Die meisten Innovationen der Unternehmen scheitern. Die Pop-up-Ausstellung des Museum of Failure über gescheiterte Marken, Produkte und Ideen

Warum sollten Unternehmen keine Angst vorm Scheitern haben? Und welche Rolle spielt Design dabei? Die Mehrheit aller Innovationen in Unternehmen scheitert. Von der genialen Idee zum gigantische Flop ist es nicht weit. Das Museum of Failure zeigt gefloppte Marken und Produkte – und fordert die Akzeptanz des Scheiterns.

Als Pop-up-Ausstellung gescheiterter Marken, Produkte und Ideen tingelt das Museum durch die Welt. Das Museum möchte eine produktive Diskussion über das Scheitern anregen und uns dazu inspirieren, sinnvolle Risiken einzugehen. Die Peter Schmidt Group beleuchtet hier das Scheitern im Design. Museumschef Samuel West und Ruediger Goetz, Managing Partner der  Designagentur Peter Schmidt Group, kommentieren die Flops:

 

Samuel West (Foto: Museum of Failure)

Ruediger Goetz (Foto: Peter Schmidt Group)

 

https://www.peter-schmidt-group.de/de/insights-und-news/im-livestream-dr-samuel-west-ueber-gescheiterte-produkte-und-was-man-aus-ihnen

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

New Coke 1985-1992

Samuel West: Der Zweikampf zwischen Coca-Cola und Pepsi ist legendär – die Ergebnisse von Blindverkostungen, wonach Kunden den Geschmack von Pepsi bevorzugen, ebenfalls. Tatsächlich führten diese Tests dazu, dass Coca-Cola seine Rezeptur veränderte und „New Coke“ einführte. Das öffentliche Urteil war vernichtend. Gerade einmal 77 Tage dauert es, bis das Original als „Coke Classic“ wieder eingeführt wurde. Irgendwann wurde „New Coke“ zu „Coke II“ – und etwas später ließ man sie still und heimlich sterben. Zur „New Coke“ gibt es viele Theorien: War das der Versuch, Rohrzucker durch billige Süßstoffe zu ersetzen? Ein gigantischer Marketing-Stunt? Oder doch einfach nur naiv? So oder so, das Fazit ist klar: Don’t mess with a strong brand!

Ruediger Goetz: Das Beispiel belegt die Kraft einer Marke und ihres Designs – denn obwohl Pepsi in Blindverkostungen besser abschnitt, war und ist Coca-Cola die Nummer Eins am Markt. Menschen kaufen also Coca-Cola, weil sich das Markendesign stark positiv auf das Qualitätsempfinden auswirkt! Die Entscheidung, sowohl Rezeptur als auch Markendesign zu verändern, war demnach eine wesentliche Änderung zu viel und löste bei den Fans Verunsicherung aus. Doch Marken sind genau das Gegenteil: Verlässlichkeit und Kontinuität. Hinzu kommt: Was das Zeug zum Klassiker macht, entscheiden die Kunden, nicht das Unternehmen. Marken müssen Empathie zeigen und in ihre Zielgruppe hineinhören – nicht ihr etwas diktieren.

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

McDonalds Arch Deluxe 1996 – 1997

Samuel West: Rund 300 Millionen Dollar investierte McDonalds in die Entwicklung eines Hamburgers speziell für den Geschmack von Erwachsenen – inklusive einer Werbekampagne, bei der Kinder angewidert auf den Erwachsenen-Burger blicken. Doch ganz ehrlich: Der skeptische Blick auf ein Produkt ist selten eine gute Promotion-Idee. Und abgesehen davon: Die meisten Menschen gehen zu McDonalds weil es dort billige Burger gibt – warum sollten sie mehr für den Erwachsenen-Burger zahlen wollen? Der „Arch Deluxe“ ist eine der teuersten Fehleinschätzungen der Fast-Food-Industrie.

