Non-Storytelling: Der dunkle Bruder der Kommunikation

Non-Storytelling ist die Verhinderung einer Kommunikation, damit keine Forderungen erhoben oder bestimmte Weltbilder und Szenarien zur Diskussion gestellt werden können. Non-Storytelling ist eine Art selbsternannter Türsteher der Entscheider-Agenda, der es vorzieht, im Verborgenen zu bleiben. Der Münchner Kommunikationsberater Dimtrij Naumov stellt das Machtphänomen in seinem Gastbeitag bei Die ConSULTANten vor.

Entscheidungen und Nichtentscheidungen – eine kleine Begriffsgeschichte

Dimittrij Naumov

Dimitrij Naumov ist Betriebswirt, Organisationspsychologe und Managing Partner von WYZE Projects. Fotocredit: Dimitrij Naumov

Non-Storytelling ist die Verhinderung einer Geschichte. In der Politik kennen wir „Nondecision Making“. Der Begriff entstand vor 60 Jahren aus einer Analyse des politischen Agenda-Settings in den USA. Die Soziologen Peter Bachrach und Morton Baratz stellten es in dem bahnbrechenden Aufsatz „Decisions and Nondecisions: An Analytical Framework“ vor. „Wenn die vorherrschenden Werte, die akzeptierten Spielregeln, die bestehenden Machtverhältnisse zwischen Gruppen und die Instrumente der Gewalt, einzeln oder in Kombination, effektiv verhindern, dass bestimmte Missstände, sich zu vollwertigen Problemen entwickeln, kann man von einer Nicht-Entscheidungssituation sprechen“, schrieben Bachrach und Baratz. Ein weiterer Sozialforscher, der Brite Steven Lukes, betrachtete die spezifische Fähigkeit, Themen von Entscheidungsprozessen auszuschließen als so bedeutend, dass er in seinem Buch „Power – a Radical View“, das zehn Jahre nach dem Aufsatz der beiden Amerikaner erschien, darin die Erweiterung des Machtbegriffs als solchen um eine weitere Dimension erkannte.

In Deutschland hat man beim Begriff „Nichtentscheidung“ schnell ein bestimmtes Bild vor Augen. Doch um Salamitaktik, Aussitzen und „uns mit unseren europäischen Freunden abstimmen“ geht es dabei nicht. Vielmehr ist das Ziel von Non-Decisionmaking, bestimmte Fragen und Perspektiven von der Agenda fernzuhalten, sie unsichtbar zu machen. Die Entscheidungsträger sollen das leidige Thema gar nicht erst als relevant wahrnehmen, es soll erst gar nicht im Lostopf dabei sein. Für diese spezifische Form der Machtausübung gibt es in der Geschichte dunkle Beispiele – in der Politik, aber auch rund um soziale, wissenschaftliche und wirtschaftliche Themen.

Non-Storytelling: den Zugang zur Arena blockieren
Im Marketing und in der Kommunikation bedeutet Non-Storytelling, eine ganz bestimmte Art der Kommunikation zu etablieren – ein Storytelling des Schweigens. Diese Variante des Storytellings läuft parallel zur eigentlichen Kommunikation, in der positives Storytelling für das eigene Unternehmen, die Marke oder die Produkte initiiert wird. Der „dunkle Bruder“ hingegen hat die Aufgabe, zu verhindern, dass Wettbewerber überhaupt die Chance bekommen, ihre eigene Geschichte zu erzählen.
Der Zweck des Non-Storytellings ist es, die Kommunikation der Gegner zu unterbinden, damit keine Forderungen erhoben, keine Spielzüge angezeigt oder bestimmte Weltbilder und Szenarien zur Diskussion gestellt werden können. Non-Storytelling ist eine Art selbsternannter Türsteher der Entscheider-Agenda, der es vorzieht, im Verborgenen zu bleiben. Auch es bedient sich Instrumenten wie Werbung, Social-Media-Kampagnen oder PR. Nur dass Non-Storytelling ein Ziel verfolgt, das dem Wesen der Kommunikation („communicare“ bezieht sich auf Gemeinschaft und Partizipation) maximal zuwiderläuft.

„Wir schaffen das!“
Ein geradezu idealtypisches Beispiel für das Non-Storytelling ist der Einwanderungsstreit des Jahres 2015. „Wir schaffen das“ vs. „Wir schaffen das nicht“ – bei dieser erbittert und engagiert geführten Debatte wurde eine andere Achse des Themas komplett verdrängt: die Frage, ob man „es“ überhaupt schaffen will. Die Intensität der Diskussion lief lediglich auf das „wie“ der Aufnahme und Integration der Geflüchteten hinaus – aber nicht auf das ob. Diese extreme Position wurde qua der inzwischen legendären Aussage der Kanzlerin aus der Arena ausgeschlossen. Mit strategisch gutem Grund: Denn wenn man es nicht schaffen will, ist es egal, ob man es schaffen kann. Lässt man eine solche Position in der Arena zu, hat man eine Diskussion, gegen die der Unionsstreit wie ein warmer Frühlingswind anmutet. Als Zeitpunktbetrachtung wurden wir also Zeugen einer virtuosen Anwendung des Non-Decisionmaking und des Non-Storytelling. Doch mittelfristig ist eine solche Strategie dysfunktional. Denn tiefgreifende gesellschaftliche Themen lassen sich vielleicht zurückdrängen – aber nicht auflösen. Der Diskurs sucht sich andere Formen und andere Arenen – nicht unbedingt solche, die man sich wünschen würde.

