{"id":639551,"date":"2010-11-29T18:13:35","date_gmt":"2010-11-29T16:13:35","guid":{"rendered":"http:\/\/www.wiwo.de\/blogs\/management\/?p=639551"},"modified":"2010-11-29T18:13:35","modified_gmt":"2010-11-29T16:13:35","slug":"schweinsberg","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.wiwo.de\/management\/2010\/11\/29\/schweinsberg\/","title":{"rendered":"„Sind wir noch zu retten?“"},"content":{"rendered":"

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Qualit\u00e4tsjournalismus gab es fr\u00fcher nur als Elitenph\u00e4nomen. Gescheite Bl\u00e4tter in homom\u00f6opathischen Dosen und – gewichtet nach Kaufkraft – zu exorbitanten Preisen und mit meist stramm ideologischer (Vor-)Festlegung.<\/span><\/span><\/span><\/p>\n

Genau dahin werden wir schon in K\u00fcrze zur\u00fcckkehren. Qualit\u00e4tsjournalismus hat es vor dem Zweiten Weltkrieg nicht in gro\u00dfem Umfang gegeben und wird es auch am Ende der zweiten Dekade dieses Jahrhunderts nicht mehr in der Breite geben. Der Kunde ist K\u00f6nig und der hat f\u00fcr Qualit\u00e4t nichts \u00fcbrig in der Geldb\u00f6rse.<\/span><\/p>\n

\u00a0Das Gros der Menschen giert nach Sensationen, Abstrusit\u00e4ten und Perversionen. Die Masse ist weder in der Lage noch willens, Qualit\u00e4t von Schund zu unterscheiden. Wie w\u00e4ren sonst die hohen Zuschauerzahlen der gelinde gesagt boulevardesken Nachrichtenformate der privaten Fernsehsender zu erkl\u00e4ren? Wie kann es sonst sein, dass ausweislich wissenschaftlicher Studien seit Jahren der Anteil der Texte selbst in Qualit\u00e4tsmedien zunimmt, die eins zu eins von Pressemitteilungen abgeschrieben wurden? Wie kann man sonst verstehen, dass Leser nicht in Scharen Sturm laufen gegen die Pest der sogenannten Advertorials, also redaktionell verbr\u00e4mter Reklame?<\/span><\/p>\n

Der durchschnittliche Mensch will unterhalten werden. Das ist f\u00fcr ihn Qualit\u00e4t. Da unterscheiden sich die alten R\u00f6mer nicht von den modernen Deutschen. Jene erg\u00f6tzten sich an blutigen Gladiatorenk\u00e4mpfen und Exotika bei Siegesparaden ihrer Herrscher, Letztere delektieren sich an versagenden Castingshow-Teilnehmern und Erotika im weltweiten Netz. Kluge Kommentierung und knallhartes Aufdecken von Missst\u00e4nden, was Zeitschriften wie \u00bbSpiegel\u00ab mit Herzblut und manche Regionalzeitung zumindest gelegentlich im Lokalteil anbieten, wird als interessante Beigabe freundlich zur Kenntnis genommen. W\u00fcrde man darauf verzichten, dann, so steht zu bef\u00fcrchten, beschwerten sich die wenigsten Abonnenten und Kioskk\u00e4ufer. Bezahlen daf\u00fcr, dass die Recherchen so hoch qualitativ bleiben, w\u00fcrden nur wenige.<\/span><\/p>\n

Letztlich entscheidet der Unterhaltungsgrad eines Produkts, in welchem Ma\u00df die B\u00fcrger es annehmen. In vielen F\u00e4llen mag ein gutes Qualit\u00e4tsimage auch als Alibi dienen. So wie sich in einer Studie herausstellte, dass die gebildeten Leserinnen einer deutschen Frauenzeitschrift zwar vorgeben, die engagierte Frauensendung \u00bbMona Lisa\u00ab im \u00f6ffentlich-rechtlichen Fernsehen zu schauen, in Wahrheit aber wie ihre\u00a0 Geschlechtsgenossinnen mit niedrigerem Bildungsstatus auch zur Entspannung am liebsten dumpfe Talkshows auf den Privaten glotzen.<\/span><\/p>\n

So irrt, wer meint, die hohen Verkaufszahlen, die sich in den letzten Jahren bei Zeitschriften und Zeitungen akkumuliert haben, seien ein Ausweis des Fortschritts. Die gestiegenen Verkaufszahlen spiegeln vielmehr das Bed\u00fcrfnis nach sozialer Distinktion in der Massengesellschaft wider. Das Streben danach hat zugenommen, steigende Einkommen machen es m\u00f6glich.<\/span><\/p>\n

