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<\/a>Eva Engelken, Buchautorin und Expertin f\u00fcr Anw\u00e4lte-PR<\/p><\/div>\n
Einen Pudding an die Wand nageln ist manchmal einfacher, als von einem Anwalt eine konkrete Aussage zu bekommen<\/strong><\/p>\n Weitere Fehlentwicklungen – oder vielleicht besser Unbelehrbarkeiten oder Beratungsresistenz – gef\u00e4llig?\u00a0 Erz\u00e4hlt ein Anwalt ein richterliches Urteil nach und soll vor allem dazu Stellung beziehen, wird sein Text allzu oft\u00a0l\u00e4nglich und kaum pointiert. Die L\u00f6sung kommt am Schlu\u00df – dann, wenn die Leser schon die Lust verloren und aufgeh\u00f6rt haben, zu lesen.\u00a0Langatmig wird brav nacherz\u00e4hlt, um dann aber\u00a0nicht mal eine eigene Meinung zu vertreten, sondern sybillinisch – genau genommen\u00a0\u00fcberfl\u00fcssig – zu orakeln: Was die Zukunft bringt, bleibt abzuwarten“ oder „Ob der Bundesgerichtshof seine Meinung noch \u00e4ndert, bleibt abzuwarten“.<\/p>\n Dies alles zu \u00e4ndern, sind die Anliegen der Journalisten und Anw\u00e4lte-Beraterin Engelken. In ihrem Buch liefert sie eine Gebrauchsanweisung, wie\u00a0sich Anw\u00e4lte tunlichst ausdr\u00fccken und mit der Presse umgehen sollten. Damit sie die Journalisten nicht versehentlich abschrecken.<\/p>\n Und: Wie man die Ausdr\u00fccke von PR-Beratern zu verstehen hat. Zum Beispiel: „Schiessen Sie mal ein paar Bullet-Points r\u00fcber und dann pitchen wir es bei der FAZ.“ Da kommen selbst erfahrene Juristen ins Schleudern.\u00a0Gemeint ist: Der\u00a0Anwalt soll die wichtigsten Punkte in Stichworten unterteilt niederschreiben und damit bewaffnet will der PR-Berater dann versuchen, den Text als Experten- und Gastkommentar in einer Zeitung unterzubringen. Damit ihn dort dessen Mandanten, m\u00f6gliche neue Mandanten und Branchenkollegen lesen – gerade letztere sind\u00a0manchen Anw\u00e4lten wichtiger als Klienten. Und f\u00fcr die legen sie sich m\u00e4chtig ins Zeug, damit jeder Satz 100-prozentig korrekt ist, jede Eventualit\u00e4t abdeckt\u00a0 – und garantiert unverst\u00e4ndlich f\u00fcr Nicht-Juristen und todlangweilig wird. Am besten v\u00f6llig inhaltsleer, denn dann hat man im Zweifel auch nichts Falsches gesagt – das ist Advokaten wichtiger, als eine Aussage zu treffen, mit der Mandanten etwas anfangen k\u00f6nnen. Auf die man sie festnageln k\u00f6nnte.<\/p>\n Und dass das viel wichtiger ist, als einen kurzen, wegweisenden Satz sagen, da sind sie sich ganz sicher. Denn ein Irrglaube eint fast alle Anw\u00e4lte:\u00a0Dass an jedem von ihnen auch ein PR-Profi verloren gegangen ist. Im Geheimen.<\/p>\n Anders ist auch kaum zu erkl\u00e4ren, warum die Sprecher der\u00a0Gro\u00dfkanzleien in der eigenen Soziet\u00e4t so wenig zu melden haben – aber ihre Br\u00f6tchengeber\u00a0 trotzdem wahre Wunder von ihnen erwarten. Ein Widerspruch, von vornherein. Und unaufl\u00f6sbar.<\/p>\n Kanzleisprecher mit R\u00fcckgrat sind unerw\u00fcnscht<\/strong><\/p>\n Und was passiert, wenn der Sprecher zu viel eigene Meinung hat? Wenn er auch mal Unangenehmes von seinen Juristen verlangt? Dann muss er oder sie eben rasch das Feld r\u00e4umen – f\u00fcr eine austauschbare j\u00fcngere Frau, die sich geschlossen h\u00e4lt und ihre Kanzlei von Ratschl\u00e4gen und Strategien verschont – und ja nirgends einen bleibenden Eindruck hinterl\u00e4sst. Und weniger verdienen tut sie bestimmt auch noch.