Die Aussperrung der Ökonomie: Non-Storytelling in der Corona-Krise
Wie dysfunktional Non-Storytelling sein kann und wie gut es sich tarnt, zeigt sich auch in der Corona-Krise. Bereits sehr früh hat die Bundesregierung einen Pfad festgelegt, der sich auf die sehr unpolitische Devise „Follow the Science!“ reduzieren lässt. Welche Wissenschaft damit gemeint war, wurde schnell geklärt. Die Nicht-Virologen durften bestenfalls begleitende Beiträge zum Virologen-Projekt liefern und unter skeptischen Blicken ein wenig am Primat der Gesundheit kratzen, über Kollateralschäden lamentieren und den Trade-off zwischen Menschenleben und BIP ausrechnen.
Die Frage aber, ob Ökonomen im Management der Pandemie nicht die wichtigeren Wissenschaftler gewesen wären, wurde erst gar nicht zugelassen. Leider. Denn wie sich herausstellt, hatten die Wirtschaftswissenschaftler und Berater ziemlich gute Vorschläge, um die Pandemie zu managen. Die „Hammer & Dance“ Idee von Tomas Pueyo ist nur ein besonders prominentes Beispiel dafür, aber eben auch die „Operation Warp Speed“ in den USA.
Die Virologen konnten aber letztlich einen nur sehr überschaubaren Beitrag zum operativen Pandemie-Management leisten. Das „Follow the Science“ bundesdeutscher Provenienz lief hinaus auf die unkoordinierte „Tür auf, Tür zu“ Strategie und auf das Hoffen und Beten, dass wir nun irgendwann aus diesem Albtraum herausgeimpft werden.

Der Fall Nawalny: Non-Storytelling und die Offenlegung der Macht
Non-Storytelling ist – ebenso wie Non-Decisionmaking – ein Machtphänomen. Und Macht bleibt gerne im Dunkeln. Sie tarnt sich in Prozessen, Strukturen und Normen, denen sie eine bestimmte Prägung gibt und tritt nur im Extremfall als Zwang oder Gewalt auf. „Im Zentrum der Macht steht das Geheimnis“, schrieb Elias Canetti – und genau deshalb erweist sich die Offenlegung von Macht als eine mächtige Waffe. Wenn wir die Macht beleuchten, wenn wir sie kompromittieren, und ihre Strategien entlarven, wenn sie gezwungen ist, uns beim Namen zu nennen und dadurch unsere Geschichte zu erzählen – dann gerät die Macht ins Wanken. Das ist das wirklich Ungeheuerliche an dem, was Alexei Nawalny mit seiner Rückkehr nach Russland getan hat. Er hat den schützenden Zaun, den Wladimir Putin um die öffentliche Arena gezogen hat, durchbrochen und sich einen Platz darin erobert. Er hat die Macht transparent gemacht, ihren inneren Mechanismus ans Licht gezerrt. Jetzt kann die russische Propagandamaschine nicht mehr ignorieren, dass es einen Nawalny gibt. Die staatlichen PR-Ingenieure sind gezwungen, einen zermürbenden, ressourcenintensiven Kommunikationskrieg gegen ihn zu führen und die kafkaeske Maskierung der Macht als neutraler Justizapparat wieder herzustellen. Das Paradoxe ist jedoch: Dieser Krieg zwingt sie dazu, Geschichten über Nawalny zu erzählen. Mit jeder weiteren Lüge, mit jeder weiteren erfundenen Anklage, bestätigen sie seine Existenz, reproduzieren seine Geschichte. Er ist nicht mehr der namenlose „Berliner Patient“. Das Geheimnis im Zentrum der Macht ist entschlüsselt.

Non-Storytelling im Unternehmen
Diese Beispiele sollten nicht darüber hinweg täuschen, dass Non-Storytelling auch ein eminent mikroökonomisches Phänomen ist. Unternehmen werden von Macht- und Kommunikationsbeziehungen zusammengehalten. Je vielfältiger, reziproker, offener und vernetzter diese Beziehungen sind, desto elastischer und resilienter ist eine Organisation, desto schneller kann sie Trends erkennen und Innovationen erzeugen. Non-Storytelling und Non-Decisionmaking blockieren diese Dynamik. Sie führen dazu, dass etablierte Muster zementiert und Veränderungen ausgebremst werden. Sie verringern die Reichhaltigkeit und Vielfalt von Szenarien, die zur Verfügung stehen und reduzieren die Sensitivität für schwache Signale der Umwelt. „Nur die Paranoiden überleben“ – so hat Andy Grove, der legendäre Mitgründer von Intel, seine Management-Philosophie zusammengefasst. Paranoide sind nicht dafür bekannt, zu wenige Stimmen zu hören.

Dimitrij Naumov ist Managing Partner der Kommunikationsberatung WYZE Projects und Experte für die Entwicklung von Kommunikations- und Positionierungsstrategien sowie für das Management kritischer kommunikativer Situationen wie Restrukturierung oder M&A. Er studierte Betriebswirtschaft und Organisationspsychologie an der LMU München.

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Alle Kommentare [2]

  1. Ich habe mich bisher recht intensiv mit Storyteling im Marketing beschäftigt. Was meiner Meinung nach funktioniert und sehr gut in der Markenkommunikation ist. Non-Storytelling oder Storytelling der Stille ist für mich was neues. Mich hat das Konzept des Non-Storytelling im Unternehmen sehr interessiert. Survive Only the Paranoid, habe ich gelesen und kann nur weiter empfehlen, für alle Computerindustrie Menschen als ein Spiegel, in dem sie ihre Firma und die eigene Karriere betrachten sollten. Sehr genaue Beobachtung, wie Non-Storytelling die Dynamik der Trends Erkennung und Innovationen im Unternehmen blockieren kann!