\u00f6rfaktor wirken. Das ist n\u00e4mlich dann der Fall, wenn ein\u00a0Journalist eigentlich gerne bei einer Firma eine Information einholen w\u00fcrde,\u00a0und die Firma sich vielleicht auch gerne damit in der Zeitung s\u00e4he, aber\u00a0leider der Pressesprecher selbst wie eine Barriere wirkt. Oder weil er immer\u00a0nur so langsam reagiert, so umst\u00e4ndlich ist oder nur so schwer zu erreichen\u00a0ist, dass man lieber gleich die Konkurrenzfirma anruft. Jedenfalls wenn\u00a0man die Wahl hat. Oder weil es sich der Unternehmenssprecher schon vorher\u00a0leider mit dem Redakteur verdorben hat. So sch\u00fcttete mir schon der\u00a0Pressechef eines gro\u00dfen internationalen Konzerns sein Herz dar\u00fcber aus,\u00a0wie er bereits auf die Nase gefallen war: Er hatte einen Jungredakteur einer\u00a0Provinzzeitung nicht ernst genug genommen und ihn deutlich schlechter\u00a0behandelt, als er es mit einer \u00fcberregionalen Zeitung getan h\u00e4tte. Dann kam\u00a0der Tag, an dem sein Konzern b\u00f6se in die Schlagzeilen geriet und eine Imagekrise\u00a0durchmachte. Und wer sa\u00df pl\u00f6tzlich bei einer gro\u00dfen namhaften\u00a0Zeitung und betreute genau seine Branche? Richtig, der junge Kollege aus\u00a0der Provinz, der inzwischen Karriere gemacht hatte \u2013 und sich sehr genau\u00a0daran erinnerte, wie er zuvor \u00fcbergangen worden war. Der Pressechef hatte\u00a0inzwischen die Lektion gelernt, dass er Journalisten in so einem Moment, in \u00a0dem sie Informationen nachfragen, gleich behandeln sollte \u2013 schon vorsichtshalber.<\/p>\n

Gerade heute kommt der Faktor Internet ja hinzu. Wartet eine an sich unauff\u00e4llige\u00a0Redaktionswebseite pl\u00f6tzlich mit einer \u00fcberraschenden Nachricht\u00a0auf \u2013 es braucht ja nicht mal die Homepage zu sein \u2013, findet manches St\u00fcck\u00a0\u00fcber die Google-News-Seite heute in wenigen Stunden Verbreitung durch\u00a0die ganze Republik. Da kann ein unverd\u00e4chtiges Markenwertranking der\u00a0Werbeagentur BBDO je nachdem, wie die Nachrichtenlage ansonsten aus\u00a0sieht, pl\u00f6tzlich \u00fcber hundert Mal von anderen Medien online aufgegriffen\u00a0und weiterberichtet werden.<\/p>\n

Unab\u00e4nderliche Redaktionsabl\u00e4ufe<\/strong><\/p>\n

Doch zur\u00fcck zu den Eigenschaften guter PR-Leute: Sie wissen, wie Redaktionen\u00a0funktionieren, sie kennen (und akzeptieren) ihre \u2013 zugegebenerma\u00dfen\u00a0komplizierten, aber absolut unab\u00e4nderlichen \u2013 Abl\u00e4ufe, Organisationen,\u00a0Hierarchien und Zust\u00e4ndigkeiten. Sie m\u00f6gen ja entsetzt sein, wenn\u00a0sie nur zwei Stunden Zeit haben, um ein Zitat ihres Managers einzuholen,\u00a0aber wenn die Nachrichtenlage in dem Moment dessen Kommentar erfordert und der Druckschluss naht, hat auch die Redaktion selbst keinen Spielraum.<\/p>\n

