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Mit einer ungewöhnlichen Pressemitteilung sorgte die internationale Großkanzlei Freshfields für Verblüffung. Mitte Januar teilte sie zur „Gleichstellung von homosexuellen Mitarbeitern“ der deutschen Öffentlichkeit via Pressemitteilung mit, dass sie „erstmals eine Platzierung auf dem Stonewall 100-Index“ erreicht hat – dem Ranking der Arbeitgeber für ein diskriminierungsfreies Arbeitsumfeld. Dieser Index aus Großbritannien listet diejenigen Unternehmen auf, „die sich um Gleichstellung von schwulen, lesbischen, bi- oder transsexuellen (LBGT) Mitarbeitern am Arbeitsplatz bemühen“. Freshfields habe es auf Platz 66 geschafft unter 369 teilnehmenden Firmen. Und der Stonewall-Verantwortliche Simon Feeke gratuliert denn auch in derselben Mitteilung „Freshfields zu diesem fantastischen Ergebnis“.

Das saß. Kamen doch bisher aus dem Hause Freshfields eher Pressemitteilungen über M&A-Deals, Gerichtsurteile, Standort-Eröffnungen oder Beförderungen von Anwälten zu Partnern, so war dieses Bekenntnis zu so einem heiklen Thema ein Donnerschlag – gerade in der konservativen Juristen-Zunft. Immerhin hat das Gender-Thema hierzulande keine jahrzehntelange Tradition wie bei den Angelsachsen und ist eher noch ein Tabu. „Dies war eine der seltenen Gelegenheiten, das nachhaltige Engagement unserer LGBT-Mitarbeiter nach außen hin zu würdigen, weil wir ein klares Bekenntnis zu Diversity brauchen, um auch künftig Top-Talente im juristischen Nachwuchs an uns zu binden“, erklärt Stefan Hohenstatt, Managing Partner bei Freshfields die PR-Strategie. Einerseits.

Was tun Sie für Diversity?

Doch auch der Kundenbindung dient das Medienbekenntnis. „Andererseits fragen internationale Konzerne, Kunden aus der Finanzbranche sowie britische und amerikanische Firmenkunden ihren Ausschreibungen für Mandate ab, was wir für Diversity tun“, sagt der Hamburger.

Freshfields mutiger Schritt zahlte sich prompt aus: Drei Tage nach dieser Pressemitteilung nahm sich die „FAZ“ am Positiv-Beispiel der Sozietät in einem großen Aufmacher an – auf fünf Spalten. Fortan dürfte die Law Firm in der Presse das Parade-Beispiel schlechthin werden – mit entsprechender Signalwirkung für junge Talente, um die auch die Kanzleien auf Nachwuchssuche hart kämpfen. Nicht nur mit hohen Gehältern, sondern auch vielerlei Image-bildenden Maßnahmen.

Relevanz beweisen, neue Klienten akquirieren

Presseresonanz ist daher für Anwaltssozietäten ein besonders wichtiges Thema: Um Mandaten ihre Relevanz zu beweisen und um neue Klienten zu akquirieren. Aber vor allem auch, um beim juristischen Nachwuchs ein positives Bild von sich zu erzeugen und eine gute Adresse als Arbeitgeber zu sein. Das alles, ohne die vielen Verschwiegenheitspflichten über Klienten und Fälle zu verletzen, ohne Unternehmenskunden zu vergrätzen, aber sich selbst trotzdem als ausgewiesene Experten zu positionieren. Daher hat die Wirtschaftswoche zusammen mit dem Medienbeobachter Landau Media die Presseresonanz der Top-50-Wirtschaftskanzleien gerankt und analysiert, die Untersuchung erfolgte zum neunten Mal.