Ruediger Goetz: Auch aufwändige Marktforschung ist eben keine Garantie für den Erfolg eines Produkts. Alles in allem muss ich McDonalds aber Respekt zollen: richtige Idee, nur eben zehn Jahre zu früh! Seit einigen Jahren gibt es schließlich in jeder größeren Stadt Burger-Restaurants, die sich im Premium-Segment positionieren: Heute können Sie auch getrüffelte Gourmet- Burger bestellen, die mal locker die Zwanzig-Euro-Marke reißen können. Und auch McDonalds hat es in diesem Sog geschafft, die eigene Preisspanne essenziell nach oben zu erweitern.

https://en.wikipedia.org/wiki/Arch_Deluxe

 

(Foto: Museum of Failure)

Gerber Singles 1974

Samuel West: Gerber ist Amerikas Marktführer für Babynahrung aus dem Glas. In den 1970er Jahren kam das Unternehmen auf die Idee, sein Angebot zu erweitern und auch Fertiggerichte für Erwachsene anzubieten – verpackt in den Gläschen der Babynahrung. Die „Singles“ floppten: Püriertes Fleisch zu löffeln, war eben nicht das, was sich alleinstehende Menschen unter einem gelungenen Abendessen vorstellten.

 

Ruediger Goetz: Ich sehe das und denke sofort an Nikolaus Kopernikus: Manchmal dauert es eben Jahrhunderte, bis sich eine richtige Idee durchsetzt. Oder wie hier: zumindest Jahrzehnte. Denn heute ist Convenience Food für Single-Haushalte ein wichtiges Segment. Allerdings frage ich mich: So prägnant der Name „Singles“ ist – war er 1974 wirklich positiv besetzt? Und will ich von einer Marke gesagt bekommen, dass ich alleine bin? Mal abgesehen davon: Die Grundfunktion einer Nahrungsverpackung – heute wie vor fünfzig Jahren – ist die überzeugende Darstellung des Geschmackserlebnisses. Die hat man hier komplett vergessen: Die Gläschen sahen echt nicht lecker aus.

https://drive.google.com/file/d/1MStGPxVoo1zOlILd0NOaNgMmDOeaQlv-/view?usp=sharing

 

 

(Foto: Museum of Failure)

Olestra 1996-1999

Samuel West: „100% Zufriedenheit, 0% Schuldgefühle.“ – in den 1990er Jahren gab es einen regelrechten Wahn nach kalorienreduzierten Lebensmitteln. 1996 wurde in den USA der Fettersatzstoff Olestra zugelassen. Das Versprechen von Junk Food ohne Kalorien klang verheißungsvoll – bis die Nebenwirkungen auffielen: Durchfall und Magenkrämpfe.

Ruediger Goetz: Die Chips könnten auch heute fast genauso im Regal stehen. Auch von Pringles, nur eben mit anderen Inhaltsstoffen. Was zeigt uns das? Einerseits, dass es einen hohen Innovationsdruck in der Lebensmittelbranche gibt – und es fast schon unvermeidbar ist, dass dabei mal etwas schief geht. Andererseits belegt das Beispiel aber auch, dass eine Marke unter Fehlern nicht zusammenbrechen muss, wenn sie stark ist, ehrlich kommuniziert und ihre Fehler konsequent behebt.

https://drive.google.com/file/d/1KxUnBwl7swPD6owz5Ufv2rmLuPdQIpCh/view?usp=sharing

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

Harley-Davidson 1996-2005

Samuel West: Die Motorräder von Harley-Davidson stehen wie keine anderen für die Freiheit der Straße, Kraft und Furchtlosigkeit. Ein rebellisches, leicht machohaftes Image, das das Unternehmen auch auf andere Produkte übertragen wollte. 1996 kam eine Parfüm-Serie auf den Markt. Und sogar Babykleidung und Weihnachtsdeko gab es von Harley-Davidson. Die echten Biker – und damit die treuesten Fans – hassten all das und das Image der Kernprodukte war beschädigt. Das Unternehmen musste einsehen, dass Markentreue Grenzen kennt.