<\/p>\n Und worum es in Engelkens\u00a0Buch geht? Um\u00a0Nutzwert: Wann Anw\u00e4lte\u00a0auf welche Presseanfragen – von Zeitungen, Magazinen, Fernsehen – tunlichst wie ragieren sollten. Und vor allem, wie nicht.<\/p>\n Wann und wie man auf die Presse selbst zugehen kann, welche Fehler man im Umgang mit der Pressse machen kann – sprich, wo die Fettn\u00e4pfe stehen – undsoweiter.<\/p>\n <\/p>\n Ein\u00a0Auszug aus Engelkens Buch:<\/strong><\/p>\n <\/p>\n „Diese Sprache sprechen PR-Leute\u00a0– Ein Glossar<\/strong><\/p>\n Wenn Sie sich entschlossen haben, Hilfe bei der \u00d6ffentlichkeitsarbeit in Anspruch zu nehmen, m\u00f6chten Sie nat\u00fcrlich auch einen PR-Profi finden, der sein Geld\u00a0\u2011 Ihr Geld\u00a0\u2011 wert ist. Eine Schwierigkeit dabei ist\u00a0\u2011 wie so oft\u00a0\u2011 die Sprache. Schlechte PR-Leute treibt die gleiche Sorge um wie schlechte Anw\u00e4lte, die sich an Formulierungskr\u00fccken festhalten: Sie f\u00fcrchten, dass herauskommt, dass sie nur hei\u00dfe Luft ventilieren, wenn sie auf ihr Branchengeblubber verzichten. Doch f\u00fcr hei\u00dfe Luft sollten Sie nicht mehrere hundert bis mehrere tausend Euro im Jahr ausgeben. Damit Sie wissen, was Ihr Berater \u00fcberhaupt meint, hier eine kleine alphabetisch geordnete \u00dcbersetzungshilfe PR-Profi\u00a0\u2011 Anwalt.<\/p>\n Account Executive\u00a0\u2011 <\/strong>Der Account Executive ist eine Hierarchiestufe innerhalb Ihrer PR-Agentur, die vorzugsweise f\u00fcr das Scannen von \u2192Medienclippings zust\u00e4ndig ist. Steht h\u00f6her als der Kaffee kochende Office Manager (Sekret\u00e4rin) aber unter der Account Managerin (Kundenbespa\u00dferin) und dem Head of Strategic Planning (Verantwortlicher f\u00fcr \u2192Pitches und \u2192Strategische Kommunikation).<\/p>\n Advertorial\u00a0\u2011<\/strong> Ein Advertorial ist ein von Ihnen bezahlter und daher nach Ihrem Gusto formulierter Zeitungs- und Zeitschriftenartikel. Ein Magazin, das nur aus As besteht, zeichnet sich durch bleierne Langeweile aus. Test: Wenn Sie beim Lesen einschlafen, k\u00f6nnte es ein A. sein.<\/p>\n Branding<\/strong>\u00a0\u2011 Das Branding (zu deutsch Markenbildung) ist die schon erw\u00e4hnte Formung einer Kanzlei zur Marke. Hei\u00dft: wir stilisieren unsere Soziet\u00e4t mithilfe unserer Werbeagentur zum harmonieschwangeren, hierarchielosen und aus Teamplayern bestehenden Freizeitclub hoch, um m\u00f6glichst viele, m\u00f6glichste gut aussehende, bienenflei\u00dfige und superschlaue Associates zu gewinnen. In Wahrheit wollen wir aber nur der Konkurrenz demonstrieren, dass wir den L\u00e4ngsten haben.<\/p>\n Bullets\u00a0\u2011<\/strong> Angenommen, Sie haben viel Zeit geopfert, um Ihrem PR-Berater ein komplexes Haftungsbegrenzungsmodell zu erl\u00e4utern. Dann kann es passieren, dass er sagt: \u201eKein Problem, schie\u00dfen Sie uns einfach ein paar Bullets dazu r\u00fcber, wir pitchen es im n\u00e4chsten BZ-Riskspecial.“ Was er meint: Sie sollen ihm f\u00fcr einen m\u00f6glichen Gastbeitrag in der B\u00f6rsenzeitung (BZ) die wesentlichen Punkte mit Spiegelstrichen notieren und ihm per E-Mail zuschicken. Damit will er den zust\u00e4ndigen Redakteur der B\u00f6rsenzeitung kontaktieren (anderswo h\u00e4tte das Thema eh keine Chance) und ihm einen Gastbeitrag aus Ihrer Feder schmackhaft machen.