Die Medienbranche steht vor einem historischen Wendepunkt: Laut neuesten Prognosen der Marktforscher von eMarketer werden die US-Online-Werbeumsätze 2012 erstmals die Anzeigeneinnahmen von Tageszeitungen und Magazinen überflügeln.

In Zusammenarbeit mit Statista

Die Grafik zeigt, wie mächtig das Onlinegeschäft geworden ist und wie heftig der Strukturwandel wird, der uns (allen) in den nächsten Jahren bevorsteht.

In Deutschland sehen die Zahlen zwar ein wenig anders aus. Doch das liegt schlicht daran, dass wir anders messen: Während eMarketer für die USA alle Online-Ausgaben der Unternehmen zusammenrechnet, also auch Suchmaschinenwerbung, betrachten wir in Deutschland nur die Ausgaben für Display-Werbung (Bilder, Videos, Animationen). Laut Nielsen stiegen diese etwas anders berechneten Online-Werbeausgaben 2011 um 23 Prozent auf 2,9 Milliarden Euro, gegenüber Print-Ausgaben von 9,2 Milliarden Euro. Würde man für Deutschland ähnlich rechnen wie in den USA, kämen wir auf Online-Werbeausgaben von etwas über sechs Milliarden.

Doch auch in Deutschland zeichnet sich laut dem Media-Experten Thomas Koch 2012 ein Wendepunkt ab: “Es ist damit zu rechnen, dass Online 2012 erstmals die Zeitschriften von ihrem derzeitigen dritten Rang (nach TV und Zeitungen) verdrängen wird.” Für Koch steht fest: “Wir stehen vor einer völligen Digitalisierung der Kommunikation.”

Die Ursachen dafür sind wenig überraschend: Die Menschen verbringen mehr Zeit im Netz – zulasten traditioneller Printmedien. Das spiegelt sich nun in den Werbeumsätzen.

Zwar konnten Tageszeitungen mit Onlinewerbung um acht Prozent zulegen, doch zugleich verloren sie neun Prozent bei Print-Umsätzen. Auf den ersten Blick klingt das wenig dramatisch. Doch bei vielen Verlagen sind die Umsätze mit Netzwerbung deutlich kleiner als die Printumsätze.

Das Problem ist: Zwar wächst die Werbung im Netz. Doch ebenso schnell wächst die Zahl der Akteure, die dort um die Kampagnen konkurrieren. Die Verlage sind für die Werbekunden nur ein Ansprechpartner unter vielen.

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