Zuhören ist das neue Fragen

Mit Social Listing lässt sich die millionenfache Kommunikation im Internet systematisch auswerten. Was das für Unternehmen bedeutet, erläutert Kommunikationsberater Jörg Forthmann in seinem Gastbeitrag.

Das Internet ist allgegenwärtig – und es ist ein Spiegel der Meinungsbildung in der realen Welt. Online-Nachrichtenportale spiegeln Printmedien. Klatsch und Tratsch finden wir in Facebook und Instagram. Ratgeber werden in Foren und Communities gesucht. Die soziodemographische Struktur der Internetnutzer entspricht mittlerweile nahezu der wahren Soziodemographie. Früher haben wir eine Gruppe von Menschen in ein Marktforschungsstudio geholt und befragt. Hinter dem Spiegel saß der Kunde und hörte genau hin, wie seine Zielgruppe tickt. Heute sitzen Milliarden von Menschen vor dieser Scheibe, und wir können weltweit Informationen von Menschen sammeln, kategorisieren, analysieren und zu Handlungsempfehlungen verdichten. Das Einsatzfeld dieses „Social Listenings“ ist riesig!

Jörg Forthmann

Jörg Forthmann

Das Marketing erhält Echo zu Produkt und Marke: Wie werden Service, Qualität und Preis-Leistungsverhältnis empfunden? Was treibt Kundenzufriedenheit, was bremst sie? Wie wird die Leistung des eigenen Unternehmens im Vergleich zum Wettbewerb gesehen? Das Produktmanagement profitiert von zeitnahen Rückmeldungen über Unzufriedenheit und Reklamationen. Es lassen sich sogar Produktneu- und weiterentwicklungen aufgrund der millionenfachen Verbrauchererfahrungen im Internet aufsetzen, um möglichst nah an die Kundenwünsche heranzukommen. Die Unternehmenskommunikation erfährt frühzeitig von aufkommenden Krisen und erhält eine wirkungsvolle Reputationsmessung an die Hand, um die Pressearbeit gezielt zu steuern und die Akzeptanz der eigenen Firma in der Gesellschaft – die „Licence to operate“ – systematisch aufzubauen.

Social Listing verändert Marketing und Vertrieb
Der Vertrieb kann mit Social Listening eine Lead-Maschine entwickeln, in dem Akquiseaufhänger gesucht werden. So hat zum Beispiel ein Anbieter von Konferenztechnik für Besprechungsräume den Neubau von Bürogebäuden gemonitort und weit vor dem Bezug der neuen Räume die künftigen Mieter angesprochen, dass sie sicherlich in Kürze neue Konferenztechnik benötigen. Im Risikomanagement lassen sich weltweit Risiken identifizieren. Zum Beispiel entlang der Lieferkette, um frühzeitig das Wegbrechen von Zulieferern zu erkennen oder von Problemen in der Logistik möglichst schnell zu erfahren. In der Corona-Krise wurde von uns weltweit die Kommunikation im Internet in deutscher, englischer und chinesischer Sprache ausgewertet, wo Unternehmen durch die Pandemie in Bedrängnis geraten. Diese Informationen können Unternehmen mit ihrem Lieferantenverzeichnis abgleichen – und unmittelbar reagieren, bevor Alternativlieferanten keine Kapazitäten mehr haben, weil der Wettbewerb von den Lieferproblemen bereits früher erfahren hatte. Auch Probleme im Umweltschutz, in der Kinderarbeit oder durch streikende Mitarbeiter lassen sich problemlos sammeln. Wer das Social Listening auf seine Wettbewerber ausweitet, erfährt von personellen Veränderungen in Schlüsselfunktionen in der zweiten und dritten Reihe, von neuen Verträgen mit Lieferanten, von Kooperationen und Joint Ventures, von Insolvenzen oder Finanzierungsproblemen bei Konzerngesellschaften, Betrugsverdacht und vielem mehr.

Öffentliche Kommunikation in großem Maßstab sammeln und auswerten
Bislang wird die Macht des „Social Listenings“ nur selten eingesetzt, und wenn, dann gerne abseits der Öffentlichkeit. Die systematische Auswertung von Kommunikation im Internet wird geheimnistuerisch mit Geheimdienst-Methoden verglichen – was Quatsch ist. Es geht schlicht um das Sammeln und Auswerten von öffentlicher Kommunikation, und zwar von anonymisierter Kommunikation, so dass keinerlei Rückschlüsse auf Personen oder gar ein Profiling möglich ist. Abseits der großen Internetfirmen wie Google, Facebook & Co. haben erste Unternehmen Pilotprojekte gestartet. So gibt es in Deutschland eine Reihe von Firmen, die das Social Listening für die Reputationsmessung nutzen. Andere pilotieren die Technologie im Risikomonitoring oder im Vertrieb.

Größte Herausforderung beim Social Listening ist die Analyse von Millionen von Nachrichten. Das ist händisch nicht machbar, so dass hierfür Künstliche Intelligenz eingesetzt wird. Die Texterkennung mit KI ist intensiv erforscht und erprobt und kann sehr gute Ergebnisse liefern, bei der die Fehlerrate in der Erkennung von Inhalten vergleichbar mit der Fehlerrate von menschlichen Codierern ist. Diese Qualität liefern allerdings aktuell nur wenige Anbieter aus. Obendrein gibt es derzeit nur wenig Anbieter mit einem breiten Werkzeugkasten an KI-Werkzeugen, so dass umfangreiche Analysen möglich sind.

Social Listing wird in fünf Jahren ein etablisiertes Instrument sein
Die technologische Machbarkeit schreitet mit Sieben-Meilen-Stiefeln voran. Experten erwarten, dass der Einsatz von Künstlicher Intelligenz binnen weniger als fünf Jahren das Social Listening zu einem etablierten Werkzeug in den Unternehmen macht. Diese Entwicklung ist in den USA bereits deutlich zu erkennen und setzt jetzt zum Sprung über den Atlantik an. Für Unternehmen in Deutschland ist ein Hindernis, dass KI-Werkzeuge für die deutsche Sprache noch rar gesät sind. Doch auch das wird sich in absehbarer Zeit ändern. Dann können Firmen auch hierzulande auf mehrere Anbieter zugreifen, die das Social Listening als einfach abrufbare Dienstleistung anbieten – auf Deutsch, Englisch, Chinesisch oder jeder anderen gewünschten Sprache. Für Berater bieten Social-Listening-Analysen eine hervorragende Chance, ihre Analysen breiter abzustützen. Gleichzeitig müssen sie sich darauf einrichten, dass ihre Kunden eine Vielzahl an Analysen selber auf Knopfdruck erhalten. Der Mehrwert der Berater liegt also immer mehr in der Intelligenz ihrer Empfehlungen.

Jörg Forthmann
Geschäftsführer IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung

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