Ein immer schwächerer Werbemarkt bei sinkenden Auflagen: Die Print-Krise ist wieder Gesprächsthema in den Verlagskantinen. Dabei gibt es heute so viele Titel wie nie zuvor. Und das ist das Problem.
Vor längeren Bahnfahrten nehme ich mir fast immer die Zeit, 20 Minuten durch Bahnhofsbuchhandlungen zu schlendern. Dabei lernt man nicht nur viel über das, was einen großen Teil der Menschen in unserem Land beschäftigt. Man lernt auch, in welcher Verfassung sich die Print-Branche gerade befindet. Sind die Zeiten gut, werden erst die Hefte dicker. Dann wird die Reklame in den Schaufenstern aufwendiger. Und schließlich erscheinen neue Titel mit immer kryptischeren Namen.
So war es bis vor einigen Monaten. Kaum eine Woche verging, in der nicht neue Lifestyle und Frauentitel auf den Markt kamen.
Nun aber erwarten Werbefachleute einen Anzeigenrückgang von 20 Prozent für dieses Jahr. Die Hefte werden also wieder dünner und das ist in diesem ewigen Zyklus immer nur der erste Schritt. Ich schätze, dass es Ende des Jahres wieder heftige Entlassungswellen in deutschen Verlagen geben wird. Spätestens.
Seit Jahren geht das so. Und nach solchen Krisen sind viele Titel dauerhaft geschrumpft, was Mitarbeiter, Werbeumsätze, Leser und Anspruch angeht.
Interessant an dieser Entwicklung ist, dass trotz allem die Zahl neuer Titel immer weiter steigt, wie wir heute bei Media Engine lesen können. Das illustriert das eigentliche Problem: Die Printbranche zerlegt sich selbst. Neben allen strukturellen Problemen durch den verpennten digitalen Wandel versuchen die Verlage mit immer neuen Titeln einen immer größeren Teil eines schrumpfenden Werbekuchens zu ergattern.
Das fatale Ergebnis: Die durchschnittlich verkaufte Auflage von Zeitschriften und Magazinen liegt bei weniger als der Hälfte des Niveaus von vor 30 Jahren. Zugleich müssen einzelne Titel mit durchschnittlich einem Drittel weniger Anzeigenumsatz auskommen als noch vor einem Jahrzehnt.
Und die Tendenz kennen wir.
Die folgende Infografik fasst all das sehr recht übersichtlich zusammen: Wir haben es mit einem gesättigten Markt zu tun, weil die Vertriebserlöse sinken und die Anzeigenumsätze abnehmen. Egal wie kreativ Redaktionen und Verlagsmanager sein werden, an diesen Fakten ist wenig zu ändern. Es sei denn, sie haben einen der wenigen Titel im Programm, der qualitativ herausragt oder einen (wenigstens nicht schrumpfenden) Kreis an Lesern begeistert. Doch von solchen Beispielen gibt es immer weniger. Und viele dieser Beispiele werden in Zukunft aus der Nische kommen. Aber darüber reden wir ein andermal.
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6 Kommentare zu “Ein oft übersehener Grund für die Print-Krise”
xxxx !!
@Zlatko: Eine solche Ausdrucksweise ist hier nicht erwünscht. Ich habe Ihren Kommentar deshalb gelöscht.
1. Ich halte die Grafik für wenig aussagekräftig, da hier die bei der IVW gemeldeten Titel und nicht alle erhältlichen Titel betrachtet werden. Es könnte ja durchaus sein, dass heute auch die Auflage kleinerer Titel IVW-geprüft werden (müssen).
2. Wenn heute beispielsweise weniger billige Programmies verkauft werden können, was sagt uns das über den Gesamtmarkt?
@Werner:
1. Die Grafik ist – zumindest für die Gattung der Publikumszeitschriften – sehr aussagekräftig, da die Auflagenmeldung bei der IVW unabdingbar für den Werbeerfolg einer Zeitschrift ist. Schließlich bestätigt die IVW einer Zeitschrift als unabhängige Instanz die Auflagenhöhe und liefert nicht nur ein Gütesiegel für die werberelevante Reichweite, sondern die härteste Währung im Print-Werbemarkt überhaupt. Publikumszeitschriften – damals wie heute – bleibt also überhaupt keine Wahl, als sobald als möglich nach dem erstmaligen Erscheinen IVW-geprüfte Auflagen zu veröffentlichen. Selbst wenn nicht alle in Deutschland erhältlichen PZ-Titel bei der IVW gemeldet sind, so zumindest der Großteil in Bezug auf Auflagenhöhe und Marktrelevanz. Genug also, um einen repräsentativen Trend darzustellen. Über die genaue Anzahl der PZ-Titel lässt sich trefflich streiten. Einen Überblick über die verschiedenen zur Verfügung stehenden Quellen bietet dieser Blog-Beitrag: http://blog.hemartin.net/2010/10/update-wie-viele-zeitschriften-gibt-es.html
2. Die Betrachtung einzelne PZ-Segmente sagt nur bedingt etwas über die Entwicklung im Gesamtmarkt aussagen. Deshalb greift die Infografik ja alle IVW-geprüften PZ-Segmente auf.
