A.T. Kearney will Markenimage per Story-Telling stärken

A.T. Kearney-Marketingchef Gary Singer über Branding in der Beratung

Herr Singer, Sie sind bei der Strategieberatung A.T. Kearney weltweit für das Marketing verantwortlich. Wie wichtig ist für Auftraggeber das Image von Beratungsmarken?

Gary Singer, Marketingchef von A.T. Kearney

Gary Singer, Marketingchef von A.T. Kearney

Singer: Das Markenimage ist zwar wichtig, aber bei der konkreten Auftragsvergabe nicht alleine entscheidend. Für die Kunden zählt, was dabei rauskommt.

Nicht wenige Konzernlenker setzen am liebsten auf Ihre größeren Wettbewerber McKinsey, The Boston Consulting Group oder Bain, auch weil es ihnen ganz persönlich mit einem bekannten Markennamen im Rücken leichter fällt, politisch schwer durchsetzbare Veränderungen durchzusetzen. Wie hält da ein Beratungshaus von mittlerer Größe wie A.T. Kearney auf lange Sicht ohne Intensiv-Marketing mit?

Singer: Bislang gelingt uns das ganz gut. Wir wachsen seit 2008 jedes Jahr um fünf bis zehn Prozent und sind entschlossen, bis 2020 unseren Umsatz von derzeit über einer Milliarde US Dollar zu verdoppeln. Wir werden rund 100 Partner von außen in unsere Partnerschaft aufnehmen und etwa genauso viele Mitarbeiter vom Principal zum Partner befördern. Schon in der Vergangenheit war die Grundlage für unseren Erfolg, die besondere Fähigkeit unserer Berater, in hautnaher Kollaboration schnellen Erfolg mit der langfristigen Wachstumsmöglichkeit zu kombinieren.

Das erzählen auch andere Beratungshäuser über sich. Wie wollen Sie denn Neukunden davon überzeugen, dass Ihr Haus in der Praxis anders tickt als andere Anbieter? Ohne Marketingoffensive wird das doch wohl nicht gehen?

Singer: Wir setzen hier weniger auf große Medien- oder Anzeigenkampagnen als auf intensives Story-Telling.

Haben Sie so eine Story für uns parat?


Singer:
Sicher doch. Als ich zu A.T. Kearney kam, hatte ich mein ganz eigenes ‚Aha-Erlebnis‘. Damals war ich als Partner einer anderen Strategieberatung zu uns gewechselt und war völlig erstaunt, als ich feststellte, dass wir bei Projekten generell Vertreter von unseren Kunden von Tag eins an in unsere Beraterteams fest integrieren. Das kannte ich vom Wettbewerb gar nicht. Da zog sich das Beraterteam immer erst einmal in das berühmte stille Kämmerlein zurück, um anschließend den Kunden mit schlauen Lösungsvorschlägen zu überraschen. Bei A.T. Kearney agieren die Berater immer von Anfang an im Team mit den Mitarbeitern ihrer Kunden. Derartig mit offenen Karten zu spielen, erfordert Selbstbewusstsein und Erfahrung. Wir haben keine Angst davor, uns auch mal Blößen zu geben. Für uns zählt, dass Lösungen gemeinschaftlich erarbeitet werden.

Wie lässt sich das durch Marketing transportieren?

Singer: Das ist gar nicht so einfach. Im Grunde müssen potentielle Auftraggeber uns und unsere Art der Herangehensweise am besten selbst erleben, um den Unterschied zu der Vorgehensweise anderer Beratungshäuser zu verstehen. Ich komme gerade von einem CEO-Diskussionspanel, dass wir in Cartagena für 40 Konzernlenker veranstaltet haben. Thema war der weltweite Wirtschafts- und geo-strategische Ausblick sowie Führung im dynamischen globalen Umfeld. Diese exklusiven Veranstaltungen sind hier wohl der direkteste Weg zum Klienten.

Das klingt nach einer eher kleinteiligen Vorgehensweise. Experten gehen davon aus, dass sich die Geschäftsmodelle der Beratungshäuser in den kommenden fünf Jahren immer weiter angleichen. Die Big Four der Wirtschaftsprüfung kaufen derzeit eine Beratung nach der anderen, Ihre klassischen Wettbewerber aus der Strategieberatung bauen ihre IT-Kompetenz sichtbar aus und die großen IT-Beratungshäuser versuchen ebenfalls in die Felder Prozess- und Organisationsberatung sowie Strategieberatung vorzudringen. Welche Positionierung verfolgen Sie bei A.T. Kearney, um hier gegenzuhalten?

Singer: Masse und Größe sind keine Garantie für erfolgreiche Beratungsprojekte und auch nicht im Fokus von Klienten. Am Ende zählt für den Kunden, welchen Gewinn er aus der Beratung zieht. Um nachhaltige Ergebnisse zu liefern, die auch die Mitarbeiter des Kunden mittragen, braucht es vor allem Beraterpersönlichkeiten, die sich engagieren und die in der Lage sind, mit den Verantwortlichen auf Kundenseite Co-Creation zu betreiben. Das machen wir seit über 90 Jahren. Erlauben Sie mir die Gegenfrage: Was hat ein Kunde von industrialisiertem Standardvorgehen und noch so vielen Beraterbüros in der Welt, wenn es gilt, seine ganz individuellen Aufgaben zu lösen?

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Über Julia Leendertse

Julia Leendertse schreibt über Managementthemen und covert die Branchen Unternehmensberatung, Wirtschaftsprüfung und Personalberatung. Ihre journalistische Laufbahn startete die Kölnerin Mitte der Neunzigerjahre als Redakteurin bei dem Unternehmermagazin "impulse", wechselte später in die Redaktion von "Capital Ost" nach Berlin und schreibt seit 1996 für die WirtschaftsWoche. Hier arbeitete sie seit 1998 als Redakteurin, ab 2002 als Leiterin des Ressorts Management. Seit 2005 ist sie als freie Autorin tätig.

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Alle Kommentare [1]

  1. Und wo ist jetzt das Thema Storytelling?!? Die kleine Anekdote, wie A.T. Kearney Projekte angeht, wird wohl kaum einen Kunden hinter dem Ofen hervorholen…