Bei Wirtschaftsprüfern wiegt der Markenname schwer

Das Verfolgerfeld der Big Four der Wirtschafsprüferbranche formiert sich neu. Doch bringt die Fusionitis unter mittelständischen Wirtschaftsprüfern auch neue Markenanbieter hervor?

Für Generationen von Betriebswirten galt der Erwerb des Steuerberater- und des Wirtschaftsprüfertitels mit anschließender Gründung einer regional aufgestellten Praxis unter dem eigenen Familiennamen als die Erfüllung sämtlicher Berufsträume. Dieser Traum scheint ausgeträumt zu sein oder ist zumindest, immer schwerer zu verwirklichen. „Die Branche der Wirtschaftsprüfer ist in einer Phase der Neufindung“, konstatierte kürzlich die FAZ. Sie spalte sich in zwei Teile, die einander immer fremder würden. „Die mittelgroßen Prüfungsgesellschaften müssen sich entscheiden, ob sie die Kraft zum Anschluss an die Branchenspitze haben“ (die nach internationaler Rechnungslegung prüfe) – so das Wirtschaftsblatt – „oder ob sie sich in die regionale Nische zurückziehen (in der nationale Vorschriften reichten).“

RBS Roever Broenner Susat hat Haag Eckhard Schoenpflug geschluckt

"Der Markenbildung kommt beim Aufbrechen der Marktkonzentration in der Prüferbranche eine entscheidende Rolle zu" Jörg Forthmann, Geschäftsführer Faktenkontor

„Der Markenbildung kommt beim Aufbrechen der Marktkonzentration in der Prüferbranche eine entscheidende Rolle zu“
Jörg Forthmann, Geschäftsführer Faktenkontor

Gleich zwei Fusionen aus diesem Januar zeigen, dass einige regionale und überregionale Player nicht bereit sind, den Big Four der Branche – PwC, KPMG, EY und Deloitte – das Feld kampflos zu überlassen. RBS Roever Broenner Susat (laut Lünendonk auf Rang 10 in Deutschland) schluckte die Frankfurter Wirtschaftsprüfer- und Steuerberatungsgesellschaft Haag Eckhard Schoenpflug. Durch die Übernahme will RBS seine Kompetenz so ausgebaut haben, dass man jetzt für die Finanzdienstleistungsbranche nach den Big Four als die Nummer fünf zur Verfügung stehe.

Hansaberatung + THP Treuhandpartner + Verhülsdonk&Partner = RSM Verhülsdonk

Und auch der Zusammenschluss von Hansaberatung aus Bremen, THP Treuhandpartner aus Krefeld und Verhülsdonk&Partner mit Hauptsitz in Düsseldorf, die zuletzt schon als Stand-alone-Player bundesweit an zehn Standorten vertreten waren, zeigt, wie stark das Verfolgerfeld der Big Four im Umbruch ist. Der ungebrochene Trend zur Globalisierung bei den Mandanten aus dem Mittelstand und die steigende Nachfrage nach Spezialistenwissen in möglichst breitem Umfang lassen immer mehr mittelständische Wirtschaftsprüfer näher zusammenrücken. Die Marschroute lautet jetzt: Lass uns unsere Ressourcen zusammenschmeißen und gemeinsam in den Aufbau eines möglichst bundesweiten Markenauftritts investieren. „Gemeinsam können wir den gestiegenen Anforderungen – zum Beispiel unserer international tätigen Mandanten aus dem gehobenen Mittelstand – besser gerecht werden“, so Verhülsdonk-Partner Manfred Steinborn. „Gleichzeitig jedoch wird es für unsere Mandaten – wie bisher auch – bei uns nur einen festen Ansprechpartner geben. Die persönliche und vertrauensvolle Zusammenarbeit bleibt also erhalten.“ Unter dem neuen Markennamen „RSM Verhülsdonk“ rückt das Unternehmen in die Liga der Top 15 größten Wirtschaftsprüfer- und Steuerberatungsgesellschaften in Deutschland auf. Der Familienname Verhülsdonk im Firmenamen soll unterstreichen, dass sich die neue Gesellschaft nach wie vor der Tradition der alten Gründerväter in der Wirtschaftsprüferwelt verbunden fühlt. Davor das Kürzel RSM zeugt davon, dass alle drei Fusionspartner seit 2008 dem Wirtschaftsprüfernetzwerk RSM International (Nummer 7 weltweit) und RSM Germany (laut Lünendonk Nummer 5 bundesweit) angeschlossen sind. In Deutschland beschäftigt RSM Verhülsdonk an zwölf Standorten mehr als 350 Mitarbeiter, davon rund 100 Wirtschaftsprüfer, Steuerberater und Rechtsanwälte.

