Eine exklusive Untersuchung der WirtschaftsWoche zeigt, welche Marken im Internet das beste Image haben. 

(Zuerst erschienen in WiWo-Print am 2.12.2016)

Zum Glück macht Puma keine Kondome“ spottete ein Fernsehzuschauer über den Kurznachrichtendienst Twitter. „Bei Nike dürften gerade die Sektkorken knallen“, schrieb dort ein anderer.
Was war passiert? Während bei der Fußball-Europameisterschaft Schweiz gegen Frankreich kickte, ribbelten die Puma-Trikots mehrerer Spieler vor den Augen von Millionen TV-Zuschauern auf.

Der Vorfall sorgte für Heiterkeit bei den Fußballfans und blankes Entsetzen bei dem Sportartikelhersteller. Denn der Shitstorm, der daraufhin auf Twitter binnen Minuten losbrach, lief unter den Stichworten Trikogate und Pumagate und blieb nicht ohne Folgen für das Ansehen des Modeherstellers.

Im Auftrag der WirtschaftsWoche hat die Kommunikationsagentur Faktenkontor mit Arne Westermann, Experte für Internet-Unternehmenskommunikation und Professor an der International School of Management in Dortmund das Image von insgesamt 950 Marken im Internet untersucht. Dafür wurden 4,7 Millionen Kommentare auf großen Plattformen wie Facebook oder Twitter gesammelt und Bewertungen in Foren und Blogs herausgesucht. Diese Daten wurden dann von einem Computersystem auf ihre Tonalität hin analysiert. Herausgekommen ist ein Ranking der 36 Marken mit dem besten Image ihrer Branche (siehe Tabelle).
Puma erreichte in der Kategorie der Sportbekleidungshersteller nur Platz zwölf. Ursächlich dafür ist die Affäre „Trikogate“. Auf dem ersten Platz landete in dieser Kategorie stattdessen die Traditionsmarke Fila noch vor den großen Marken Adidas und Nike, Fila-Kunden schätzen es, dass die Traditionsmarke ihren eigenen Weg geht und zum Beispiel gleich mehrere Designklassiker nach 20 Jahren erneut als Revival auf den Markt brachte. Fila hängte sich auch – anders als die großen Marken wie Adidas nicht an das EM-Fußballfieber, sondern schwamm bewusst gegen den Strom zum Beispiel mit einer Retro-Linie.

Im Netz sind nicht nur Nörgler unterwegs

Bei klassischen Umfragen sind Marktforscher darauf angewiesen, jemanden zu finden, der sich befragen lässt. Beim Auswerten von Kommentaren im Internet entfällt diese Suche nach Interviewpartnern. Zudem bleiben die Antworten unbeeinflusst von der Art der Fragestellung. Die sozialen Medien liefern deshalb bessere Erkenntnisse über die Meinung von Konsumenten, als die klassischen Marktforschungsmethoden.
Große Unternehmen arbeiten intern auch mit diesen Werkzeugen um ihr Image permanent zu überwachen. Der Nahrungsmittelriese Nestlé (Nespresso, KitKat) etwa hat ein eigenes System, das mit viel Aufwand Meinungsäußerungen von Fans und Kritikern im Netz sammelt und auswertet.

Bei dieser Form der Datenerhebung stellt sich heraus, dass viele Kunden positive Erlebnisse mit den von ihnen erworbenen Produkten kundtun. „Im Netz sind keinesfalls nur Nörgler unterwegs“, sagt Internet-Kommunikations-Experte Westermann. „Ebenso häufig finden sich begeisterte Kommentare,“ stellt auch Faktenkontor-Inhaber Jörg Forthmann fest, der an der Untersuchung mitgewirkt hat. Die Zahl der Meinungsäußerungen steigt sogar, je beliebter eine Marke ist. „Der Kunde ist durchaus fair und das Internet auch kein Kanal der Unzufriedenen“, sagt Forthmann.

Die Selbst-Definition übers Konsumverhalten

Wer postet, dass er gerade ein rotes Sofa bei Ikea – einem der bestplatzierten Händler – kaufen will, möchte suggerieren, wie trendy er ist, sagt Forthmann. Definierte sich früher viele Menschen über ihre Herkunft etwa als Adelsspross, so geschieht das heute eher über das Konsumverhalten. Frei nach dem Sparkasse-Werbeslogan „mein Haus, mein Auto, mein Boot“. „Das Bild, das im Netz von jemandem entsteht, erzeugt er selbst mit dem, was er zeigt und postet“, sagt der Faktenkontor-Inhaber und davon profitieren auch die Hersteller und ihr Image.

Ein Shirtstorm lässt sich kaum kontrollieren

Was allen Branchensiegern gemein ist: Sie sind ehrlich und enttäuschen nicht. Deshalb gehören zu den Siegern besonders häufig bewährte Traditionsmarken. Mit Baby-Born-Puppen hat die heutige Elterngeneration etwa selbst schon als Kind gespielt. Sie empfinden die Produkte als verlässlich und schenken sie deshalb heute ihren Kindern.
Kunden des Möbelherstellers Ikea wissen, dass sie Schrank und Bett in Einzelteile zerlegt aus den Hochregalen wuchten, nach Hause transportieren und dort selbst zusammenschrauben müssen. „Die Kunden akzeptieren das“, sagt Forthmann. Sie werden davon nicht überrascht. Im Gegenteil: Sie rechnen dem Unternehmen die Ehrlichkeit und Transparenz hoch an.

Kommt es im Internet zum Shitstorm wie bei Puma oder dem Nahrungsmittelhersteller Ferrero, der kürzlich von einer britischen Boulevardzeitung mit dem Vorwurf konfrontiert wurde, seine Überraschungseier von Kindern und unter wenig hygienischen Bedingungen produzieren zu lassen, ist das Markenimage schnell dahin. Innerhalb weniger Minuten finden sich tausende negativen Kommentare im Netz. Dort bleiben sie dann. Für immer.

Und hier die Long List