Der BMW-Vorstandschef Norbert Reithofer ist gleich auf drei Social-Media-Kanälen vertreten: Bei Facebook, Twitter und LinkedIn. Zwar kann von „aktiv“ noch nicht unbedingt die Rede sein: Bei Facebook hat er gerade mal 14 Fans, bei Twitter 17 Follower und bei LinkedIn noch keine einzige Kontaktperson.

Doch immerhin ist er der einzige Dax30-Vorstand. der sich so weit in die Social-Media-World hinauswagt: Auf Facebook ist er gar der einzige. Nur Reinhard Clemens, Geschäftskunden-Vorstand bei der Telekom tanzt noch auf zwei Hochzeiten: Bei Xing und LinkedIn. Insgesamt sind nur 24 Dax30-Vorstände auf einer Social-Media-Plattform vertreten, belegt eine Untersuchung der Agentur Deutsche Markenarbeit aus Düsseldorf, die der Wirtschaftswoche exklusiv vorliegt.

Widersinnig genug: „Sämtliche Dax30-Konzerne erhöhen derzeit ihre Social-Media-Etats – und die Vorstände selbst verstehen nicht, dass sie und kein anderer das Gesicht des Unternehmens ist“, vergleicht Markenarbeit-Gründer Frank Dopheide. Das stützt auch eine US-Studie von Burson Marsteller, die zeigt, dass der Börsenwert einer AG um 24 Prozent wächst, wenn die Reputation des Vorstandschefs um zehn Prozent steigt. Zudem verschenken sie die Gelegenheit, sich den Mitarbeitern, Geschäftspartnern und Kunden zu zeigen, um das Markenvertrauen zu stärken. Zumal Manager auf der Beliebtheitsskala auf dem vorletzten Platz vor den Politikern gesunken sind.

Ganz anders als die Angelsachsen: Nicht nur die Queen und der Bill Gates sind auf Twitter, selbst Playboy-Mogul Hugh Hefner verkündet dort gar persönliche Details. Auch er ist unverdächtig, ein Internet-Nerd zu sein, ebensowenig wie der Papst – auch der ist bei Twitter.

Warum die deutsche Dax-Vorstände nicht auf Twitter, Facebook & Co. einsteigen, um dort ihrem Unternehmen zu dienen und selbst an ihrem eigenen Image mitzufeilen?  „Immerhin kennen sie alle gute Gründe, warum ihre Company in der Social-Media-Welt vertreten sein soll“, merkt Frank Dopheide an. Zum Beispiel weil die Unternehmen ihre Mitarbeiter hierüber schneller erreichen können, weil sie mehr Kundennähe gewinnen, schneller selbst und direkt die öffentlichkeit informieren können als die Presse.

„Die Unternehmenslenker sind so publizitätsscheu, weil die Dressur jahrelanger Unternehmensberatung sie dazu gemacht hat“, glaubt Dopheide. Den Vorständen wurde jahrelang geraten, dass sie sich von der öffentlichen Bühne zurückziehen und aus dem Hintergrund führen sollten. Zum Schutz der Unternehmensmarke. Denn dann war es auch weniger riskant für die Unternehmen, wenn die Vorstände wechselten – sei es wegen auslaufender Verträge oder wenn sie sich etwas zuschulden kommen ließen. Kurz: Die Firma wurde unabhängiger von ihren Managern.

Markenexperte Dopheide vergleicht: „In Zeiten schwerer See ist es dagegen fatal, wenn der Kapitän nicht an Deck gesichtet wird. Wäre Ergo-Chef Torsten Oletzky der interessierten Öffentlichkeit vertraut und von ihr akzeptiert gewesen, hätte er der Ergo Kraft seiner Managermarke mehr Deckung geben können. Er kam an Deck, als das Schiff leck schlug. Honorig, aber weniger wirkungsvoll.“

Vorbilder  sind dagegen alle erfolgreichen Start-ups der letzten Jahre, so Ex-Werbeagenturchef Dopheide weiter. „Marc Zuckerberg von Facebook hat wie Google und Co verstanden, dass der Kopf eines Unternehmens der schnellste, wirkungsvollste und günstigste Weg ist die Unternehmensmarke zu profilieren. Sie verstehen sich als Manager und Markenartikel des Unternehmens.“

Link zum PDF der Studie: http://www.deutschemarkenarbeit.de/wp-content/uploads/Personal-Media.pdf