Das Verfolgerfeld der Big Four formiert sich neu

„Die Neuausrichtung von RSM Verhülsdonk ist folgerichtig und auch nicht die erste in der Branche. Sollte der Honorardruck auf diesem Niveau verbleiben, keine Trennung von Prüfung und Beratung beschlossen oder Mindeststandards für die Abschlussprüfung festgelegt werden, dann folgen in diesem Jahr noch weitere Fusionen“, urteilt Jörg Hossenfelder, Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Lünendonk. Die Branche beklage seit einigen Jahren sinkende Honorare in der Abschlussprüfung. Da bei einer überproportionalen Konzentration auf die Abschlussprüfung sowohl die Margen als auch das Zukunftsmodell der Prüfer unter Druck geraten seien, setzten die Wrtschaftsprüfer verstärkt auf Diversifikation und überregionale Präsenz, so Hossenfelder.

Zwei Paar Schuh: Renommée und die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden

Kein leichter Weg: Schließlich spielen die Big Four der Wirtschaftsprüferszene gerne ihre Größenvorteile aus und propagieren, dass ihre mittelständischen Konkurrenten ihnen in puncto Qualität nicht das Wasser reichen könnten. Ob das wirklich stimmt, recherchierte das Hamburger Marktforschungsinstitut Faktenkontor im Auftrag der WirtschaftsWoche im vergangenen Herbst im Rahmen einer Exklusivumfrage unter 156 Entscheidern großer und mittelständischer Unternehmen aller Branchen zu ihren Erfahrungen mit den Top25. Die Untersuchung förderte Spannendes zutage: „Befragt nach den Steuerberatern und Wirtschaftsprüfern, die ihr Haus anderen Unternehmen für eine Zusammenarbeit weiterempfehlen würde und welchen Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern sie persönlich das höchste Renommée zuordnen, lieferten die befragten Entscheider völlig verschiedene Antworten“, so Jörg Forthmann, Studienleiter und Geschäftsführender Gesellschafter von Faktenkontor.

Kunden schätzen die Arbeit mittelständischer Wirtschaftsprüfer

Im Ranking der empfehlenswerten Wirtschaftsprüfer und Steuerberater schnitten die Big Four der Branche – KPMG, EY, PwC und Deloitte – mit großem Abstand am besten ab. Im Ranking der renommierten Wirtschaftsprüfer und Steuerberater hingegen landete die größte Steuerberatungsgesellschaft Deutschlands EY mit einer Schulnote von 1,9 auf Platz eins. Auf Platz zwei schafften es hingegen mit einer Schulnote von 2,0 neben den Branchengiganten KPMG und PwC auch vier mittelständische Branchenvertreter (DHPG, MDS Möhrle, RBS und TPW Todt), die sich offenbar durch die hohe Qualität ihrer Dienstleistungen einen exzellenten Ruf im Kreis der Auftraggeber erarbeitet haben.