Sie kann den Moment, in dem die Seiten an die Redaktion gesendet\u00a0werden m\u00fcssen, nicht verschieben. Da hilft nur Augen zu und durch, auch\u00a0f\u00fcr PR-Vertreter.\u00a0Sie haben gut zugeh\u00f6rt, wenn Journalisten von ihren Zw\u00e4ngen berichten,\u00a0und behalten diese im Hinterkopf. Denn Journalisten sind selbst alles andere\u00a0als frei: Die Pl\u00e4tze im Blatt werden verteilt, die L\u00e4ngen ihrer Artikel vorgegeben,\u00a0der Abgabezeitpunkt steht unverr\u00fcckbar fest, bei der Bildauswahl\u00a0haben sie manchmal gar nichts mitzureden, oft stammen nicht einmal die\u00a0\u00dcberschrift des Textes oder sogar ganze Textpassagen von dem vermeintlichen\u00a0Autor. Je gr\u00f6\u00dfer das Blatt und je seltener es erscheint, umso h\u00f6her ist\u00a0die Wahrscheinlichkeit, dass viele K\u00f6che im selben Topf herumr\u00fchren. Was nat\u00fcrlich derjenige, dessen Name unter dem Artikel steht, kaum zugeben\u00a0wird.<\/p>\n

Aber das, was ein PR-Mann herausfinden kann, sind die Hausregeln\u00a0jedes Blattes. Zum Beispiel wenn grunds\u00e4tzlich keine Doktortitel genannt\u00a0werden. Weil man sonst jedes Mal Dr. Dr. Helmut Kohl schreiben m\u00fcsste\u00a0und weil das Blatt ohnehin nur bedeutende Leute zitiert. Denn dann ist\u00a0schon der Versuch zwecklos, wenn etwa ein Sprecher einer Kanzlei unbedingt\u00a0durchsetzen m\u00f6chte, dass seine Anw\u00e4lte im Artikel mit ihrem Titel\u00a0auftauchen sollen.\u00a0Gute PR-Experten kennen die verschiedenen Bl\u00e4tter, deren jeweilige Zielgruppen\u00a0und wissen vor allem eine Menge von ihren eigenen Kunden.<\/p>\n

Zielgruppe\u00a0<\/strong><\/p>\n

Warum\u00a0die Zielgruppe des jeweiligen Mediums so wichtig ist? Weil das Selektieren\u00a0eine der Hauptaufgaben von Journalisten ist. Das Herausfiltern der\u00a0News, die ihre Zielgruppe besonders interessiert. Und was das sein k\u00f6nnte,\u00a0l\u00e4sst sich auch von au\u00dfen absch\u00e4tzen \u2013 vorausgesetzt, man nimmt sich die\u00a0Zeit, besch\u00e4ftigt sich mit dem jeweiligen Blatt, analysiert mehrere Ausgaben,\u00a0gleicht die Erkenntnisse ab mit dem, was der Auftraggeber erreichen\u00a0m\u00f6chte, und geht gut pr\u00e4pariert auf die Redaktion zu. Das wirkt Wunder.<\/p>\n

Dann kann man schon im Vorhinein erkennen, dass sich\u00a0Impulse <\/span><\/em>ganz klar\u00a0<\/span>an Arbeitgeber richtet und die Story \u00bbIhr Recht als Arbeitnehmer\u00ab nicht\u00a0eben willkommen ist. Oder dass f\u00fcr ein \u00fcberregionales Wirtschaftsmagazin\u00a0das Thema, welch ein sch\u00f6ner Werbeagenturstandort D\u00fcsseldorf doch ist,\u00a0an sich noch keine Geschichte ist. Den Vorschlag machte \u2013 Sie werden es\u00a0kaum erraten \u2013 eine internationale Werbeagentur, die ihren deutschen\u00a0Hauptsitz in D\u00fcsseldorf hat, und \u00bbsehr gerne etwas f\u00fcr den Standort tun\u00a0wollte\u00ab.<\/p>\n

Auch PR-Profis, die nur bewundern, wie wundervoll ihr Kunde ist oder\u00a0dass der Unternehmenslenker \u00bbein echt authentischer Typ\u00ab ist oder dass\u00a0sein Produkt \u00bbganz toll\u00ab ist, helfen nicht weiter. Jedenfalls nicht bei der Wirtschaftspresse.\u00a0Besser ist es, wenn sie Zahlen, Fakten und Geschichten von\u00a0dem Unternehmen parat haben. Es macht auch keinen Supereindruck,\u00a0wenn man bei der ersten R\u00fcckfrage passen muss und wom\u00f6glich noch ausdr\u00fccklichverweist, quasi zur\u00fcckdelegiert: \u00bbDas k\u00f6nnen Sie Herrn Mayerhuber\u00a0dann gleich selbst fragen bei Ihrem Termin.\u00ab Danke f\u00fcr die Anregung,\u00a0darauf w\u00e4re ich sonst nicht gekommen. Nur \u2013 warum rede ich dann\u00a0noch mit dem PR-Mann?<\/p>\n

