Michael Klinkers ist Vorstand bei der Digitalagentur Nexum. Mit rund 200 Mitarbeitern betreut die Kölner Agentur Kunden wie Coop, Fresenius, Freenet TV oder Lufthansa Miles & More. Klinkers. Der Digitalprofi hat analysiert, wie unterschiedlich die Unternehmen jetzt auf die Coronakrisen-Folgen reagieren und hat vier Typen ausgemacht: Macher, Helfer, Profiteure und die in Schockstarre. Ein Gastbeitrag.

 

 

Die Corona-Krise katapultiert gerade ganze Branchen vom einen Tag auf den anderen in die Digitalisierung. Sie begreifen, dass sie keineswegs nur ein hippes must-have oder eine lästige IT-Übung ist. Die Realität: Zum Beispiel der digitale Handel wurde über Nacht zur einzigen Überlebensstrategie für die meisten Unternehmen.

Es begann damit, dass die eigenen Mitarbeiter und Kollegen überhaupt weiterarbeiten können. Aus morgendlichen Meetings im Konferenzraum mussten mir-nichts-dir-nichts Zoom-Calls über mehrere Standorte mit Liveschaltungen in die häuslichen Wohnzimmer werden. Auch wenn über Nacht auf diversen Social-Media-Kanälen die Berater-Anleitungen zu Leadership aus dem Home Office mehr oder minder viral gingen, so ist die Umsetzung der Unternehmensführung im virtuellen Raum eine immense technische Herausforderung. Von emotionalen Faktoren mal ganz abgesehen.

Und was für das Miteinander und die Kollegen gilt, maximiert sich beim Kundenmanagement noch einmal. Wo ganze Ladenzeilen schließen, Fabrikbänder stillstehen und Lieferketten zusammenbrechen, mußten rasend schnell neue Wege her, das eigene Sortiment oder die eigene Dienstleistung zumindest noch in irgendeinem nennenswerten Umfang an den Mann zu bringen.

Im B-to-B-Geschäft der Unternehmen untereinander multiplizierte sich die Problematik, denn die Kunden haben mit den gleichen Herausforderungen in der digitalen Kommunikation zu kämpfen wie man selbst. Im B-to-C-Sektor gegenüber den Endverbrauchern treten Versäumnisse der Vergangenheit noch viel deutlicher zutage: Denn beim Endkunden kann man kaum auf Verständnis dafür hoffen, dass die Kollektion oder das Lifestyle-Produkt nicht auch online und über Nacht den Weg in die vorgeschriebene Heimisolation kommt.

Wie immer waren einige besser als andere – und manche schneller. Wer bereits vor der Corona-Krise digital und im Onlinehandel gut aufgestellt war, nimmt die Krise als eine immense Herausforderung für Mensch, Gesellschaft und Geschäft. Er hat aber auch die Instrumente, sein Geschäft nicht komplett umstellen zu müssen. Er verlagert – auch im Marketing – seine Schwerpunkte in der Kundenansprache. Die Folge: In einigen Segmenten steigen gerade bei vielen unserer Kunden die Marketingbudgets für Online-Werbung wie für Facebook-Auftritte. 

Extreme Probleme haben jetzt aber Unternehmen, die die Digitalisierung und den E-Commerce-Sektor gar nicht oder bloß als lästige Pflicht betrachtet haben. Wenn beispielsweise ein Modehersteller mit 100 Filialen noch heute keine digitalen Absatzkanäle hatte, gerät er jetzt von einem Tag auf den anderen in Not: Er kann keine Kunden mehr bedienen und hält den kompletten Stillstand bestenfalls einige Woche durch – mit üblen Folgen für die Menschen, die bei ihm arbeiten.

Neben diesen beiden Extremen gibt es noch die findigen Unternehmer, die ein echtes Zeichen dafür setzen, was in Deutschland möglich ist – auch wenn erst ein schlimmes Ereignis sie unter Handlungsdruck setzte. Zu diesen Helden des Handels und der Produktion gehören die Restaurants, die plötzlich Abholgerichte anbieten oder den Wettbewerbsgedanken über Bord werfen und gemeinsame Plattformen für den Gutschein-Verkauf gründen, Kooperationen wie die zwischen Aldi und McDonalds, aber eben auch und insbesondere die vielen Betriebe, die versuchen, mit ihren Produktionsmitteln trotz allem neue Relevanz zu erlangen. Wer etwa plötzlich Desinfektionsmittel statt Gin oder Politur herstellt oder Atemschutzmasken statt Sonnenschirmen.