Und da es viel mehr Abiturienten und Hochschulabsolventen als fr\u00fcher gibt, hat der im Durchschnitt h\u00f6here formale Bildungsgrad auch den Kiosk erreicht. Aber bei der Mediennutzung hat sich nicht viel getan. Man erwirbt hochpreisige Zeitschriften und legt sie daheim auf den Glastisch gut sichtbar f\u00fcr etwaige Besucher ab, wo sie dann ungelesen vor sich hingilben. Im Flieger landen die Qualit\u00e4tszeitungen als Erstes in der Ablage des Vordersitzes und dann vertieft sich der Fluggast in \u00bbBild\u00ab. An den amerikanischen Flugh\u00e4fen wird das britische Intelligenzblatt \u00bbEconomist\u00ab nachweislich regelm\u00e4\u00dfiger Erhebungen am h\u00e4ufigsten in Kombination mit dem Klatschmagazin \u00bbUs\u00ab verkauft. Da sich auf dem B\u00fcroschreibtisch ein Revolverblatt nicht gut macht, schaut man notgedrungen in die durch Anspruch bestechende Tageszeitung, durchst\u00f6bert jedoch haupts\u00e4chlich die bunten Seiten und den Sportteil. Immerhin en passant und zwangsweise sind die Menschen in den Genuss des aufkl\u00e4rerischen Ethos der Journalisten gekommen.<\/span><\/p>\n

Doch mit dem Vordringen des privaten Fernsehens in den 1980-ern begann die Entkoppelung von der Qualit\u00e4tspresse und das Internet wird sie vollenden. Entpolitisierung und Prekarisierung der Gesellschaft sind tatkr\u00e4ftige Begleiter.<\/span><\/p>\n

Unterhaltungssuchende sind abgewandert. Noch halten zumindest viele \u00c4ltere aus Gewohnheit an ihren Abos fest. F\u00fcr die nachwachsende Jugend gibt es nur noch Dokusoaps, Model- und Superstar-Wettbewerbe. Die wenigen wirklich Informationshungrigen werden die Hefte und deren Redaktionsapparate nie und nimmer finanzieren k\u00f6nnen.<\/span><\/p>\n

Die Sonderkonjunktur zwischen 1970 und Anfang der 2000er von Werbegeldern aus den Unternehmen, die in bunten Anzeigen in Zeitschriften und Zeitungen ihr Image st\u00e4rken und den Abverkauf ihrer Produkte f\u00f6rdern sollten, ist zu Ende. So wie es vor dem Zweiten Weltkrieg diese Art von Marketing nicht gab, wird es sie auch k\u00fcnftig nicht geben. Fernsehen und Internet \u00fcbernehmen. Weil dorthin die Konsumenten abwandern.<\/span><\/p>\n

Zwar sprudelten die Werbegelder in den ersten Dekaden nach 1945 auch noch nicht, als gro\u00dfe Publizisten wie Rudolf Augstein, Axel Springer und Henri Nannen ihre Bl\u00e4tter gr\u00fcndeten. Aber diese Pioniere waren nach Jahren der totalit\u00e4ren NS-Diktatur hungrig auf Meinung, Aufkl\u00e4rung und Enth\u00fcllung. Sie betrieben entsprechenden Journalismus aus demokratischem Sendungsbewusstsein.<\/span><\/p>\n

Themen lagen in den Jahren der jungen westdeutschen Republik sozusagen auf der Stra\u00dfe. Die dunkle Vergangenheit war noch allgegen w\u00e4rtig und bedurfte der gr\u00fcndlichen Aufarbeitung. Die Verstrickung von Teilen der neuen alten Eliten in den braunen Terror schrie geradezu nach dem gro\u00dfen journalistischen Kehrbesen. Die in gro\u00dfer Zahl zu treffenden Grundentscheidungen – etwa \u00fcber die Wirtschaftsordnung, Wiederbewaffnung und dynamische Altersrente – lieferten endlosen Debattenstoff. Und die scharfen ideologischen Gegens\u00e4tze zwischen dem kapitalistischen und dem kommunistischen Machtblock erlaubten, die Welt \u00fcbersichtlich nach Gut und B\u00f6se zu ordnen. Das machte Recherchen vergleichsweise simpel, Artikel waren einfach zu konstruieren.<\/span><\/p>\n

Au\u00dferdem kam der ganze journalistische Apparat billiger, weil auch qualifizierte Arbeit wenig kostete. So konnten die Pressezaren trotz Qualit\u00e4tsjournalismus einen guten Schnitt machen, zumal die Bundesb\u00fcrger die Vorz\u00fcge der neuen demokratischen Freiheiten sch\u00e4tzen lernten und zunehmend Neugier und Lernbegierde entfalteten. Der \u00bbSpiegel\u00ab und \u00bbDie Zeit\u00ab stiegen beim akademischen Nachwuchs sogar in den Rang einer Pflichtlekt\u00fcre auf.<\/span><\/p>\n