Gecheckt wurden 18 Publikumszeitungen und -zeitschriften mit einer saldierten Auflage für Untersuchungszeitraum von 265.868.090 Exemplaren – die also auch über den Handel abgesetzt werden und keine reinen Abonnentenblätter sind – und wurden auch analysiert: Wochenblätter wie „Spiegel“, „Zeit“ oder „VDI Nachrichten“, Tageszeitungen wie „FAZ“, „Handelsblatt“, „Süddeutsche Zeitung“, „Tagesspiegel“ und „Berliner Zeitung“ und Wirtschaftspresse wie „Capital“, „Manager Magazin“, „Impulse“ oder „WirtschaftsWoche“. Weil die „Financial Times Deutschland“ am 7. Dezember 2012 eingestellt wurde, ist sie zum letzten Mal im Medien-Panel. Hinzu kam deshalb „Focus“.

Zehn verschiedene Darstellungsformen

Die Medienbeobachter untersuchten die Zahl der Kanzlei-Nennungen, aber auch der verschiedenen journalistischen Darstellungsformen wie die Häufigkeit von Expertenmeinungen, Geschäfts- und Marktentwicklungen einzelner Kanzleien oder dem Anwaltsmarkt, Rankings wie Wettbewerbe, Gastbeiträge, Wortlautinterviews, Mandatsnennungen, Portraits oder Personalien, Sponsoringaktivitäten und Studien. Analysiert wurde auch die jeweilige Tonalität der insgesamt 1202 Artikel, in denen Top-Kanzleien eine Rolle spielten. Zum Vergleich: 2012 waren es 1185.

Presseresonanz ist für Anwaltssozietäten ein besonders wichtiges Thema, nicht nur weil sie als Dienstleister eine austauschbare Ware liefern. „Anwaltsleistungen sind eine Vertrauensleistung, die Kunden zunächst nicht einschätzbar erscheinen“ sagt Kay-Uwe Bartels, Strategieberater für Kanzleien: Law Firms rüsten ihre Presseabteilungen auf. Vor allem die Kanzleien unterhalb der Top-15 seien aufgewacht und befassen sich mit ihrer Strategie, weil sie verstanden haben, dass Kommunikation viel zu wichtig für sie ist. Und dass es Profis bedarf statt einer Assistentin, die die Pressearbeit nebenbei erledigt. Auch wenn es immer noch Partner gibt, die Null Verständnis für die Relevanz von PR haben und deren Öffentlichkeitsarbeiter täglich um ihre Rechtfertigung ringen.

Doch um gerade den Mandaten ihre Relevanz zu beweisen und um neue Klienten zu akquirieren, ist PR nötig. So kommt es vor, dass Stamm-Mandanten nach 30 Jahren ihrer Kanzlei den Rücken kehren, weil sie im Fachblatt „Automobilwoche“ ihr ganz spezifisches Rechtsproblem von einem anderen Anwalt kommentiert sehen, so Bartels.

Freshfields vornean

Womit die meisten Juristen in die Presse gelangten? In erster Linie mit ihrem Know-how durch Expertenmeinungen, indem sie für die Leser juristische Sachverhalte einordnen, Gerichtsurteile erklären, Rechtsrat geben oder Gesetze übersetzen. Hierauf entfallen 39 Prozent aller Nennungen. Im Zusammenhang mit Mandaten kamen 13 Prozent ins Spiel so wie Hengeler Mueller mit Gerhard Cromme und dem ThyssenKrupp-Kartellskandal.

Das PR-Rennen machte dieses Mal Freshfields als deutlicher Sieger mit 25 Prozent aller Artikel, CMS auf Platz zwei mit 14 Prozent gefolgt von Gleiss Lutz, Clifford Chance mit neun Prozent, White & Case mit sieben Prozent, Baker & McKenzie und Linklaters mit je sechs Prozent (siehe Tabelle).