 

Analysiere ich die Reaktionen der Unternehmen, die jetzt in Bedrängnis geraten sind, sehe ich vier Reaktions-Typen:

Hold my beer – die Macher

Oster-, Champagner-, EM-Kampagne  – alles Vergangenheit und auf Eis gelegt. Was Menschen jetzt von ihren Marken erwarten ist Sicherheit und Gesundheit. Die Lebensmittelhändler wissen, wonach ihre Kunden jetzt verlangen und haben schnell reagiert. Statt Sammelbildchen zur EM gibt es Werbung mit Emotionen. Penny bedankt sich bei allen Eltern https://youtu.be/E1TwrGhIGE4 , Aldi lockte seine Kunden bereits Anfang März mit Desinfektionsmittel und Edeka wurde zum Tanzlehrer der Nation mit einer Abstands-Choreografie. https://youtu.be/902cgK7_glU

 

2. We are all in this together – die findigen Helfer

Alkohol? Können wir! Statt Vollrausch liefert Jägermeister 50.000 Liter Alkohol für Desinfektionsmittel und Mc Donald`s Mitarbeiter helfen bei Aldi aus. Richtig dufte: Das Kölner Unternehmen Klosterfrau Healthcare – besser bekannt als  Klosterfrau Melissengeist – will 100.000 Liter Desinfektionsmittel an das Land Nordrhein-Westfalen spenden. Die bekannten Marken haben verstanden, welche Werte jetzt gefragt sind: Menschlichkeit, Teamgeist und Solidarität. Sie gehen mit gutem Beispiel und öffentlichkeitswirksam voran. Mahle und Triumph produzieren zusammen Atemschutzmasken, genauso wie der Autozulieferer ZF Friedrichshafen am Bodensee und Bekleidungsproduzenten wie Trigema.

 

 

3. It`s my party – die Profiteure

Gewinner sind die, die systemrelevant produzieren. Das gilt in zwei Richtungen: einmal mit Blick auf die medizinisch-technische Versorgung. So zum Beispiel der Mittelständler Busch aus Maulburg, dessen Vakuumpumpen es bis nach Wuhan in China geschafft haben, wo sie jetzt für saubere, also virenfreie Luft in den Krankenhäusern sorgen. All diese Unternehmen erhöhen jetzt kurzfristig ihr Budget im B2B-Online Marketing deutlich, weil sie ihre Zielgruppe derzeit nicht mehr mit Prospekten oder Hausbesuche von Vertriebsmitarbeitern erreichen.

 

Das gilt besonders für #stayhome. Alles, was die Menschen in den eigenen vier Wänden jetzt brauchen sind Entertainment, Heimtrainer, Lebensmittel, Kochen und Spiele-Tipps für Drinnen, insbesondere um die Kiddies bei Laune zu halten. Die Welt muss jetzt in die Wohnungen transportiert werden, die weitesten Reisen unternimmt man eh im Kopf. Gerade die Branche Home & Garden ist von der Corona-Krise nicht betroffen, sie erlebt stärkere Nachfrage. Sie erreichen jetzt auch Zielgruppen, die vorher nicht online gekauft haben. Unternehmen, die jetzt schnell und zuverlässig liefern, denen dürften ihre neuen Kundengruppen auch nach der Krise erhalten bleiben. 

 

4. Do not move –  Schockstarre

Coca-Cola stellt seine Werbung ein und bezeichnet das als Zeichen der Solidarität? Adidas zahlt keine Miete mehr und versucht, dann aus dem Fettnäpfchen zurück zu klettern? Esprit stellt seine Zahlungsunfähigkeit fest.

Andere sind qua Branchenzugehörigkeit zur Schockstarre gezwungen – Gastronomie und Tourismus etwa. Auf die extrem geringe Nachfrage auf Urlaubsplattformen müssen sie reagieren und ihr Budget kürzen oder auch ihre Kampagnen aussetzen. Doch aber auch hier gibt es Positivbeispiele: Airbnb bietet Unterkünfte für Helfer im Kampf gegen COVID-19 an und TUI fly hat binnen zehn Tagen knapp 70.000 Menschen zurückgeholt.

 

Klar ist am Ende:  Entscheidend sind derzeit nicht die Online-Kampagnen sondern professionelles Online-Stornomanagement: Um Vertrauen für Zukunft zu sichern.