Doch allm\u00e4hlich schwand das Interesse, Produzenten wie Konsumenten hatten den Hunger der Nachkriegszeit gestillt. Die \u00e4lteren Leser wandten sich in dem Ma\u00dfe von der Politik ab, in dem sich die Strukturen der Bundesrepublik verfestigten. Die Hoffnungen auf Ver\u00e4nderungen der Welt starben, die M\u00f6glichkeiten zu Ver\u00e4nderungen in der Welt erschienen zu m\u00fchselig und unattraktiv. Die nachr\u00fcckende Generation lie\u00df sich f\u00fcr die Verwaltung der Welt erst recht nicht begeistern. Unterhaltung dagegen war und ist den J\u00fcngeren wichtig. Zwar bekunden mehr als 40 Prozent der Jugendlichen laut der j\u00fcngsten Shell-Studie, die regelm\u00e4\u00dfig nach den Befindlichkeiten der 12- bis 25-J\u00e4hrigen fragt, sie seien stark interessiert an gesellschaftlichen Vorg\u00e4ngen. Aber dieses Ergebnis d\u00fcrfte mehr die allerseits erw\u00fcnschte Norm widerspiegeln als die echte Einstellung der Jugendlichen. Zeitungslekt\u00fcre ist jedenfalls nicht cool geworden.<\/span><\/p>\n

Die schleichende Entpolitisierung ab den 1970-ern schlug sich anfangs nicht in den Verkaufszahlen nieder. Die alten Leser blieben aus Gewohnheit ihren Bl\u00e4ttern treu. Die missionarischen Publizisten und Verleger der ersten Stunde traten ab – oder bewegten die alten Themen, waren aber zu satt, um sich selbst mit neuen Inhalten und Formaten auf den gewandelten Publikumsgeschmack einzustellen. So \u00fcbernahmen in den 1970-ern in den Verlagsh\u00e4usern Kaufleute das Ruder.<\/span><\/p>\n

Den studierten Erbsenz\u00e4hlern gingen zwar manche Eigenheiten in den Redaktionen gegen den Strich. So fielen denn auch deren Rotstift rasch Buntgetr\u00e4nke zum Opfer ebenso wie die Flasche Cognac im Schreibtisch des Redakteurs, den der einmal im Monat angeblich zur Bewirtung von G\u00e4sten auf Kosten des Hauses erwerben durfte. Doch den Qualit\u00e4tsjournalismus tasteten die neuen Herren nicht an. Er schien den nach Profit hechelnden Verlagskaufleuten unabdingbar, um die Werbeetats der Unternehmen abzugrasen. Und die Rendite kam in den fetten 70er-, 80er- und 90er-Jahren auch \u00fcberreichlich. Weil es eben keine andere M\u00f6glichkeit f\u00fcr die Werbemillionen gab, sich Ausdruck zu verleihen.<\/span><\/p>\n

Aber nie waren Zeitungen und Zeitschriften bei Lichte besehen ideale Werbetr\u00e4ger. Der Nachweis der Werbewirksamkeit lebte von Glaube, Liebe, Hoffnung – und langbeinigen Vertriebsassistentinnen. Fernsehen und Internet haben da neue Ma\u00dfst\u00e4be gesetzt – und den Controllern in den Einkaufsabteilungen der Werbetreibenden wunderbare Instrumente an die Hand gegeben, ihre Budgets auf Effizienz zu trimmen. Ob das freilich alles effektiv ist, steht auf einem anderen Blatt.<\/span><\/p>\n

Klar ist: Die Umleitung der Werbemillionen entzieht dem Qualit\u00e4tsjournalismus die wirtschaftliche Grundlage. Der beschleunigte Auflagenschwund vieler Bl\u00e4tter verst\u00e4rkt den \u00f6konomischen Druck. In immer mehr Haushalten verdr\u00e4ngt seichtes Fr\u00fchst\u00fccksfernsehen die gedruckte Morgenlekt\u00fcre. Die Boh\u00e8me-Singles ziehen sich digital Informationsh\u00e4ppchen rein. Der demografische Wandel l\u00e4sst den Pool potenzieller Leser st\u00e4rker schrumpfen, als man an der Bev\u00f6lkerungszahl ablesen kann: Migranten haben \u00fcber Jahre hinweg zwar die L\u00fccke verkleinert, die der Sterbe\u00fcberschuss des deutschen Bev\u00f6lkerungsteils riss, aber die Neub\u00fcrger greifen nur selten zu einem hiesigen Printprodukt. So haben die Abo-Zeitungen in den vergangenen 15 Jahren \u00fcber 20 Prozent ihrer Auflage eingeb\u00fc\u00dft. Bei Publikumszeitschriften schrumpfte die Zahl der verkauften Exemplare seit 2000 auf 8,5 Prozent.<\/span><\/p>\n

