Exklusiv für den Management-Blog hat die Markenberatung Sasserath Munzinger Plus den Zehn-Jahres-Vergleich des Vertrauens-Rankings angestellt: Welche Marken waren in den ganzen zehn Jahren ganz oben und warum?

Sechs Fragen an Uwe Munzinger, Geschäftsführer von Sasserath Munzinger Plus. Ein Interview.

Uwe Munzinger von der Markenberatung Sasserath Munzinger Plus

Was ist der gravierendste Unterschied zum ersten Vertrauensranking? 

Das Markenset hat sich seit 2008 schwer verändert. Das grundsätzliche Vertrauen in Marken und Branchen ist über die Jahre stabil geblieben. Bewegungen gab es aber vor allem innerhalb einzelner Branchen und bei  einzelnen Marken. So ist der Skandal in der Automobilindustrie natürlich ablesbar. Das Vertrauen in die Autoindustrie ist deutlich gesunkenen. Aber auch die steigende Skepsis gegenüber Internetunternehmen wie Google oder Ebay zeigt sich in den Vertrauenswerten.

Welche einzelnen Marken fallen besonders auf?

Von denen, die 2008 schon vertreten waren, hat Volkswagen am meisten Vertrauen eingebüßt. Der Abgasskandal ist mittlerweile seit über einem Jahr ein großes Thema in den Medien und wird immer wieder durch negative Nachrichten befeuert. Auch aktuell 2017 wieder beim Thema Winterkorn-Rente. Volkswagen ist damit leider ein Paradebeispiel, wie über Jahrzehnte aufgebautes Vertrauen durch unkluges Verhalten massiv geschädigt wird.

….und wer noch?

Im vergangenen Jahr ist das Vertrauen in die Smartphone-Branche unter die Räder gekommen. Das lässt sich ablesen an den Vertrauensverlusten bei Samsung, Apple und Sony. Ursachen sind Skandale wie beim Samsung Galaxy S7, aber auch fehlende Innovationen in einer ansonsten erfolgsverwöhnten Branche.
Vertrauen eingebüßt haben auch die Airlines. Durch die viele Negativ-Berichterstattung hat Air Berlin deutliche Vertrauensverluste erlitten. Auch das Vertrauen in Turkish Airline wurde – quasi unverschuldet – als Flag-Carrier durch die negativen Ereignisse in der Türkei beschädigt. Interessanterweise bleibt die Traditionsmarke Deutsche Lufthansa trotz Dauerstreiks stabil – was auch daran liegt, dass dieses negativ Erleben nicht per se der Lufthansa zugeschrieben wird. Und dass sich die Lufthansa ihr Vertrauen über Jahre erarbeitet hat, das macht sie weniger anfällig als schwächere Marken.

Selbst nach dem Germanwings-Absturz und Dauerstreiks blieben die Vertrauenswerte stabil ?

Diese negativen Erlebnisse wurden nicht als von der Lufthansa verschuldet erlebt. Hieran zeigt sich auch, dass Kunden einer starken Marke auch negative Erlebnisse verzeihen, wenn sie damit offensiv und transparent umgeht – ganz im Gegenteil zu Volkswagen.

Im Top 20-Vertrauens-Ranking beweisen im Zehn-Jahres-Vergleich nur Miele, Nivea, Haribo, Bahlsen, Lufthansa und Dove Konstanz bei den Vertrauenswerten. Wieso?

Zum einen erkennt man hier den Trend zunehmenden Vertrauens in deutsche Traditionsmarken in unruhigen Zeiten. Anders als Volkswagen sind diese Marken meist skandalfrei geblieben und bieten durchgängig, über die Jahre positive Markenerlebnisse. Sie sind allesamt starke Marken, die punktuell negative Erlebnisse aushalten – so wie die Lufthansa:

Was sorgt denn für das Vertrauen, was die Konsumenten Marken schenken? 

Die Vertrauenstreiber sind über Jahre stabil geblieben. Produkt- und Servicequalität, Kundenorientierung und glaubwürdige Kommunikation waren schon vor zehn Jahren von zentraler Bedeutung – und sind es noch.

Vertrauensranking: Top-20-Marken im Zehn-Jahresvergleich