Buchauszug: Ulrike Germann, Ulrike / Eberhard Seitz: „Disrupt your Communication! Innovativ, digital, kommunikativ – neue Business Intelligence für CEOs“

 

 

Communicative Organization ist pure Disruption

Ohne Change verschwinden Unternehmen

 

„Mindestens 40 Prozent aller Unternehmen werden in den nächsten zehn Jahren sterben, wenn sie nicht herausfinden, wie sie ihr gesamtes Unternehmen ändern können, um neue Technologien zu berücksichtigen“, prognostizierte John Chambers, Executive Chairman von Cisco Systems, im Oktober 2015.

 

Ganz oben auf der Agenda von Spitzenmanagern stehen genau deshalb Themen wie intelligente Vernetzung, leistungsfähige Dateninfrastruktur und größtmögliche IT-Sicherheit. Der global drängende Wettbewerb und die Auswirkungen des digitalen Quantensprungs bis hin zum Geschäftsmodell verlangen eine Lösung, die nachhaltig, wirkungsvoll und rasch umsetzbar ist. Sie soll von Führungskräften, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern getragen werden. Es geht also um eine optimale Lösung, die den Fortschritt der Digitalisierung effizient nutzt – als großes Ganzes und nicht hier und da Klein-Klein. Egal welche Branche, egal welche Größe, egal welches Land – die Lösung heißt: Communicative Organization!

 

Ein Wendepunkt in der Unternehmensführung der Zukunft ist nicht die Integration von Digitalisierungstools, sondern eine digital fitte Organisationsform. Wer allen voraus sein will, ein First Mover und Game-Changer, plant die Metamorphose zur Communicative Organization. Sie erfolgt nicht als Reaktion auf die Herausforderungen durch Digitalisierung. Die Organisationsform selbst ist eine logische Konsequenz der Digitalisierung. Überlegene CEOs nutzen den technischen Fortschritt zur Stärkung ihrer Wettbewerbsposition und warten nicht ab, bis andere es ihnen vormachen. Sie sind ihren Peers einen entscheidenden Schritt voraus. Das erfordert Mut und permanentes Durchsetzungs- und Durchhaltevermögen, wird aber mit Erfolg belohnt. „Die Organisationsstruktur ist eine wichtige Basis für die Steuerung aller kommunikativen Prozesse. Sie alleine macht jedoch noch keine Communicative Organization aus“, weiß Ulrich Schuhmann, Chef der Schuhmann Personalberatung aus Köln. „Es sind die handelnden Personen selbst, die am Ende diesem Ansatz zum Erfolg verhelfen, wenn sie es schaffen, ihre Denk- und Handlungsmuster zu ändern.“

 

Die digitale Transformation ist ein Managementansatz, kein temporäres Programm. „Wandel ist kein Projekt, für das es einen fest definierten Abschluss gibt“, sagt auch Sönke Reimers, Sprecher der Geschäftsführung der dfv Mediengruppe. „An einzelne Meilensteine können wir Haken dransetzen – beispielsweise haben wir bei uns feste Strukturen geschaffen, um der Transformation einen Rahmen zu geben. Aber im Grunde ist Transformation eine generelle Einstellung, und darin liegt der Kern eines erfolgreichen Wandels: Wir wollen vorangehen, wir lassen uns von Entwicklungen nicht treiben, wir gestalten diese aktiv mit.“

SAP-Lenker Klein richtet sein Business auf die Wandlung von Organisationen aus: „Innovative Lösungen für die digitale Transformation unserer Kunden zu liefern – das muss unser Ziel sein. Nur so lassen sich neue Geschäftsmodelle umsetzen – für weiteres Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit. Nur so können Unternehmen der Krise trotzen“, sagte er. Ziel der Unternehmen sollte es sein, nicht nur Resistenz für eine Krise zu schaffen, sondern für weitere gewappnet zu sein, durch Flexibilität, Agilität und Umsetzungsdisziplin.

 

„Kommunikation ist die Grundlage für Unternehmenserfolg“ – das ist der Summary eines Research Reports der Lund University und der Swedish Association of Communication Professionals: „In einer kommunikativen Organisation gibt es ein weit verbreitetes Verständnis, dass Kommunikation eine Voraussetzung für die Existenz einer Organisation, die Fähigkeit, Ziele zu erreichen, und für den Erfolg ist. Kommunikation steht daher immer auf der Tagesordnung.“

 

Visionäre Unternehmenslenker haben die Bedeutung von Kommunikation realisiert, wie Sönke Reimers, Sprecher der Geschäftsführung der dfv Mediengruppe: „Kommunikation ist das A und O erfolgreichen Managements. Niemand kann als einzelne Person Expert:in auf allen Gebieten sein. Wenn ich nicht zuhöre, was meine Leute zu sagen haben, welche Ideen sie haben, wie sie bestimmte Sachverhalte einschätzen, kann ich keine fundierten Entscheidungen treffen. Unser Claim sagt ‚Mehr wissen, besser entscheiden‘. Mehr wissen kann ich nur, indem ich mich informiere – lese, zuhöre, zuschaue, mich mit Argumenten auseinandersetze.“ Die Communicative Organization steht genau dafür. Je detaillierter man die neue Organisationsform mit transparentem Managementstil kombiniert, desto überzeugender wird sie.