<\/p>\n Call, auch Conference Call\u00a0\u2011 <\/strong>Ein Call ist eine zeitraubende Telefonkonferenz von Ihnen mit Ihren PR-Beratern. Das WOH (Marketing Denglisch Wordbook of Horrors von Amardi unter amardi.de\/woh\/index.html) definiert einen Call als \u201eelektronisch angerichtetes Palaver zum Zwecke des Zeittotschlagens und zur Demonstration der eigenen Wichtigkeit.“<\/p>\n Case Studies<\/strong>\u00a0\u2011 (zu deutsch: Fallbeispiele) sind praktische Beispiele, die Ihr PR-Berater l\u00e4stigerweise von Ihnen h\u00f6ren will, um Journalisten f\u00fcr ein hochinteressante Rechtsthema (Ihre Meinung) zu begeistern, weil es kalter Kaffee sei (seine Meinung). Bei\u00dft sich leider mit Ihrem Mandatsgeheimnis: Sie w\u00fcrden doch niemals verraten, wie viele Millionen Euro ein bestimmter Mandant mithilfe eines von Ihnen kreierten Steuersparmodells dem Fiskus vorenthalten hat\u00a0– oder?<\/p>\n Corporate Story, auch Story<\/strong>\u00a0\u2011 Die Corporate Story Ihrer Kanzlei aufzusp\u00fcren, um sie dann Ihren Mandanten zu verkaufen (\u2192Storytelling), ist eine Agenturleistung, die gerne als Add-On zum \u2192PR-Konzept verkauft wird. Sie k\u00f6nnen sie aber auch ohne Agentur finden. Dass Sie exzellent sind und \u00fcber den juristischen Tellerrand gucken, ist doch eh klar, oder?<\/p>\n Corporate Identity<\/strong>\u00a0\u2011 Sie ist im Wesentlichen das gleiche wie die Markenidentit\u00e4t und beeinflusst das Aussehen Ihres \u2192Corporate Designs und Ihrer \u2192Corporate Language.<\/p>\n Image<\/strong>\u00a0\u2011 Eine dem eben erw\u00e4hnten WOH nachempfundene Definition: Nehmen wir einfach an, dass es schriftlich fixierte Regeln g\u00e4be, wie der P\u00f6bel da drau\u00dfen eine Kanzlei oder einen Rechtsanwalt zu sehen habe. Nehmen wir weiterhin an, dass diese Idealvorstellung von der Wirklichkeit Welten entfernt w\u00e4re. N\u00e4hmen wir tats\u00e4chlich an, dass die da drau\u00dfen den Unterschied nicht bemerkten?<\/p>\n Integriert<\/strong>\u00a0\u2011 Integriert sind vorzugsweise Kommunikationsl\u00f6sungen. Soll hei\u00dfen, dass Ma\u00dfnahme A mit Ma\u00dfnahme B abgestimmt ist. Eigentlich eine Selbstverst\u00e4ndlichkeit.<\/p>\n Issue<\/strong>\u00a0\u2011 Wird Ischhhhjiuu (oder so \u00e4hnlich) ausgesprochen und bedeutet Angelegenheit. Wird als Issue Management gerne in den Rang einer (teuren) Agenturleistung erhoben, die darin besteht, dass \u2192Account Executives w\u00f6chentlich Zeitung lesen (das Unternehmensumfeld beobachten) und \u00fcberlegen, ob Bedarf an Krisenkommunikation besteht.<\/p>\n Keymessage<\/strong>\u00a0\u2011 (Kernbotschaften) sind die Essenz Ihrer \u2192Corporate Story: Wir sind exzellent, wir haben den L\u00e4ngsten, wir k\u00f6nnen am l\u00e4ngsten und die Arbeitszeiten unserer Associates sind die\u00a0… Sie wissen schon.<\/p>\n Kommunikationsstrategie<\/strong>\u00a0\u2011 Hei\u00dft \u00fcbersetzt: wie und wor\u00fcber rede ich mit wem, damit er folgenden (hervorragenden) Eindruck von mir erh\u00e4lt. \u2192Konzept<\/p>\n Konzept, auch PR-Konzept\u00a0\u2011<\/strong> Das Drehbuch f\u00fcr Ihre PR-Aktivit\u00e4ten. Ein unverbindlicher Leitfaden, der sich flexibel dem Alltagstrott anpasst. Ein gut durchdachtes Konzept sollte allen PR- und Marketingaktivit\u00e4ten Ihrer Kanzlei zugrunde liegen. Ein sehr gutes Konzept setzt viel Erfahrung Ihrer Agentur und ein gutes Briefing durch Sie als Auftraggeber voraus.