Es gibt Menschen, die wollen uns einreden: Kümmert Euch so intensiv wie möglich um Eure Kunden, dann bleiben sie Euch treu, empfehlen Euch weiter und die Umsätze sprudeln. So ein Quatsch! Kunden zu verwöhnen kostet Geld. In Wahrheit geht es allein darum, den Kunden so zu erziehen, dass er keine Ansprüche stellt, wenig Kosten verursacht und damit die Umsatzrendite hochschnellen lässt.

Jörg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor

Das glauben Sie nicht? Dann schauen wir einfach mal in die Telekommunikationsbranche, also dorthin, wo der Megatrend Digitalisierung zu Hause ist. Was machen die Großen dieser Branche? Sie digitalisieren konsequent. Verträge werden möglichst online geschlossen. Kundenkommunikation gibt es nur noch per E-Mail. Rechnung kommen ebenso nur noch als E-Mail.

Umerziehung in der Telefonhotline

Und wer dennoch den persönlichen Kontakt will, der erfährt eine effiziente Umerziehung in der Telefonhotline: nach mindestens einer halben Stunde Wartemusik und wiederholter Beteuerung, der nächste Mitarbeiter werde sich kümmern, werden Anliegen des Kunden nur selten gelöst,  vorzugsweise eher nicht. Es ist zu vermuten, dass‎ intensive hausinterne Untersuchungen gezeigt haben, eine Umerziehung von Kunden zu den digitalen Self Service-Kanälen ist erst wirklich erfolgreich, wenn eben jener aufbegehrende Kunde mehrfach Demut in der Hotline gelehrt bekommen hat.

Renitente Kunden lernen ihre Lektion in der Filiale

Besonders renitente Kunden wagen es gar, teure persönliche Beratung in Anspruch nehmen zu wollen. Hier hat sich ein mehrstufiges Züchtigungsprogramm ‎in der Telekommunikationsbranche erfolgreich etabliert:

1. Das Personal in den Filialen ist gerade zu Stoßzeiten so knapp bereitgestellt, dass es garantiert zu Warteschlangen kommt. Marktforschungen haben gezeigt, dass es offensichtlich – neudeutsch – Service Level Agreements gibt, wonach der Kunde mindestens 30 Minuten zu warten hat.

2. Sobald der Kunde sein Anliegen vorgetragen hat, wird ihm verdeutlicht, dass er keine Ahnung hat. Idealerweise konfrontiert die Servicekraft ihr Gegenüber mit der Tatsache, dass wichtige Informationen fehlen, um das Anliegen überhaupt bearbeiten zu können. Aber er könne ja wiederkommen und sich nochmal anstellen.

3. Wenn dem Kunden unglücklicherweise ‎nicht nachgewiesen werden kann, dass er wegen eigener Unfähigkeit nicht bedient werden kann, kommt der große Showdown. Auch die Filialmitarbeiter müssen die Hotline anrufen, um das Kundenanliegen zu erfüllen. Natürlich landet auch die eigene Filiale in der Warteschlange. Demonstrativ wird das Telefon auf laut gestellt und auf die Theke gelegt, damit alle hören: Ich kann nichts dafür, dass ich dir nicht helfen kann – warum bist du bloß in die Filiale gekommen.

4. ‎Umerziehung muss langfristig angelegt sein. Deshalb werden in der Filiale getätigte Zusagen nie vollständig eingehalten. Der Kunde wendet sich also erneut an die Hotline oder geht in die Filiale. Das Martyrium wiederholt sich – und erneute Versuche, unnötig teure Serviceangebote zu nutzen, sind erfolgreich ausgetrieben.

‎Rechnungen nur noch digital

Briefe kosten Porto. Also kommen Rechnungen nur noch per E-Mail. Oft nicht zu öffenen, da doppelt gesichert vor dem Empfänger durch umständliche Codes. Stets in Anhängen versteckt – die man ebenfalls nicht immer öffnen kann – und damit sie auch sicher nur mühselig auf Smartphones gelesen werden können. Damit das Ganze aber nicht versehentlich als Service missinterpretiert wird, warnen die Telekommunikationsunternehmen regelmäßig davor, dass gefälschte Rechnungs-Emails in Massen unterwegs sind und ‎gefährliche Viren und Trojaner in sich tragen.

Geld verdienen mit Trojanern

Dass die Telekommunikationsunternehmen durch den E-Mailversand von Rechnungen ihre Kunden erst in Gefahr gebracht haben, hält sie nicht davon ab, an der Lösung zu verdienen. Wer die Rechnung ganz sicher und wie gewohnt per Post haben will, zahlt extra. Unter 2,50 Euro pro Mal tut sich da nichts, macht 30 Euro im Jahr – das ist doch schon was.

Mutlosigkeit gehört bestraft

Wer sich nicht traut, die Rechnungsmail zu ‎öffnen, sie sicherheitshalber löscht und dann aber später doch noch eine Rechnung braucht, darf die Hotline anrufen – siehe oben. Nun könnte man denken, die gestrengen Call-Center-Mitarbeiter schicken einfach die fehlende Rechnung. Nein, auch für diesen Fall unangemessener Kostenverursachung gibt es ein ausgefeiltes Procedere: Der Kunde hat die falsche Hotlinenummer gewählt. Er hatte nur diese eine, sollte sich aber trotzdem gehörig schämen, vermittelt der ‎intensiv geschulte Hotline-Agent. Bei der anderen Nummer werden Daten abgefragt, die der Kunde nicht hat. Sie hätten auf der Rechnung gestanden. Die hat man nicht am Telefon zur Hand? Ach so, man ruft wegen der Rechnung an? „Na gut, dann helfe ich Ihnen mal ganz unbürokratisch.“

Dankbarkeit breitet sich beim Kunden aus. Erstmals seit Jahren – und dann gibt es die Zugangsdaten zu einem Onlineportal, wo er sich die Rechnung bitte selber herunterlädt. Und beehren Sie uns nicht so schnell wieder…

Sie glauben nicht, dass erfolgreiches Kundenmanagement so funktioniert? Doch. Der Beweis: Es gibt keinen Telekomanbieter, der sich Exzellenz im Kundenservice auf  die Fahne schreibt. Lohnt sich nicht. Ganz klar, oder?

P.S.: Ketzer behaupten, die Telekommunikationsanbieter leiden unter Preisverfall, weil ihre Leistungen ‎austauschbar geworden sind. Sie schaffen es nicht oft genug, neue Produkte in den Markt zu bringen, weil ihnen der direkte Kundenkontakt fehlt. Ganz böse Kritiker sehen sogar schon den Trend, dass Telekommunikationsunternehmen in wenigen Jahren nur noch die Infrastrukturen bereitstellen; das Geld mit Services und Anwendungen verdienen dann andere, kundenorientierte Unternehmen. Aber das ist ganz bestimmt nicht wahr. Sonst würden kluge Vorstände ganz bestimmt nicht die Kundenbeziehung auf den letzten Cent ausquetschen und ihr Unternehmen auf rigorose Kundenverachtung trimmen. Das wäre ja völlig idiotisch.