{"id":644680,"date":"2012-08-05T00:26:26","date_gmt":"2012-08-04T22:26:26","guid":{"rendered":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/?p=644680"},"modified":"2012-08-05T00:26:26","modified_gmt":"2012-08-04T22:26:26","slug":"im-internationalen-business-ist-die-marke-basis-des-erfolgs-auch-fur-kanzleien-gastbeitrag-von-pr-strategin-claudia-bohnert","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2012\/08\/05\/im-internationalen-business-ist-die-marke-basis-des-erfolgs-auch-fur-kanzleien-gastbeitrag-von-pr-strategin-claudia-bohnert\/","title":{"rendered":"Im internationalen Business ist die Marke Basis des Erfolgs – auch f\u00fcr Kanzleien. Gastbeitrag von PR-Strategin Claudia B\u00f6hnert"},"content":{"rendered":"
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Anwaltskanzleien als Marke? Die allermeisten sind von dem Ziel noch weit entfernt – wenn sie es \u00fcberhaupt als solches schon ausgemacht haben.\u00a0Schon an der Unterscheidbarkeit hapert es meist.\u00a0Oder wie erkennt man einen Freshfields-nwalt und kann ihn unterscheiden von einem Gleiss-Juristen oder einem von CMS? \u00a0Zwar haben viele Kanzleien inzwischen ein Logo, eine Kanzleifarbe und manche auch einen griffigen, einpr\u00e4gsamen\u00a0Namen. Manche wagen auch schon einen gro\u00dfen Schriftzug aussen an ihrer Soziet\u00e4t – so wie Heuking K\u00fchn in D\u00fcsseldorf. Aber zu einer echten Marke geh\u00f6rt eben viel mehr. Und der m\u00fcssten sich die einzelnen Partner mit ihren Eitelkeiten\u00a0nolensvolens auch unterordnen. Und das schmeckt ihnen noch weniger.<\/p>\n

PR-Strategin Claudia B\u00f6hnert aus Frankfurt schildert das Misstrauen und die Zweifel der Protagonisten – und \u00a0was bei der\u00a0Markenbildung erforderlich ist.<\/p>\n

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Anw\u00e4lte und Wirtschaftspr\u00fcfer: Warum eine starke Marke f\u00fcrs Kanzleigesch\u00e4ft immer wichtiger wird<\/strong><\/p>\n

Wenn Anwalts-und Wirtschaftskanzleien sich selbst in der \u00d6ffentlichkeit pr\u00e4sentieren und im Wettbewerb klar positionieren sollen, ist das f\u00fcr die meisten ein Horrorgedanke. \u201eWenn wir uns in den Vordergrund stellen, sehen das unsere Klienten mit gro\u00dfem Mistrauen.\u201c Mein Gegen\u00fcber ist skeptisch. Von Markenbildung will er nichts wissen. Zumindest nicht in eigener Sache. Der elegante, sympathische Herr stellt sich mir als Managing Partner einer internationalen Wirtschaftskanzlei vor. Ich habe gerade einem Workshop zum Thema \u201eMarketing f\u00fcr Wirtschaftskanzleien\u201c gehalten. Er sei nicht davon \u00fcberzeugt, ob sich eine Investition in die Kanzleimarke rechne. \u201eGlauben sie wirklich, dass eine starke Marke uns in der aktuell schwierigen Situation hilft, Mandanten zu gewinnen?\u201c will er wissen. Er ist \u00fcberzeugt, allein die Leistung und das Renommee der Anw\u00e4lte seien das wesentliche Entscheidungskriterium der Unternehmen bei der Auswahl einer Kanzlei. Er irrt.<\/p>\n