 

 

 Communicative Organization ist pure Disruption

Forschung setzt Kommunikation auf die Agenda

 Der Begriff Communicative Organization tauchte zunächst 2001 im Rahmen wissenschaftlicher Untersuchungen zur Organizational Communication der US-Professoren Daniel P. Modaff und Sue DeWine in ihrem Buch „Organizational Communication“ auf. Als eigenständiger Begriff und Schlagwort wurde er von der Global Alliance for Public Relation and Communication Management, dem weltgrößten Netzwerk für Kommunikationsprofis, definiert und gesetzt – mit dem Ziel, den Stellenwert der Kommunikation in Organisationen anzuheben. Der Ansatz ist klar: Ohne Kommunikation sind weder das menschliche Zusammenleben noch eine strukturierte Zusammenarbeit denkbar. Und im Hinblick auf Human-Digitale Teams, bei denen ein Spezialist immer eine Künstliche Intelligenz ist, wird ohne Kommunikation eine Zusammenarbeit in Zukunft unmöglich sein.

 

Von 2014 bis 2018 stand der Wert von Kommunikation für Organisationen erneut im Zentrum einer wissenschaftlichen Untersuchung. „The Communicative Organization“ hieß das Projekt der Lund University in Schweden, das diesen Wert untersuchen und beziffern wollte. Dazu wurden elf schwedische Unternehmen und Organisationen analysiert. Parallel dazu wurden über 8 000 Teilnehmer befragt und diese Aussagen durch 170 Interviews qualitativ überprüft. Seit 2019 findet sich der Begriff „Communicative Organization“ in Forschungsarbeiten, die sich, der Social-Media-Entwicklung folgend, Aspekten der Digitalisierung und der Beziehung von Unternehmen zu ihren Stakeholdern widmen (zum Beispiel Amsterdam School of Communication Research, Universität Amsterdam) und auch die Wissensbasis eines Unternehmens als Managementaufgabe mit einbeziehen (Universität Jyväskylä, Finnland).

 

 

Motor der Communicative Organization ist Dialog

Dieses Buch begreift die Communicative Organization als neuen Managementansatz, der den Gedanken der Business Intelligence aufgreift und konsequent fortführt. Die Communicative Organization ist ein agiles und fortschrittlich digitalisiertes Unternehmen. Sie lässt tradierte Aufbauorganisationen hinter sich und organisiert sich als flexible, jederzeit anpassbare Form. Das wird durch die komplette Vernetzung aller Mitarbeiter erreicht. Die Steuerung der Communicative Organization übernimmt ein zentraler Nukleus, in dem die Unternehmensführung ebenfalls agil zusammenarbeitet und in dem alle Informationsströme zusammenfließen.

 

Das dazu notwendige Betriebssystem ist die Central Intelligence Communication – kurz CINCO. Es handelt sich dabei um eine Art neuronales Netzwerk, ein teils selbstlernendes Betriebssystem. Es bildet eine zentrale Wissensbasis und stellt Daten wie Informationen permanent allen Mitarbeitern zur Verfügung. Der Motor der Communicative Organization ist der Dialog, vernetzt und digital, mit höchster Wertschätzung und Empathie. So kann die Communicative Organization jederzeit verändert und neu ausgerichtet werden. Alle Prozesse werden vom Ende her gedacht, sind also auf Kunden und Mitarbeiter zentriert. Die Vorstufe der Communicative Organization ist eine komplette Disruption, also das weiße Blatt Papier, auf dem der CEO mit seinem teils neuen Team des Nukleus die digitale Zukunft seines Unternehmen erfindet. Das braucht Mut, Vision und ein offenes Mindset.

 

Die Communicative Organization ist zum Teil vergleichbar mit der Hardware eines Computers. Auch wenn sie viel flexibler und transparenter ist, hat sie ebenfalls einen Kern, so wie die CPU (Central Processing Unit). Der Chief Executive Officer und seine C-Level-Kollegen sind dieser Nukleus und steuern das Unternehmen aus der Mitte heraus. Der Chief Communications Officer wird Teil des Boards, denn mit der Neuausrichtung auf Kommunikation ist sein Verantwortungsbereich zentral. Mit dem ausgeprägten Ziel der Kunden- und Mitarbeiterzentrierung sollten auch die jeweiligen Leader der Bereiche Kunden und Human Resources Teil des Nukleus sein.