 

Ruediger Goetz: Ich würde gar nicht behaupten, dass das Produkt erfolglos war – aber es entsprach eben nicht dem Lifestyle der Kernzielgruppe. Man darf als Marke nie aus dem Auge verlieren, mit welchen Werten sich die treuesten Kunden identifizieren. Abgesehen davon: Harley-Davidson ist mit seinen Motorrädern im Preispremium unterwegs. Und genauso hätte man auch das Parfüm platzieren müssen, um der Marke nicht einseitig Energie zu entziehen. Nachhaltiges Lizenzgeschäft kann nur funktionieren, wenn ein Lizenzprodukt inhaltlich und preislich auf dem gleichen Niveau positioniert ist, wie die Lizenzmarke selbst.

https://drive.google.com/file/d/1KvDwvakBHtp3uPZA0bOaxM-TJrToA-W1/view?usp=sharing

 

 

 

Honda Pacific Coast 800 1989-1990; 1994-1998. (ohne Bild)

Samuel West: Komplett in Plastik verkleidet, mit vergleichsweise großem Kofferraum, wartungsarm und mit dem Sound einer Nähmaschine: Die futuristische Honda PC800 ist ein völlig missverstandenes Produkt. Ein Motorrad, das sich nicht an Motorradfahrer richtete, sondern Pendler und Yuppies von sich überzeugen wollte. Alle, die bislang nie daran gedacht hatten, sich ein Motorrad zu kaufen. Und von denen man lernt, dass sie auch weiterhin kein Motorrad kaufen werden, sondern lieber Auto fahren. Oder war die PC800 einfach ihrer Zeit voraus? Honda stoppte die Produktion für vier Jahre, versuchte es 1994 erneut. Die Verkaufszahlen wurden nicht besser und das Modell eingestellt.

Ruediger Goetz: Eigentlich ein Beispiel für vorbildliches Marketing: Man sah eine neue urbane Zielgruppe, die mobile Convenience sucht und entwickelte aus spezifischen Anforderungen konsequent ein Produkt. Allerding unterschätzte man die Bereitschaft, sich auf eine solche neue Kategorie einzulassen: Der hohe Preis, die Notwendigkeit eines Motorradführerscheins aber auch die fehlenden emotionalen Produkt-Codes des Segments waren nicht hilfreich, um Experimentierfreude in Kaufbereitschaft zu konvertieren. Ich dachte bei diesem Beispiel irgendwie an Piaggio: Der italienische Fahrzeughersteller brachte 2006 einen dreirädrigen Großroller auf den Markt, den man seinerzeit mit einem normalen PKW-Führerschein fahren durfte. Motorrad-Enthusiasten fanden das Gefährt ziemlich daneben, aber erfolgreich war es trotzdem. Ein Beispiel dafür, dass Fehler – vorzugsweise die der anderen – eben da sind, um aus ihnen zu lernen.

https://de.wikipedia.org/wiki/Honda_PC_800

 

 

Sound Burger 1983 (ohne Bild)

Samuel West: Musik zum Mitnehmen, immer und überall: Der Erfolg des Walkman motivierte Audio Technica zum AT-727 Sound Burger, einem tragbaren Plattenspieler. Dieser funktionierte tadellos – solange man nicht das machte, was man mit dem Walkman so liebte: herumlaufen! Denn der Sound Burger brauchte stets eine gerade Aufstellfläche. Davon abgesehen hatten wenige Nutzer Lust darauf, ihre sperrige Vinyl-Sammlung durch die Gegend zu tragen, nur um sie im ungeschützten Sound Burger der Witterung auszusetzen. Immerhin: Heute hat der Sound Burger aufgrund seiner fast schon mythischen Klangqualität eine treue Fangemeinde.

 

Ruediger Goetz: Der Walkman war revolutionär. Er definierte eine komplett neue Art, Musik zu konsumieren – plötzlich konnte man sie mitnehmen! Diese Begeisterung war wahrscheinlich stärker, als der Realismus sich einzugestehen, dass die Schallplatte eben nicht „portable“ ist. Besser wäre es gewesen, das Produkt als Reiseplattenspieler zu vermarkten. Für audiophilen Genuss im Hotelzimmer. Und unter einem anderen Namen: Sound Burger als Produktname ist sicher originell, aber weder wertig genug, noch vermittelt er den zentralen Nutzen so intelligent wie „Walkman“.

https://media.gettyimages.com/photos/the-1981-audio-technica-sound-burger-a-portable-turntable-created-at-picture-id893177198?s=2048×2048

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

Itera plastic bike 1981-1985

Samuel West: Es sollte die schwedische Fahrradindustrie revolutionieren – und als es vorgestellt wurde, hatte es ein gigantisches Medienecho: das Itera Plastik-Rad. Doch die Produktion war teurer als kalkuliert, der Preis doppelt so hoch wie ursprünglich geplant und die Konstruktion erwies sich als instabil. Kurzum: Das Itera ist als einer der größten Flops in die schwedische Geschichte eingegangen. Palettenweise Fahrräder liegen heute irgendwo vergraben.