US-Studie benennt Marke als Grundvoraussetzung f\u00fcr Erfolg<\/strong><\/p>\n

Eine starke Marke kurbelt\u00a0das Anwaltsgesch\u00e4ft an – gerade in intensiven Wettbewerbssituationen. Denn heute ist es wichtiger denn je einen \u201aNamen\u2019 zu haben, so eine Studie der BTI Consulting Group (The BTI Brand Elite: Client Perception of the Best-Branded Law Firms), die gerade im Juni 2012 in den USA ver\u00f6ffentlicht wurde. Danach ist eine starke Marke sogar die Grundvoraussetzung f\u00fcr den Erfolg in einem internationalen, wettbewerbsgetriebenen Umfeld, in dem beispielsweise jedes der \u201eFortune 100\u201c Unternehmen mit durchschnittlich 46 unterschiedlichen Kanzleien zusammenarbeitet.<\/p>\n

Wie Kanzleien nun an eines dieser 46 Mandate kommen? Unternehmen suchen zunehmend Kanzleien, die sowohl internationale Pr\u00e4senz, als auch eine Vernetzung innerhalb der Praxisgruppen vorweisen k\u00f6nnen. Hier bildet die Marke das Bindeglied und den Garant f\u00fcr gleichbleibende Servicequalit\u00e4t, hei\u00dft es etwa in einer Studie von Baker McKenzie Deutschland. Das trifft nicht nur auf internationale Gro\u00dfkanzleien zu. Auch bei mittelst\u00e4ndischen Wirtschaftspr\u00fcfungs-Gesellschaften gewinnt die Marke aufgrund der zunehmenden Internationalisierung von Mandanten an Bedeutung. Und wenn man selbst nicht gro\u00df genug ist, dann reicht es oft, mit einem starken, internationalen Netzwerk dagegenzuhalten. Auch so kann man als Berater zur Alternative f\u00fcr Unternehmen in Betracht kommen.<\/p>\n

Eine starke Marke – Grundvoraussetzung f\u00fcr den Erfolg<\/strong><\/p>\n

Eine Marke ist aber nicht nur ein Name und ein Logo, sondern viel mehr. Eine Marke steht f\u00fcr Qualit\u00e4t, feste Strukturen, Kultur und ein gleiches Mindset aller Niederlassungen beziehungsweise Netzwerkpartner weltweit.<\/p>\n

Zun\u00e4chst einmal sind jedoch die klassischen Kriterien f\u00fcr eine erfolgreiche Marke zu ber\u00fccksichtigen:<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Relevanz<\/strong>: Das Versprechen einer Marke muss f\u00fcr den Markt eine Bedeutung haben, Sympathie und Pr\u00e4ferenz erzeugen.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Einzigartigkeit<\/strong>: sie muss sich von anderen Marken klar abheben und leicht unterscheidbar sein.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Klarheit<\/strong>: die Botschaften einer Marke m\u00fcssen ohne Probleme schnell und eindeutig verstanden werden.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Recall<\/strong>: Leichte Wiedererkennbarkeit, Bekanntheit, Pr\u00e4senz.<\/p>\n

–\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0\u00a0 Visibilit\u00e4t<\/strong>: Regelm\u00e4\u00dfige Pr\u00e4senz in der \u00d6ffentlichkeit erh\u00f6ht den Wiedererkennungswert und die Akzeptanz.<\/p>\n

Betrachtet man nur diese f\u00fcnf Grundmerkmale f\u00fcr eine erfolgreiche Marke, so wird schnell klar, dass sie auch auf Anwalts- und Wirtschaftskanzleien Anwendung finden. Relevanz ist schnell abgehakt, schlie\u00dflich brauchen und suchen Unternehmen spezielle Kompetenzen, um sich in Bereichen, die nicht zu ihrem Kernbereich geh\u00f6ren, beraten zu lassen. Dies trifft im Besonderen auf Anwalts- und Wirtschaftskanzleien zu.<\/p>\n

