Acht typische Fehler im Preismanagement und wie man sie vermeidet, verrät Georg Tacke, CEO der globalen Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners (Gastbeitrag)

 

 

 

Fehler 1: Nur margenschwache Kunden zur Kasse bitten

Suchen Unternehmen nach zusätzlichen Gewinnmöglichkeiten, schielen sie schnell auf Kunden mit niedrigen Margen und vermeintlich hohem Preissteigerungspotenzial. Kunden mit hohen Margen werden tendenziell verschont. Doch gerade für Geschäfte mit traditionell niedrigen Margen gibt es meist triftige Gründe, beispielsweise ein wettbewerbsintensives Standardgeschäft.

Bereits profitable Geschäfte haben dagegen oft noch Luft nach oben, etwa aufgrund einer exzellenten Wettbewerbsposition. Es hat nur noch niemand versucht, weil man ja bereits über der Zielmarge lag.

 

So geht‘s: Prüfen Sie die Preise bei Geschäften mit überdurchschnittlichen Margen, denn oft besteht gerade hier noch weiteres Preissteigerungspotenzial.

 

Fehler 2: Mit Prozenten um sich werfen

In Verhandlungen ist der Vertrieb meist zu großzügig. Fünf Prozent, zehn Prozent, 15 Prozent – das sind typische Rabattschritte. Schließlich sehen diese Zahlen gar nicht so groß aus. Doch bezogen auf das ausgehandelte Geschäft werden dadurch oft sehr hohe Summen verschenkt.

 

So geht‘s: Arbeiten Sie mit krummen – und natürlich möglichst kleinen – Rabatten mit Nachkommastellen. Das signalisiert eine präzise Kalkulation. Glatte Rabatte sind ein Indiz für verschenktes Geld.

 

Fehler 3: Kleine Kostensteigerungen selbst tragen

Gerade im Bestandskundengeschäft werden kleine Kostensteigerungen oft nicht durch entsprechende Preisanhebungen an die Kunden weitergegeben. Selbst wenn man diese kurzfristig durch Produktivitätssteigerungen kompensieren kann, wird dies schleichend die Gewinne auffressen. Dann muss das Unternehmen seine Preise plötzlich stark erhöhen – nachdem es den Kunden lange Zeit an Preisstabilität gewöhnt hat.

 

So geht‘s: Seien Sie konsequent bei Kostensteigerungen und sichern Sie Ihre Gewinne langfristig durch regelmäßige kleine Preissteigerungen; erziehen Sie den Markt entsprechend!

 

Fehler 4: Qualitätsprobleme durch niedrige Preise ausgleichen

Wenn ein Produkt Qualitätsprobleme hat und deshalb nicht richtig läuft, senken viele Unternehmen einfach die Preise. Erfolgversprechend ist das nicht, denn auch der niedrigere Preis verbessert nicht die Qualität.

Das Resultat: Der Kunde bleibt unzufrieden, der Absatz steigt erfahrungsgemäß kaum, und den gesenkten Preis bekommt man nicht wieder nach oben.

 

So geht‘s: Beheben Sie Preisfehler mit Preisreaktionen – und Qualitätsmängel mit Qualitätsverbesserungen!

 

Fehler 5: Pricing-Software als Allheilmittel betrachten

Auch wenn technologische Entwicklungen wie das Internet und Apps es uns glauben lassen: Vollautomatisiertes Pricing gelingt in den seltensten Fällen. Käufer sind Menschen, die durchaus auch irrational entscheiden, und Marktsituationen sind komplex und volatil. Daher ist eine Erfahrungskomponente immer nötig, auch bei hoch automatisierten Preismechanismen.

 

So geht’s: Setzen Sie nicht blind auf vollautomatisches Pricing – und vor allem nicht ausschließlich. Pricing-Software schafft Transparenz und erleichtert die Preisimplementierung, erfordert aber eine sehr genaue preisstrategische Vorbereitung.

 

Fehler 6: Pricing wie Produktion behandeln

Viele Prozesse im Unternehmen laufen immer exakt gleich ab, zum Beispiel die Produktion. Ziel ist es, möglichst keine Abweichungen zu haben. Für den Pricing-Prozess gilt das nicht. Das Ziel ist hier optimale Variation, also je nach Kundennutzen und Preisbereitschaft höhere oder niedrigere Preise. Und das ist – im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmensprozessen – nicht mit Ansätzen nach Schema F zu erreichen.

 

So geht’s: Verzichten Sie im Pricing auf Produktions-Methoden zur Prozessverbesserung. Schneiden Sie den Pricing-Prozess auf Ihr Unternehmen zu.

 

Fehler 7: Den Chef Preise verhandeln lassen

Kommt der Chef zu Preisverhandlungen dazu, freut sich die Gegenseite – vor allem der professionelle Einkauf. Zum einen ist er meist weniger mit den Details des Deals vertraut. Zum anderen kann er sich weder mit einer Aussage à la „diesen Rabatt muss ich mit dem Chef abklären“ zurückziehen, noch kann (oder will) er sein Gesicht verlieren und den Deal platzen lassen. Die Folge: fast immer zu hohe Chefrabatte.

 

So geht’s: Halten Sie sich als Chef aus den aktiven Verhandlungen heraus. Bleiben Sie die letzte Instanz für Ihre Verkäufer – im Hintergrund.

 

Fehler 8: Vertriebsvergütung über alles stellen

Das richtige Anreizsystem für den Vertrieb ist nur ein wichtiger Bestandteil von vielen für den Erfolg im Verkauf. Nicht mehr und nicht weniger. Selbst eine ideal auf die preis-strategischen Unternehmensziele ausgerichtete Vertriebsvergütung ist nicht in der Lage, andere Fehler bei Listenpreisen, Angebotsstrukturen oder Rabattrichtlinien wett zu machen. Pricing Excellence erfordert Top-Leistung in allen Preisdimensionen.

 

So geht’s: Sehen Sie zu, dass das große Ganze stimmt – nicht nur die Vertriebsvergütung. Nur wenn sich alle Puzzlestücke zusammenfügen, wachsen die Gewinne.