Von Amazon haben wir gelernt, dass man Bücher über das Internet bestellen kann. Dass es angenehmer sein kann, sie elektronisch zu lesen. Dass Autoren nicht mehr unbedingt einen Verlag brauchen.

Und nun lernen wir, dass wir diese E-Books auch leihen können.

Eine Kleinigkeit, könnte man denken. Doch dahinter steckt viel mehr: Nämlich ein radikaler Plan.

Amazon hat, wie kaum ein anderes Unternehmen, die Wertschöpfungskette einer ganzen Branche an sich gerissen und macht sich nun daran, jeden auszuschalten, der sich zwischen Autor und Leser schiebt: Die Verlage, weil Amazon selbst als Verleger aktiv wird, die Druckereien, weil Amazon die Titel zu einem immer größeren Teil elektronisch ausliefert, die Buchhändler, weil kein Buchladen dieser Welt eine annähernd große Auswahl bieten kann – und jetzt die Leihbüchereien, weil Amazon selbst als eine solche auftritt.

Das ist eine Strategie, von der vor allem Kunden profitieren. Sie kommen heute so schnell an Bücher wie nie zuvor. Und wer Zuhause auf dem Kindle ein Buch liest, kann unterwegs auf dem iPhone nahtlos weiterlesen und zudem von überall auf der Welt auf die Markierungen und Notizen in den Büchern zugreifen.

Wer Bücher leihen möchte, muss allerdings Teilnehmer des sogenannten Amazon-Prime-Programms sein. Ursprünglich war Prime eine Option für Heavy-User, die sich für 79 Dollar im Jahr von den Versandkosten freikaufen wollten und die Waren zudem über Nacht zugestellt bekamen.

Doch Amazon Prime wandelt sich auf erstaunliche Art und Weise. Für ihre 79 Dollar bekommen die Kunden immer mehr: Ähnlich wie die US-Online-Videothek Netflix bietet Amazon in den USA Abertausende Filme zum streamen, Prime-Kunden sind kostenlos dabei.

Und jetzt Bücher. Jeden Monat können Prime-Abonnenten einen Titel kostenlos ausleihen. Klar, es sind noch nicht so wahnsinnig viele, nur 5000 fürs Erste. Aber immerhin zahlreiche New-York-Times-Bestseller. Und Prime wird immer wertvoller.

Daraus entsteht – zunächst in den USA – eine einmalige Medien-Flatrate.

Was das soll?

Dinge im Netz zu verschenken, hat eine lange Tradition. Microsoft etwa hat seinen Internet Explorer kostenlos verteilt, um Netscape zu erledigen. Amazon verschenkt sogar seinen neuen Tablet-Rechner – zumindest teilweise: Denn der Kindle Fire kostet rund 200 Dollar, was laut Experten nicht einmal den Herstellungskosten entspricht.

Nur zur Erinnerung: Ein iPad kostet mehr als 500 Euro.

Von dieser Verschenk-Strategie waren die Börsianer denn auch zunächst weniger begeistert. Vor wenigen Tagen kündigte Bezos an, dass er so viel investiere, dass sein Unternehmen im nun folgenden, wichtigen Weihnachtsquartal weniger Gewinn machen werde. Die Aktie stürzte um rund 20 Prozent in die Tiefe. Doch langfristig wird sich die Strategie auszahlen.

Amazon-Chef Jeff Bezos und den gerade verstorbenen Apple-Übervater Steve Jobs einte die fast fanatische Suche nach Möglichkeiten, den Medienkonsum zu digitalisieren und damit das Leben der Kunden zu vereinfachen.

Doch sie eint auch der eiserne Wille, die Nutzer in einem geschlossenen Ökosystem einzuschließen, das zwar komfortabel zu nutzen ist. Doch sobald man (mitsamt seinen Inhalten) die schöne Welt verlassen will, stößt man an das goldene Gitter: Der Kindle Fire kann nicht viel mehr, als Amazon-Inhalte abspielen. Und wer elektronische Bücher über den Kindle-Shop gekauft hat, kann diese nicht auf die Lesegeräte anderer Hersteller übertragen.

Ähnlich wie Jobs hat auch Bezos den Willen, den Markt so weit es geht zu beherrschen. Amazon ist dabei auf bestem Wege.

In den USA verkauften Händler in diesem Jahr erstmals mehr digitale als gebundene Exemplare, 70 bis 80 Prozent der E-Books gingen bei Amazon über die virtuellen Tresen.

Das einzig Überraschende daran: So richtig scheint die wachsende Macht Amazons niemandem aufzufallen.