Ruediger Goetz: Es ist doch kurios: Die Frage „Kann ein Plastikrad wirklich so robust sein, wie eines mit Stahlrahmen?“ sollte die erste sein, die man sich bei der Konstruktion stellt – weil es eben auch der erste Einwand ist, der jedem potenziellen Kunden einfällt und den es zu entkräften gilt! Wie kann es also dazu kommen, dass am Ende der Produktentwicklung ein instabiles Rad steht? Wohl nur durch die berüchtigte Materialeuphorie, Ingenieursblindheit und einseitige Wahrnehmung von Kundenbedürfnissen. Schöne Anekdote am Rande: Die nicht verkauften Restposten der Räder waren wohl in der Karibik recht beliebt. Dass sie nicht rosten, war dort ein ziemlich überzeugendes Verkaufsargument.

https://drive.google.com/file/d/1Cq8BFOOyvoLpHvWgBc6td0BTNZrROx5M/view?usp=sharing

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

Bic For Her 2011

Samuel West: Einwegrasierer, Feuerzeuge, Kugelschreiber – von Bic gibt es vieles, was billig und aus Hartplastik ist. 2011 präsentierte das Unternehmen Stifte, die speziell für Frauenhände gestaltet wurden. Die Key Features: Pastellfarben und Glitzerlook. Das Produkt war ein Flop, die Spaß-Rezensionen, die ich bei Amazon nachgelesen habe, allerdings höchst amüsant.

Ruediger Goetz: Heutzutage sind wir alle viel stärker für Themen der Gendergerechtigkeit sensibilisiert, als vor zehn Jahren – aber es ist schön zu sehen, dass man schon damals mit Stereotypen keine Produkte mehr vermarkten konnte. Oder war das alles eine clevere PR-Aktion? Keine Kampagne hätte einem billigen Plastikkugelschreiber derart große Aufmerksamkeit bescheren können! Wenn ja: unsensibler Produkt-Sexismus, der heute absolut untragbar wäre.

https://drive.google.com/file/d/18xE8OpWTTM9zYGwHNpCgavUgNRt2RYmj/view?usp=sharing

 

 

(Foto: Museum of Failure)

 

Trump: The Game 1989-1990; 2004

Samuel West: Ja, es gab eine Zeit, in der man Donald Trump nicht als Präsidenten, sondern aufgrund seiner Immobiliengeschäfte kannte – und schon damals besaß er Freude an Superlativen: „Viel anspruchsvoller als Monopoly“ sei das nach ihm benannte Spiel, so Trump. In der Praxis hieß das leider: viel zu kompliziert und mit einer zehn Seiten langen Anleitung. Dementsprechend floppte es. Nach Trumps Erfolg mit der Fernsehserie „The Apprentice“ wurde es neu aufgelegt: mit vereinfachten Regeln und noch mehr Bildern von Donald Trump. Es floppte erneut.

 

Ruediger Goetz: Ein bekannter und stilistisch polarisierender Immobilientycoon mit unvorteilhafter Rhetorik und seltsamer Frisur als Testimonial für eine Art Monopoly 2.0. – das ist eigentlich keine ganz schlechte Idee! Und ich glaube auch, dass das Spiel zumindest der „Marke Trump“ nicht wirklich geschadet hat. Dennoch war es eben kein kommerzieller Erfolg. Warum? Das Spiel belegt, dass man Marke immer wohldosieren muss: Hier geht es eigentlich nur um die Person, das ist zu viel. In der Kommunikation, speziell der Verpackungsgestaltung, fehlen die attraktive visuelle Vermittlung der Spielidee und des emotionalen Erlebnisses.

https://drive.google.com/file/d/1N8A98JLTkDlh-HQyfVcw_8qQb2bfgIUY/view?usp=sharing

 

Hier gehts zur Aufzeichnung der Veranstaltung vom Museum of Failure und der Peter Schmidt Group: https://vimeo.com/637784435

https://en.wikipedia.org/wiki/Museum_of_Failure

 

Museum of Failure Main

 

 

 

 

 

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