 

Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen kennen keinen Stillstand. Daher hat der Manager die Wahl: Entweder folgt eine Transformation der nächsten oder er entscheidet sich für eine flexible Organisationsform, die sich permanent an Veränderungen ausrichten lässt. Letzteres kann nur die Communicative Organization; sie ist aus unserer Sicht die beste Organisationsform, um die Herausforderungen der Digitalisierung und der gesellschaftlichen Entwicklung dauerhaft und nachhaltig zu meistern. Darüber hinaus hat sie auch noch die Zustimmung der Stakeholder und bindet diese enger an das Unternehmen. Sie ist genau das, wonach viele Manager suchen. Und bei einigen Konzernen, darunter auch Mitglieder des Deutschen Aktienindex DAX, lässt sich bereits eine Entwicklung Richtung Communicative Organization erkennen, wenn auch in kleinen Schritten. Stellt sich die spannende Frage: Wer wagt diese vollständige Disruption als First Mover?

 

Empowered Customers fordern Paradigmenwechsel

Mit der Entwicklung vom Consumer zum Prosumer – also vom gutgläubigen Konsumenten zum aufgeklärten Käufer, der bereits das Marktangebot verglichen hat und viel Detailwissen besitzt – sehen wir aktuell die größte Disruption von Märkten. „Digital Natives“ und „Empowered Customers“ verstärken diese Entwicklung. Daran müssen sich Organisationen ausrichten. In der Vergangenheit wurden CEOs aufgefordert, eine flache Organisation zu formen, dann eine lernende, später eine soziale und schließlich eine digitale. Viele wünschen sich eine Struktur, die all das beinhaltet. Wir versprechen Ihnen: Die Communicative Organization vereint alle diese Formen und erfordert keine weiteren Transformationen. Sie ist so flexibel, dass sie Innovationen schnell umsetzt und dauerhaft erweitert und verändert werden kann.

 

Es mag ein wenig bedrohlich klingen, aber die Weiterentwicklung von Unternehmen wird keine einmalige Angelegenheit sein, auch keine Ära, sondern die ständige Herausforderung der Zukunft. Mit dem technischen Fortschritt wird es immer mehr Veränderungen geben, auf die verantwortungsbewusste Manager zeitnah reagieren müssen. Elon Musk, Gründer von Tesla und SpaceX und einer der erfolgreichsten Unternehmer unserer Zeit, bringt es auf den Punkt: „Manche Menschen mögen keine Veränderungen, aber man muss sie annehmen, wenn die Alternative eine Katastrophe ist.“ Unternehmen stehen vor einem Paradigmenwechsel! Jetzt!

 

Im Gegensatz zu Organisationen, die als Pyramide oder Matrix aufgebaut sind, kann eine Communicative Organization nur als eine Art neuronales Netzwerk funktionieren. Dem Gedanken des agilen Arbeitens folgend und kundenzentriert ausgerichtet, ist ihre flexible Vernetzung der Schlüssel zu einer Customer-Experience, bei der, unabhängig vom Touchpoint, der Kunde stets eine homogene Erfahrung macht und eine optimale Lösung erhält. Ziel ist es, Vertrauen zu allen Stakeholdern aufzubauen, denn das ist die entscheidende Währung, die insbesondere in wettbewerbsstarken Branchen hart erarbeitet und immer wieder begründet werden muss. Dazu bedarf es einer transparenten, glaubwürdigen und konsistenten Kommunikation. Transparenz und Kompetenz schaffen Vertrauen und sorgen für eine erstklassige Reputation. Überzeugte Kunden und Mitarbeiter werden schließlich zu Lotsen für die Unternehmensentwicklung. Digitale Technik reagiert nur – den Unterschied macht der Mensch!

 

Dem Gedanken des agilen Arbeitens folgend und kundenzentriert ausgerichtet, ist ihre flexible Vernetzung der Schlüssel zu einer Customer-Experience, bei der, unabhängig vom Touchpoint, der Kunde stets eine homogene Erfahrung macht und eine optimale Lösung erhält. Ziel ist es, Vertrauen zu allen Stakeholdern aufzubauen, denn das ist die entscheidende Währung, die insbesondere in wettbewerbsstarken Branchen hart erarbeitet und immer wieder begründet werden muss. Dazu bedarf es einer transparenten, glaubwürdigen und konsistenten Kommunikation. Transparenz und Kompetenz schaffen Vertrauen und sorgen für eine erstklassige Reputation. Überzeugte Kunden und Mitarbeiter werden schließlich zu Lotsen für die Unternehmensentwicklung. Digitale Technik reagiert nur – den Unterschied macht der Mensch!

Buchauszug: Ulrike Germann, Ulrike / Eberhard Seitz: „Disrupt your Communication! Innovativ, digital, kommunikativ – neue Business Intelligence für CEOs“ – 216 Seiten, 48 Euro, dfv Mediengruppe. Disrupt your Communication! (dfv-fachbuch.de)