Die Strukturkrise trifft die regionalen wie \u00fcberregionalen Bl\u00e4tter, Magazine wie Zeitungen. Die \u00bbWAZ\u00ab und ihre Ableger schrumpfen. Die \u00bbFrankfurter Rundschau\u00ab siecht dahin. Die \u00bbS\u00fcddeutsche Zeitung\u00ab strahlt noch gro\u00dfen publizistischen Glanz aus, den die \u00bbWelt\u00ab unter den Sparzw\u00e4ngen der vergangenen Jahre bereits verloren hat. Aber auch das liberale Vorzeigeblatt aus M\u00fcnchen muss um schwarze Zahlen k\u00e4mpfen. Das Printsegment Wirtschaft ist nach einem Jahrzehnt heftiger Nackenschl\u00e4ge nur noch ein Schatten seiner selbst. Waren Magazine aus diesem Bereich in den 1990-ern f\u00fcr die Verlage noch wahre Goldgruben, sind sie inzwischen fast querbeet ein Sanierungsfall. Ein Gro\u00dfteil der Auflage wird von den Verlagen massiv subventioniert. Allerlei vertriebsf\u00f6rdernde Praktiken, die \u00fcppigen Zugaben f\u00fcr Abonnements, die teils mehr kosten, als das Abo einbringt, machen den offiziellen Verkaufspreis eines Heftes in der Regel zum Mondpreis.<\/span><\/p>\n

Der dramatischen Entwicklung begegnen die Verantwortlichen in den Verlagsh\u00e4usern mit wachsender Hilflosigkeit. So kommt es inzwischen vor, dass selbst gestandene Chefredakteure gro\u00dfer Bl\u00e4tter sich ihre Reden vor Unternehmerversammlungen oder Auftritte in Diskussionsforen durch die Abnahme von Abos honorieren lassen – um die Auflage ein bisschen aufzuh\u00fcbschen.<\/span><\/p>\n

Die werbende Wirtschaft verlangt wegen des Auflagenschwunds ohnehin eine Herabsetzung der Anzeigenpreise. Titel mit Preiserh\u00f6hungen aus der Krise zu ziehen erweist sich f\u00fcr die Verlage als riskantes beziehungsweise unm\u00f6gliches Unterfangen. Und bei vielen Lesern herrscht Billigmentalit\u00e4t vor. So verloren 2008\/2009 die 50 Zeitungstitel am meisten Auflage, bei denen der Preisaufschlag am gr\u00f6\u00dften war, wie eine Untersuchung der Frankfurter Beratungsfirma Kircher + Robrecht zeigte.<\/span><\/p>\n

Die Kosten steigen, die Einnahmen stagnieren oder sinken – das geht an die Substanz von Verlagen und Titeln. So geraten immer mehr Printprodukte unter die Kuratel von Sparkommissaren. Die j\u00fcngste Wirtschaftskrise hat versch\u00e4rfte Eingriffe nach sich gezogen. Redaktionen werden ausgelagert und fusioniert, Lokalredaktionen dichtgemacht, Au\u00dfenb\u00fcros geschlossen, Redakteure am Geist der Arbeitsschutzgesetze vorbei auf die Stra\u00dfe gesetzt, um dann einige wenige zu 30, 40 Prozent geringeren Geh\u00e4ltern wieder einzustellen. \u00bbSchmei\u00df raus, hol zur\u00fcck\u00ab statt der bekannten Buchhalterformel \u00bbSch\u00fctt aus, hol zur\u00fcck\u00ab. Einige Bl\u00e4tter werden inzwischen haupts\u00e4chlich von Praktikanten, Jungredakteuren mit kurzen Zeitarbeitsvertr\u00e4gen und freien Mitarbeitern gef\u00fcllt. Dass man dort keine investigative Recherche und kundige Kommentierung erwarten darf, versteht sich von selbst. So l\u00e4sst man die Recherche lieber gleich ganz und \u00fcbernimmt gezwungenerma\u00dfen die Texte von PR-Meldungen.<\/span><\/p>\n

\u00a0Klaus Schweinsberg: „Sind wir noch zu retten?“ FinanzBuch Verlag, 19,95 Euro, 240 Seiten.<\/span><\/p>\n

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Klaus Schweinsberg, Ex-Chefredakteur von „Capital“ und heute Partner der Familienunternehmensberatung Intes ist Autor des Buchs „Sind wir noch zu retten? Warum Staat, Markt und Gesellschaft auf einen Systemkollaps zusteuern. Der „Manamegent Blog“ ver\u00f6ffentlicht einen Auszug daraus, in dem er sich mit Presse und PR besch\u00e4ftigt. <\/p>\n

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