Erreichbarkeit <\/strong><\/p>\n

Gute PR-Leute kennen also ihre Aufgabe genau und sind einsatzfreudig.\u00a0Notfalls von einer Minute auf die andere. Sie wissen, wie hektisch es im Redaktionsalltag\u00a0zugehen kann. Sie signalisieren sofort: \u00bbIch hab verstanden,\u00a0ich besorge jetzt sofort die Fakten, die Sie brauchen.\u00ab Denn schlie\u00dflich bietet\u00a0die Verlegenheit einer Redaktion ihnen die Chance, im Handumdrehen\u00a0ihre Kunden ins Blatt zu bringen. Sie sollten so sensitiv sein, zu merken,\u00a0wann es brandeilig wird, oder fragen zur\u00fcck. Sie wissen, dass es bei einer Tageszeitung\u00a0eben keine zwei Tage dauern darf, wenn man ein Zitat abstimmen\u00a0will. Und dass man auch tats\u00e4chlich erreichbar sein muss, wenn\u2019s zur\u00a0Zitatabstimmung geht. Notfalls auf dem Kindergeburtstag seines dreij\u00e4hrigen\u00a0Sohns.<\/p>\n

Mancher Manager braucht sich gar nicht zu wundern, dass immer nur\u00a0sein Konkurrent in der Presse auftaucht \u2013 aber er nicht. Vielleicht liegt es\u00a0einfach daran, dass der Schutzwall aus Sekretariat, Pressestelle und Presseagentur\u00a0um ihn herum so hoch ist, dass ohnehin kein Journalist an ihn herankommt.<\/p>\n

Es gibt tats\u00e4chlich solche Firmen, bei denen man als Redakteur\u00a0schon vorher wei\u00df: Dort macht man alles m\u00f6glich, um das erbetene Statement\u00a0vom Chef schnell zu besorgen. Und dass es solche Firmen gibt, bei denen\u00a0die Generalhaltung der Pressestelle lautet: Ich tue alles, um die Presse\u00a0zu behindern. Dass Aldi und zumindest bis vor kurzem Bosch so einen Ruf\u00a0hatten, war unter Journalisten oft Gespr\u00e4chsstoff. Oder dass die Pressestellen\u00a0des Handels oft merkw\u00fcrdig ticken. Da konnte es einem schon passieren,\u00a0dass man wegen eines vergleichsweise harmlosen Managementthemas\u00a0bei einem der gro\u00dfen Warenhauskonzerne anrief, um allein wegen seines\u00a0Redaktionsnamens abzublitzen. Auf Nachfragen erfuhr ich damals wenigstens warum: Ein Kollege hatte in seinem Unternehmensbericht am Rande\u00a0ein Kleidungsst\u00fcck des Konzernchefs beschrieben \u2013 die Socken. Das hatte\u00a0die Firma so erz\u00fcrnt, dass die ganze Redaktion die n\u00e4chsten Monate nicht\u00a0mehr mit Informationen versorgt wurde.<\/p>\n

Fortsetzung folgt\u00a0<\/strong><\/p>\n

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*Herausgegeben von J\u00f6rg Forthmann, Copyright \u00a9 2008 WILEY-VCH, Weinheim, ISBN 978-3-527-50329-0<\/p>\n

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Wie Redaktionen ticken, scheint f\u00fcr Unternehmen und PR-Abteilungen immer noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein. Meist ist ihr einziger Leitgedanke: Wie m\u00f6chte ich mich in der Presse dargestellt sehen? Dass aber die Zeitungen und Zeitschriften sehr eigene Spielregeln … Weiterlesen →<\/span><\/a><\/p>\n","protected":false},"author":19,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[5973,5976,2247,1585,5974,874,2246,5977,3117,5271,5975],"class_list":["post-645939","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-allgemein","tag-claudia-toedtmann","tag-dos-and-donts-im-umgang-mit-journalisten","tag-journalisten","tag-medien","tag-pr-handbuch","tag-presse","tag-pressearbeit","tag-redakteure","tag-redaktionen","tag-wiley-verlag","tag-zielgruppe"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/645939","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/users\/19"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=645939"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/645939\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=645939"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=645939"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=645939"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}