Wer einen Wirtschaftsprüfer weiterempfiehlt, fürchtet sich, für mögliche Negativerfahrungen mitverantwortlich gemacht zu werden

Fazit: Die Auftraggeber wissen offenbar sehr wohl die Arbeit von mittelständischen Anbietern zu schätzen. Die Unterschiede in den Rankings erklärt Studienleiter Forthmann wie folgt: „Wer Dritten einen Dienstleister weiterempfehlen soll, geht in der Regel auf Nummer sicher“, so der Kommunikationsexperte. „Weil man auf keinen Fall mit seiner Empfehlung etwas falsch machen möchte, gewinnen Bekanntheit und Markenstärke eines Dienstleisters in solchen Situationen enorm an Gewicht. Die Größe eines Anbieters wird dann schnell mit Leistungsfähigkeit gleichgesetzt. „Es ist aber vor allem die Strahlkraft der Marke, die den Empfehler davor schützt, bei Flops selbst an Glaubwürdigkeit zu verlieren“, so Forthmann. „Wenn schon die Marke suggeriert: eine bessere Adresse hättest Du nicht empfehlen können, fühlt sich der Empfehler vor einem Imageverlust gefeit.“

Markenbildung spielt beim Aufbrechen der Marktkonzentration entscheidende Rolle

Daraus folgt: Viele hervorragend arbeitende mittelständische Anbieter der Wirtschaftsprüfer- und Steuerberaterzunft kommen bei Weiterempfehlungen sicher auch deshalb nicht zum Zuge, weil sie in bestimmten Regionen einfach nicht vertreten sind. Vor allem aber ist in der Regel die Marke der meisten Anbieter einfach nicht stark genug, um ihren Fans und damit potentiellen Empfehlern von vornherein die Furcht zu nehmen, für mögliche Flops mitverantwortlich gemacht zu werden. „Um die Marktkonzentration auf dem Prüfer- und Steuerberatungsmarkt aufzubrechen, kommt damit der Markenbildung eine entscheidende Bedeutung zu“, so Forthmann. Wie schwer der Markenname gerade in dieser Zunft wiegt, zeigt sich besonders, wenn sich Unternehmen mit einem schweren Steuervergehen, dem Vorwurf der Bilanzmanipulation oder einem Bestechungsskandal konfrontiert sehen. Auf die Frage, welche der Top25-Dienstleister sie in einer derart heiklen Situation beauftragen würden, entschieden sich die allermeisten Manager für eine der Big-Four-Adressen.

Wen der Kunde nicht kennt, den kann er auch nicht beauftragen

Nur wer den Entscheidern auch bekannt ist, kann überhaupt zur Option bei einer Auftragsvergabe werden. Die Kundenumfrage offenbarte denn auch, dass das Gros der Top25-Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften in Deutschland im Schnitt zu knapp 80 Prozent der Auftraggeber keinen Zugang hat und damit sträflich auf Marktanteile verzichtet, weil sie nicht dafür gesorgt haben, dass die Kunden auch ihren Unternehmensnamen kennen. Nur vier der 25 – nämlich die Big Four – können sich eines Bekanntheitsgrads von über 80 Prozent erfreuen. KPMG schneidet hier mit 97 Prozent am besten ab, während der vergleichsweise in Sachen Marketing und PR umtriebige Mittelständler Rödl gerade mal auf einen Bekanntheitsgrad von knapp 50 Prozent kommt.

Nähere Infos zur Wiwo/Faktenkontor-Studie (Preis 1.950 Euro zzgl. MwSt): http://www.faktenkontor.de/uploads/pdf/extract_WiWo_Steuerberater_FINAL.pdf

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Alle Kommentare [3]

