Manager müssen nicht nur dafür sorgen, dass die Zahlen stimmen – viel entscheidender kann ihre Reputation sein. Wer glaubt, sein Erfolg schütze ihn vor Entlassung, der irrt gewaltig. Gastbeitrag von Torsten Oltmanns, Marketingdirektor und Partner bei Roland Berger. http://www.rolandberger.de/expertise/experten/expert_profile/rbsc-exp-Torsten_Oltmanns.html

Torsten Oltmanns, Marketingchef und Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger

Objektiv, unbestechlich und eindeutig – so sehen Manager die Welt der Wirtschaft gerne. Die Ziele sind klar, Erfolge sind messbar und Leistung zählt für die Karriere. Aber gleichzeitig wächst die Verunsicherung all derer, die ihre Performance in den Mittelpunkt rücken: Werden die Medien nicht immer aggressiver? Kann das Schwarmverhalten im Netz den Ruf nicht binnen Stunden zerstören? Lassen sich Eigner und Investoren wirklich so gar nicht vom Geräuschpegel der Öffentlichkeit beeinflussen?

Tatsächlich zeigt unsere Analyse, dass Top-Manager heute mehr tun müssen, als die unmittelbaren Unternehmensziele zu erreichen. Diese Performance ist inzwischen eine notwendige aber keine hinreichende Grundlage mehr für eine erfolgreiche Karriere, viel häufiger entscheidet heute die Wahrnehmung durch Außenstehende, die Reputation über Wohl und Wehe der CEOs.

Wenn der Eindruck wichtiger wird als messbare Leistungen

80 Prozent aller Top-Manager scheitern am schlechten Eindruck, den sie auf Shareholder und andere Anspruchsgruppen machen – und das trotz guter Leistungen. Das ist ein erstes Ergebnis unserer noch unveröffentlichten Studie „Perception beats Performance – woran Manager scheitern“. Wir vergleichen darin den Einfluss wirtschaftlicher Leistung von Managern – wie Umsatz, Gewinn, Börsenwert undsoweiter – mit dem ihrer Wahrnehmung, vor allem in der veröffentlichten Meinung: Also zum Beispiel Aussagen über ihren Führungsstil, über die Beziehungen zu ihren Share- und Stakeholdern oder Berichte über Skandale.

Torsten Oltmanns

Das war mal: Wer Erfolg hatte, saß fest im Sattel

Das war nicht immer so. Bis zur Jahrtausendwende waren harte Fakten und Zahlen das Maß aller Dinge. CEOs, die gute Leistungen lieferten, konnten sich ihres Jobs nahezu sicher sein. Sie agierten sozusagen im geschützten Raum. Das hat sich geändert. Wer von Stakeholdern und Medien als Gefahr für das Image des Unternehmens ausgemacht wird, hat es extrem schwer. Da helfen – anders als vor 15 Jahren – auch noch so beeindruckende Unternehmenswert- oder Gewinnsteigerungen nicht weiter.

Die Studie liefert drei zentrale Erkenntnisse, die aufeinander aufbauen:

Erstens hat die Bedeutung der Führungskräfte und ihrer Persönlichkeit in dem Maße zugenommen, wie die Unternehmenswelt unübersichtlicher geworden ist. Die US-Armee spricht von einer Vuka-Welt, einer Umgebung die durch Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität gekennzeichnet ist. Führungskräfte können diese Chaos selten ordnen, aber von ihnen wird stärker als je zuvor erwartet, dass sie souverän und sicher auf der Brücke stehen.

Dabei müssen sie zweitens die Führungsstärke in einem Umfeld beweisen, das wie nie zuvor durch mediale Beobachtung geprägt ist. Bis in die 2000er war für Wirtschaftsberichterstattung vor allem das Unternehmen als Ganzes interessant – Firmenanalysen dominierten. Faktoren wie Führungsstil und Persönlichkeit aber auch Affären oder Skandale – alle Informationen, die vom Normalbild abweichen – werden bei der Bewertung von Managementleistungen dabei immer wichtiger.

Dennoch bedeutet dieser Trend für Führungspersonal drittens, dass es für ihre Karriereplanung heute unerlässlich ist, ihre Fähigkeiten medial zu transportieren und verstehbar zu machen. Manager sollten ihre Reputation als einen Wert begreifen, den sie aktiv managen müssen.

Manager-Weggang als Schaden für Unternehmen – in Zahlen

Derzeit entwickeln wir einen solchen Management-Ansatz, mit dem Führungskräfte den neuen Anforderungen begegnen können. Dabei geht es übrigens keineswegs nur um persönliche Eitelkeiten und Imagepolitur. Es geht genauso darum, Schaden von dem Unternehmen abzuwenden. Denn: Nach Mark Hurds Entlassung bei Hewlett-Packard beispielsweise ist der Marktwert des Konzerns um zehn Milliarden US-Dollar gesunken. Die Marktkapitalisierung fiel zwischen 2010 und 2012 von 107 auf 40 Milliarden US-Dollar.

Diese Studie bewertet die Veränderungen nicht, sie analysiert sie. Es gibt aber durchaus einen positiven Effekt über den Schutz der Reputationswerte von Person und Unternehmen des Managers hinaus.

Das Fazit: Gute Manager managen das Asset der eigenen Reputation ebenso strategisch wie ihre Investment-Portfolios. Die Risiken für die eigene Karriere sind hier mindestens ebenso groß. In vielen Fällen schlägt Reputation die Performance als zentralen Bewertungsmaßstab für Managementleistungen.

Torsten Oltmanns:  http://www.rolandberger.de/expertise/experten/expert_profile/rbsc-exp-Torsten_Oltmanns.html