<\/p>\n Learning<\/strong>\u00a0\u2011 ist ein anderes Wort f\u00fcr Gehirnw\u00e4sche: Werber, PR-Strategen und Spin-Doktoren penetrieren das Hirn des Verbrauchers so lange mit Messages, bis es sich erweicht und er glaubt, was man ihm erz\u00e4hlt.<\/p>\n Medienclipping, auch Clipping<\/strong>\u00a0\u2011 ist ein Ausschnitt oder Scan eines Zeitungsartikels, in dem Ihr Name vorkommt, weil Sie von der Presse befragt wurden. Steht der \u2192Account Executive fr\u00fch auf, haben Sie das Medienclipping um 9 Uhr in Ihrem E-Mailpostfach, ansonsten erst um 10, auf jeden Fall aber \u2192zeitnah.<\/p>\n Pitch<\/strong>\u00a0\u2011 Als Anwalt kennen Sie Pitches um ein Mandat. Dasselbe findet statt, wenn Agenturen um den Werbe-Etat eines Kunden buhlen\u00a0– oft mit imposanten Pr\u00e4sentationen ihrer Agenturleistungen oder ihres \u2192 PR-Konzepts. \u201eWir pitchen Sie in den Medien“ hei\u00dft jedoch: wir schlagen Sie den Journalisten als Interviewpartner vor.<\/p>\n Platzierung<\/strong>\u00a0\u2011 bedeutet in der PR-Sprech nicht den Verkauf von Wertpapieren an der B\u00f6rse, sondern die gelungene Vermittlung eines Anwalts an einen Journalisten, die sich in einer Zitierung oder einem Gastbeitrag niederschl\u00e4gt.<\/p>\n Public Relations oder PR<\/strong>\u00a0\u2011 Sie wollen Ihre Mandanten, die meinungsbildenden Personen Ihres Berufsstandes und die einschl\u00e4gige Presse f\u00fcr sich gewinnen? Dann brauchen Sie PR: Um sich bekannt zu machen, um ein Image von sich aufzubauen und damit neue Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen.<\/p>\n Strategische Kommunikation<\/strong>\u00a0\u2011 ist das gleiche wie PR, nur zielgerichteter, vor allem wenn es um das Aufpolieren Ihrer angekratzten Reputation in Zeiten von Krise oder Change geht. Zu Einzelheiten fragen Sie Ihren Head of \u2192Strategic Planning. Ansonsten lesen Sie Wilhelm Busch: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s v\u00f6llig ungeniert.<\/p>\n Wording<\/strong>\u00a0\u2011 Bedeutet Wortwahl, Vokabular oder Sprachstil. Weil Kommunikationsprofis mit Ihren Definitionen nicht so systematisch wie Juristen sind, gibt es schon mal unterschiedliche Bezeichnungen f\u00fcr gleiche und gleiche Bezeichnungen f\u00fcr unterschiedliche Dinge. Und wenn weder noch passt, erfinden sie einfach einen neuen Begriff: markenlexikon.com\/markenglossar.html.<\/p>\n Zeitnah<\/strong>\u00a0\u2011 Hei\u00dft eigentlich gestern. Kann aber auch n\u00e4chste Woche hei\u00dfen. Der Grund f\u00fcr die Verz\u00f6gerung: Ihre Account-Managerin ist noch nicht so firm darin, hei\u00dfe Luft in Powerpointpr\u00e4sentationen zu verpacken und der Head of Strategic Planning ist im Skiurlaub. In jedem Fall kommt die Leistung asap (as soon as possible), auf jeden Fall zeitnah.“<\/p>\n www.klartext-anwalt.de<\/a><\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" „Schiessen Sie mal ein paar Bullet-Points r\u00fcber und dann pitchen wir bei der `FAZ`“, so lautet gerne mal die Ansage der PR-Profis, die ihre Auftraggeber in ihr Leib- und Magenblatt seit Uni-Zeiten bringen sollen.
\nUnd manche Anw\u00e4lte erwarten dann, dass sie gleich eine Serie bekommen, ganz f\u00fcr sich allein. Denn eigentlich k\u00f6nnen sie auch PR am besten. Noch so ein Irrglaube. Weiterlesen