@ Media-Engine:
1. Wie sind uns einig, was Inhalt und Bedeutung der IVW-Prüfung angeht.
2. Wir sind uns einig, dass die Anzahl der Titel steigt.
3. Das kann man aber nicht aus der IVW-Statistik ableiten. Dort kann man nur sehen, dass heute mehr Titel geprüft werden und die durchschnittliche Auflage geprüfter Titel geringer ist als früher.
4. IVW-geprüfte Titel sind nicht repräsentativ für den Gesamtmarkt, sie bilden lediglich einen Teil des Marktes ab (und diesen dann recht gut).
5. Die Aussage “(…)sobald als möglich nach dem erstmaligen Erscheinen IVW-geprüfte Auflagen zu veröffentlichen” kann ich so definitiv nicht bestätigen. Vor ein paar Jahren haben bevorzugt die größeren Verlagshäuser Ihre Titel prüfen lassen. Da eine Prüfung ein nicht unerheblicher Aufwand darstellt, haben kleinere Verlage bzw. Verlagsgründer etc. auf eine Prüfung verzichtet.
Es gibt einen Trend dahingehend, dass in stärker umkämpften Segmenten die Verlage kleinauflagiger Titel sich auf Druck der Werbungstreibenden eher prüfen lassen (müssen), also auch schon deshalb die durchschnittliche Auflage geprüfter Titel sinkt.
6. Nicht alle Bestandteile der IVW-Verkäufe sind harte Währung.
Zurück zur Grafik:
Es mag ja sein, dass die Aussagen stimmen, sie lassen sich aber nicht aus dem IVW-Zahlenmaterial ableiten. Auch ein Rückgang der Kaufhäufigkeit kann andere Ursachen haben, z.B. der Einbruch bei den gut substituierbaren Programmies, die wöchentlich bzw. 14-tägig verkauft werden/wurden.
@Werner
In Punkt 4 unterscheidet sich unsere Meinung: IVW-geprüfte Titel sind sehr wohl repräsentativ für den Gesamtmarkt. Sie mögen zwar nicht alle auf dem Markt erhältlichen PZ-Titel beinhalten. Dennoch bilden sie den größten Teil des Marktes ab und sind somit richtungsweisend.
Zu Punkt 5: Den Trend kann ich nicht bestätigen. Wo gibt es dazu nähere Informationen? Und vor allem: Wo steht eine Datenbasis zur Verfügung, die diesen Trend bestätigen kann?
Zu Punkt 6: Auch die Auflagensparten neben der „harten“ Währung geben Hinweise über den Erfolg oder Nicht-Erfolg einer Zeitschrift. So müssen weniger erfolgreiche Zeitschriften unrentablen Auflagenbestandteile in der Regel zurückfahren. Davon kann im Übrigen auch die harte Auflage betroffen sein.
Zum Thema Programmies: Kann sein, muss aber nicht. Neben den Programmies gab es auch in anderen Segmenten starke Auflagenrückgänge, z.B. bei den PC- und Gamingzeitschriften, den Wirtschaftsmagazinen, den Nachrichtenmagazinen, den Autozeitschriften, etc. Es zeichnet sich also definitiv ein Trend ab. Natürlich liegt das nicht einzig und allein an „hausgemachten“ Problemen der Verlagsbranche. Auch andere Faktoren, beeinflussen die Entwicklung. Da wären Konjunktur, Medienkonsum, Werbemarkt, Druckkosten, Gattungsmarketing, Qualitätsjournalismus (oder auch das Gegenteil), Gehälter, Relevanz und vieles mehr. Dennoch tragen auch die Verlage Ihren Anteil daran. Und wenn man genau hinschaut, dann ist der nicht zu vernachlässigen…