Mit welchem Themen kamen die Top-Juristen in die Presse? „Die Diskussionen um die drohende Frauenquote für Aufsichtsräte war ebenso Dauerbrenner wie Ratgeber-Artikel zu Selbstanzeigen für Steuersünder“, resümiert Uwe Mommert, Chef von Landau Media.  Ebenso wie die Ratgeber-Artikel zu Selbstanzeigen für Steuersünder. Besonders erpicht sind die Law Firms darauf, sich als attraktive Arbeitgeber für Junganwälte und besonders für die weiblichen zu präsentieren.

Junge Juristinnen auf dem Absprung 

Denn das ist ein Thema, das Kanzleien selbst viel Kopfzerbrechen bereitet: Dass sie zu wenig Partnerinnen an Bord haben. Auch junge Juristinnen kehren ihnen oft nach kurzer Zeit wieder den Rücken und wechseln lieber zum Beispiel in den Staatsdienst. Weil ihnen dort die Rückkehr in den Beruf nach einer Kinderpause keinen Karriereknick beschert – oder zumindest keinen so großen. Partnerinnen haben in den Top-Kanzleien immer noch Seltenheitswert und erst recht solche mit Kindern. Doch ihre Mandanten wie etwa amerikanische Konzerne fordern ihnen als ihren Dienstleistern ab, so wie sie selbst ebenfalls Diversity-Grundsätze zu beachten – wenn sie nicht irgendwann sie als lukrative Mandanten verlieren wollen. Die Heldin des Alltags, die immer wieder durch die Gazetten geisterte, war dann die Corporate-Anwältin und Mitglied der Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex, Daniela Weber Rey von Clifford Chance, die im Frühjahr 2013 aber bei der Deutschen Bank als Chief Governance Officer anheuerte. Oder Daniela Seeliger, Partnerin von Linklaters und Kartellrechtsexpertin, die selbst drei Kinder groß zieht und obendrein auch jungen Kolleginnen als Mentorin beisteht. Diese Portraits zählen zu der Art Artikel, die in 2012/13 um ein gutes Drittel zugelegt haben (von 40 auf 64).

Tendenz: Positive Tonalität

Bei der Tonalität können sich die meisten Sozietäten nicht beschweren: 95 Prozent der Artikel waren laut Landau-Media-Analyse neutral, ein Prozent positiv, zwei Prozent kritisch und 24 Prozent ambivalent, also mit negativen wie positiven Argumenten. Kritisiert wurden an erster Stelle White & Case, deren Anwalt Florian Brügel von dem Bundestagsabgeordneten Marco Buschmann Aufträge für Gesetzentwürfe bekamen, obwohl Buschmann selbst White & Case angehört. Dem folgt Gleiss Lutz auf Platz Zwei wegen des Gutachtens im Rechtsstreit um Ex-Ministerpräsident Stefan Mappus und den Kauf der EnBW-Anteile warf kein glänzendes Schlaglicht auf die schwäbische Kanzlei. An dritter Stelle rangiert Hengeler Mueller, deren Partner Michael Hoffmann-Becking Gesetzesvorlagen schrieb, die vor allem die Interessen seiner Mandanten im Auge hatten.

Top-50-Kanzleien auf den Online-Portalen

Erstmals wurde jetzt zusätzlich von der Kommunikationsagentur Faktenkontor exklusiv für die WirtschaftsWoche die Presseresonanz der Wirtschaftskanzleien im Internet gerankt: 18 Online-Redaktionen von handelsblatt.com, manager-magazin.de, vdi-nachrichten.de, wiwo.de, impulse.de, faz.net, spiegel.de, sueddeutsche.de, tagesspiegel.de, taz.de welt.de, beliner-zeitung.de, focus.de und zeit.de wurden untersucht. Insgesamt gab es online 1 349 Anwälte-Treffer, also gut zehn Prozent mehr als in den Printmedien.

wiwo.de vorn

Auch online ist Freshfields an der Spitze der Nennungen. Danach folgen Gleiss Lutz, Hengeler Mueller, Clifford Chance und White & Case (siehe Tabelle). Größter Online-Tummelplatz für Wirtschaftskanzleien ist übrigens wiwo.de