Serie Krisen-PR (I):

Die Unsterblichen – wie Topmanager aus Selbstüberschätzung ihren Job riskieren

Gastbeitrag von Jörg Forthmann, Chef der Kommunikationsagentur Faktenkontor und Autor des Blogs Mediengau  

http://www.faktenkontor.de/mediengau/

 

„Wenn es Dir gut geht, mach Dir keine Sorgen“, heißt es in einem Sprichwort. „Die nächste Krise kommt bestimmt.“

Das beschreibt die Vorbereitung auf Kommunikationskrisen in deutschen Vorstandsetagen brillant: Die allermeisten Top-Manager bereiten ihr Unternehmen nicht auf die öffentliche Konfrontation mit Krisenthemen vor – geschweige denn sich selbst.

Sie erwecken den Eindruck des Unsterblichen, der sich weder vor einer Kommunikationskrise fürchtet, noch irgendeinen Zweifel daran hat, dass er eventuelle Krisen souverän meistert. Dabei können Kommunikationskrisen Unternehmen an den Rand des Ruins bringen, Marktanteile und Arbeitsplätze vernichten – und die Top-Manager selbst ihren Vorstandsposten kosten.

 

28 Prozent Aktienkurseinbruch durch Krisen 

Fast bei jedem zweiten Unternehmen fällt der Aktienkurs bereits am ersten Tag der Krise, nach einem Jahr ist der Aktienkurs im Schnitt um 28 Prozent eingebrochen. Das ergibt eine Studie von der internationalen Kanzlei Freshfields Bruckhaus Deringer, die dafür weltweit 78 Krisen analysierte.∙Die Modekette Abercrombie & Fitch hat als Folge von mehreren Kommunikationskrisen – übertriebenem Drangsalieren von Mitarbeitern, Beleidigen gewichtiger Kunden, Streit mit Gewerkschaften –  binnen drei Monaten zwölf Prozent ihres Umsatzes verloren.

Weiter Beispiele gefällig? 14 Prozent Umsatzverlust erlitt der US-Konzern Budweiser, nachdem sich die Kunden lautstark darüber empört haben, dass das in den USA verkaufte Beck’s Bier nicht mehr in Bremen, sondern in St. Louis abgefüllt wird.

 

Krisen gibts auch ohne Medien, aber Öffentlichkeit erzeugt Handlungsdruck

Das hat auch Folgen fürs Top-Management frei nach dem Motto: Hochmut kommt vor dem Fall. Einer von zehn Top-Managern hat das krisengeschüttelte Unternehmen nach einem Jahr verlassen müssen. Bei Gesellschaften, die nach einem halben Jahr unter schwachen Aktienkursen leiden, steigt die Abberufungsrate auf 15 Prozent. Zu beobachten ist das bei der HSH Nordbank, IKB oder Bayern LB, bei Porsche und Opel, aber auch bei der Deutschen Stiftung Organtransplantation. Die Krise hätte es auch ohne die Medien gegeben, aber durch die Öffentlichkeit entsteht Handlungsdruck, Konsequenzen zu ziehen – kurz: Köpfe rollen zu lassen.

 

Krisenthemen:  Qualitätsprobleme, Produktionsbedingungen, Umweltschäden,  Verfehlungen der Führungskräfte

Das Sündenregister bei deutschen Topmanagern in Sachen Krise ist lang: Über 90 Prozent kennen nicht die aktuellen Krisenthemen. Das können zum Beispiel Qualitätsprobleme, Produktionsbedingungen, Umweltschäden oder Verfehlungen der Führungskräfte sein. Der größte Teil potenzieller Krisenthemen lässt sich vorab identifizieren und bewerten, wie gefährlich diese Krise werden könnte. Diese Krisenthemen sollte das Unternehmen sorgfältig beobachten und sich auf eine frühzeitige Bekämpfung einrichten.

 

Nur die wenigsten Unternehmen üben den Krisenfall

Doch: Krisenübungen gibt es in weniger als drei Prozent der deutschen Unternehmen. Ein Medientraining für kritische Interviewsituationen hat nur eine kleine Minderheit deutscher Führungskräfte genossen. Das hat eine Umfrage bei Pressestellen der Kommunikationsberatung Faktenkontor ergeben.

 

Ob Liquidität, Finanzierung, Produktqualität, Lieferkette oder Kundenzufriedenheit – es gibt kein gravierendes Risiko, das so schlecht gemanagt wird wie das Reputationsrisiko durch eine Kommunikationskrise.

 

Kommunikationsrisiken sind stark unterschätzt

Und weil das so ist, ist das Chefsekretariat in den meisten Firmen wichtiger als die Pressestelle – so die Selbsteinschätzung der Pressesprecher. So führt die Unterschätzung von Kommunikationsrisiken zu einem strukturellen Defizit in den Unternehmen: „Unwichtige Posten“ in der Pressestelle werden mit unwichtigen Menschen besetzt. Es gibt niemanden, der das Haus auf Krisen vorbereitet, sie vorzeitig abfängt und im Ernstfall die Lage steht.

 

Einfacher Vorschlag für alle Betroffenen: Investieren Sie einen Arbeitstag in das Thema. Dann sind die wichtigsten Krisenthemen und die größten Handlungsfelder identifiziert. Drei Monate später ist Ihre Organisation ordentlich gerüstet.

 

 

Jörg Forthmanns Krisenblog:  http://www.faktenkontor.de/mediengau/

 Die Serie und ihre einzelnen Folgen:

– Die Unsterblichen (I) – siehe oben

– Die Alleskönner (II)

– Der Unschuldige (III)

– Der Unbelehrbare (IV)