Bei der Einzigartigkeit wird die Sache schon komplizierter, schlie\u00dflich herrscht in allen Bereichen starker Wettbewerb. Doch die meisten Kanzleien besitzen Kompetenzen und\/oder Netzwerke, wie sie der Wettbewerber so nicht vorweisen kann – sei es im fachlichen Bereich, im Fokus auf bestimmte Branchen oder im internationalen Gesch\u00e4ft. Wer ist schon Spezialist f\u00fcr internationales Medienrecht? Wer hat Kompetenz im Chemiebereich, wer im Urheberrecht f\u00fcr Internetunternehmen? Die Liste l\u00e4sst sich beliebig fortf\u00fchren.<\/p>\n

Diese St\u00e4rken m\u00fcssen aber auch klar ersichtlich sein f\u00fcr jeden potentiellen Klienten. Sie m\u00fcssen f\u00fcr ihn schnell und eindeutig erkennbar sein und nachhaltig verstanden werden. Im Laufe der Zeit entstehen eine (brancheninterne) Bekanntheit und ein Wiedererkennbarkeit. Durch regelm\u00e4\u00dfige Pr\u00e4senz in der \u00d6ffentlichkeit erh\u00f6hen sich dann der Wiedererkennungswert und die Akzeptanz bei Klienten und potentiellen Neukunden. Diese Visibilit\u00e4t kann etwa durch regelm\u00e4\u00dfige Vortr\u00e4ge, Beitr\u00e4ge in Fachmedien oder durch Interviews und Kommentaren in anderen Medien erzielt werden.<\/p>\n

Kein Unterschied zum Wettbewerber<\/strong><\/p>\n

Auch wenn die oben angef\u00fchrten Gr\u00fcnde zur Markenbildung auf der Hand liegen, werden sie bei vielen Wirtschaftskanzleien und Wirtschaftspr\u00fcfungsgesellschaften in Deutschland nach wie vor stiefm\u00fctterlich behandelt. Zwar haben Kanzleien in den vergangenen Jahren einiges getan, um sich optisch von Ihren Wettbewerbern zu unterscheiden. Sie haben eine visuelle Unternehmensidentit\u00e4t definiert, bestimmte Farben f\u00fcr ihren internen und externen Auftritt ausgew\u00e4hlt, ein Logo entwickelt und Bilder oder Zeichen definiert, die ihre Marke nach au\u00dfen zu pr\u00e4sentieren. Die meisten betreiben inzwischen auch eine Internetseite. Nur wenige besitzen jedoch eine differenzierende Positionierung, die sie eindeutig von den Wettbewerbern unterscheidet.<\/p>\n

Erfolgreichste globale Kanzleimarke: Baker McKenzie<\/strong><\/p>\n

Wie positiv eine Markenbildung auch wirtschaftlich wirken kann, daf\u00fcr gibt es Beispiele, wie etwa Baker McKenzie oder auch Accenture. Bei Baker McKenzie ist dem Branding-Prozess eine detaillierte Analyse aller Praxisgruppen und Standorte vorausgegangen. Denn erst die fundierte Selbstanalyse hat dazu gef\u00fchrt, eine Marken-Positionierung zu erarbeiten, die sowohl intern als auch bei den Mandanten eine hohe Relevanz besitzt. Und der Aufwand hat sich gelohnt: Das Branding tr\u00e4gt heute zu einem wesentlichen Teil mit zum Erfolg von Baker McKenzie bei, auch monet\u00e4r. Baker McKenzie wurde im Oktober 2011 zum dritten Mal in Folge zur erfolgreichsten globalen Kanzleimarke gew\u00e4hlt (The Lawyer; Baker & McKenzie king of the global legal brands, 4 October 2011). Und auch 2011 liegt die Kanzlei laut „American Lawyer 2012“ vom Umsatz her wieder an erster Stelle mit 2.265 Mrd. Dollar.<\/p>\n