  1. Sehr geehrte Frau Leendertse,
    dieser Artikel lässt sich leider vom „Mainstream“ dominieren. Natürlich haben mit viel Aufwand geschaffene „Labels“ auch in der WP/StB-Branche ihre wirtschaftliche (Aus-)Wirkung. Dies sollte aber nicht darüber hinweg täuschen, dass die Qualität der individuellen WP-/StB-Leistung nicht nach der Bekanntheit oder der Wirkung des „WP-/StB-Labels“ beurteilt werden darf (nicht die hoch angesehene Label-Gesellschaft berät und prüft, sondern immer nur der einzelne WP/StB bzw. das von ihm gleitete Team. Der WP/StB trägt dafür auch – ganz allein – die Verantwortung trägt.
    Der einzige sinnvolle Wertmaßstab einer Beratungs- oder Prüfungsleistung ist die persönliche Leistung eines WPs/StBs bzw. eines Teams aus Einzelberatern/-prüfern. Insoweit müssen sich alle großen WP-/StB-Labels der Branche an den Leistungen jedes anderen (Einzel-)WPs/StBs messen lassen. Das Label allein stellt keine Leistung dar (und ist schon lange keine Garantie für Qualität!). Es gibt keinen Beleg oder Hinweis dafür, dass die qualitativ hoch einzuschätzenden Berater und Prüfer der Branche nur bei den „Label“-Marken aktiv wären (getragen wird der Berufsstand noch immer in seiner Breite von den mittleren und kleinen Beratern/Prüfern).
    Es mag zwar sein, dass in der (Groß-)Wirtschaft die Entscheidung zur Beauftragung nach anderen Kriterien abläuft (WP-StB-„Labels“ fördern das eigene Unternehmensimage; das WP-/StB-Label wird als zwingend aufgrund eigener Größe und Internationalität angesehen; für Banken galt vielfach die Big4-Klausel); am Ende zählt aber auch bei diesen Auftraggebern nicht die Wirkung des Branchen-„Labels“ oder der „Marke“, sondern die Leistung und der persönliche Kontakt zum Berater/Prüfer (allerdings nur, sofern der Sinn der Beauftragung richtig erkannt wird und die Vergabe nicht allein aufgrund rechtlicher Verpflichtung oder Alibi-Überlegungen erfolgt).
    Ein Trend ist unverkennbar – leider auch in der WP-/StB-Branche: die Unternehmensstrukturen der eigenen Beratungs- und Prüfungsleistungen vornehmlich von einer Verbesserung der Chancen einer Beauftragung beeinflussen zu lassen (nichts anderes bezwecken die Zusammenschlüsse mit dem Ziel der wahrgenommenen Größe). Dies sagt aber nichts über die Richtigkeit dieser Entwicklung aus (daran werden auch noch so viele Studien nichts ändern; sie spiegeln nur die Realität von Zuständen wider!).
    Neben Fachkenntnis und Erfahrung qualifiziert sich jeder einzelne Berater/Prüfer der Branche durch den wesentlichen und entscheidenden Erfolgsfaktor, die Berater-/Prüfer-Persönlichkeit. Letztere kann durch Größe nicht erzwungen werden! Beratung und Prüfung sind keine Konsumgüter, bei deren Absatz das ‚Branding‘, das ‚Label‘ die entscheidenden qualitativen Merkmale in Vergessenheit geraten lässt. Dies gilt ganz besonders im Bereich der hoheitlichen Aufgabe gesetzlicher Prüfungen durch den Abschlussprüfer.
    Claus C. Securs

    • Sehr geehrter Herr Securs,

      herzlichen Dank für den Kommentar. Im Raum stehen so manche Fragen: Was bleibt den mittelgroßen Prüfungs- und Beratungsgesellschaften angesichts der aktuellen Entwicklungen am Ende denn anderes übrig, als sich ebenfalls als Marke aufzustellen? Und: Wie kann dem einzelnen Abschlussprüfer am besten der Rücken gestärkt werden, wenn seine Entscheidungen mit den Interessen kollidieren, die seine Prüfungs- und Beratungsgesellschaft anderweitig verfolgt?

  2. Danke für den informativen Beitrag zu Wirtschaftsprüfern. Mein Cousin möchte Wirtschaftsprüfer werden und interessiert sich sehr für die Thematik. Haben Sie Tipps, was den Erfolg eines Wirtschaftsprüfers ausmacht?
    LG