Ein anderes Beispiel ist das Beratungsunternehmen Accenture. Nachdem Anderson Consulting aufgel\u00f6st war, hat Accenture sich von der im Beratungsmarkt \u00fcblichen Segmentierung als \u201eentweder IT-Beratung oder Managementberatung\u201c gel\u00f6st. Accenture deckt heute beide Bereiche ab, was bis dato un\u00fcblich war. Zudem wurde Accenture Vertrauter seiner Kunden \u2013 als Vision\u00e4r, Planer und starker Umsetzungspartner in einem. Accenture hat sich deshalb bewusst von der Produktebene entfernt und sich als eine Marke positioniert, die sich auf einer\u201a h\u00f6heren\u2019 Service-Ebene durch ein Nutzenversprechen differenziert. So lautet auch der Markenslogan bis heute: \u201aHigh performance. Delivered.\u2019<\/p>\n

Wenn der Markt der Beratungsunternehmen als Vorreiter f\u00fcr Wirtschaftskanzleien und Wirtschaftspr\u00fcfungsgesellschaften gesehen werden kann, liegt hier eine gro\u00dfe Chance f\u00fcr Kanzleien, sich nicht mehr nur als Rechtsberater und Wirtschaftspr\u00fcfer zu positionieren, sondern als Marke, die f\u00fcr den Mandanten einen n\u00fctzlichen Mehrwert bietet, der \u00fcber reine Rechtsberatung und Wirtschaftspr\u00fcfung hinausgeht.<\/p>\n

Lieber selbst sein das Markenimage verbreiten<\/strong><\/p>\n

Wie dieser Mehrwert jeweils aussieht, ist von Kanzlei zu Kanzlei unterschiedlich und kann erst nach einer detaillierten Analyse sicher bestimmt werden. Sind aber St\u00e4rken, Kompetenzen und Alleinstellungsmerkmale erst einmal bestimmt, beginnt die Kommunikationsarbeit. Hierzu geh\u00f6ren in der Anfangsphase die Entwicklung von Logo und Corporate Design, Kommunikationsma\u00dfnahmen wie Social Media und die Entwicklung von Design und Inhalten f\u00fcr den Internetauftritt, Flyer und Anzeigen. Die Kommunikation muss zun\u00e4chst als Visualisierung der Positionierung verstanden werden, und soll dabei den Markenwert nach au\u00dfen kommunizieren. Im n\u00e4chsten Schritt ist der gezielte Einsatz von Medien- und Pressearbeit der entscheidende Aspekt, um die Markenmerkmale bekanntzumachen. Das bedeutet, sowohl die Positionierung der Kanzlei als auch die Erfolge der Anw\u00e4lte m\u00fcssen zielgerichtet kommuniziert werden.<\/p>\n

Ein letztes Argument: Erfolgt dieser aktive, zielgerichtete Kommunikationsprozess nicht, bildet sich der Markt seine eigene Meinung. Verst\u00e4rkt durch digitale Medien werden Informationen innerhalb k\u00fcrzester Zeit verbreitet und sind zumeist unwiderruflich nachzulesen. Die Frage lautet somit nicht mehr, ob Markenarbeit sich rechnet, sondern ob die Kanzlei ihr Markenimage aktiv selbst gestalten m\u00f6chte oder der Markt das Image der Kanzlei festlegen soll.<\/p>\n

Bleibt noch der Einwand meines smarten Gespr\u00e4chspartners aus dem Workshop. \u201eWenn wir uns in den Vordergrund stellen, sehen das unsere Klienten mit gro\u00dfem Mistrauen.\u201c Da hat er nur zum Teil recht. Klar ist: wenn es um die Beratung von Klienten geht, stehen diese im Vordergrund. Geht es aber um die Positionierung und Au\u00dfendarstellung der Kanzlei selbst, so ist sie selbst die Nummer 1 der Kommunikation.<\/p>\n<\/div>\n

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Claudia B\u00f6hnert ist Managing Director der Courage Strategieberatung, die\u00a0Professional Service Companies\u00a0 in\u00a0strategischem Marketing, Werbung und Pressearbeit ber\u00e4t.\u00a0http:\/\/www.couragecomm.de\/<\/a><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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