Juristen glauben, sie seien die Könner, wenn es um das Thema Sprache geht. Tatsächlich sehen nur sie sich so und außerhalb ihrer Zunft werden sie nicht mal verstanden. Geschweige denn, dass Anwälte für ihre Ausdrucksweise besonders geschätzt oder bewundert würden, meint Eva Engelken, Expertin für Anwälte-PR.

Schlimmer noch, sie sagen alle dasselbe. Zum Beispiel dann, wenn sie sich selbst beschreiben sollen, hat Engelken untersucht. Die Kanzleibroschüren der Top-50-Kanzleien haben alle dieselben drei Kernaussagen: Wir sind exzellent, wir sind Teamplayer und unser Mandant steht im Focus. Das Fazit: Die Broschüren sind austauschbar, fast standardisiert.
„Man könnte mich nachts wecken und könnte sofort eine Kanzleibroschüre runtertexten“, sagt Eva Engelken, Autorin des Ratgeberbuchs „Klartext für Anwälte“ (Linde Verlag, Wien 2010, 214 Seiten, 24,90 Euro).
Schade nur, dass die Kanzleien für die Mittel der Außendarstellung einen irre hohen Aufwand treiben und 100 000 Euro aufwärts für entsprechende Kampagnen ausgeben.

Einen Pudding an die Wand nageln ist manchmal einfacher, als von einem Anwalt eine konkrete Aussage zu bekommen

Weitere Fehlentwicklungen – oder vielleicht besser Unbelehrbarkeiten oder Beratungsresistenz – gefällig?  Erzählt ein Anwalt ein richterliches Urteil nach und soll vor allem dazu Stellung beziehen, wird sein Text allzu oft länglich und kaum pointiert. Die Lösung kommt am Schluß – dann, wenn die Leser schon die Lust verloren und aufgehört haben, zu lesen. Langatmig wird brav nacherzählt, um dann aber nicht mal eine eigene Meinung zu vertreten, sondern sybillinisch – genau genommen überflüssig – zu orakeln: Was die Zukunft bringt, bleibt abzuwarten“ oder „Ob der Bundesgerichtshof seine Meinung noch ändert, bleibt abzuwarten“.

Dies alles zu ändern, sind die Anliegen der Journalisten und Anwälte-Beraterin Engelken. In ihrem Buch liefert sie eine Gebrauchsanweisung, wie sich Anwälte tunlichst ausdrücken und mit der Presse umgehen sollten. Damit sie die Journalisten nicht versehentlich abschrecken.

Und: Wie man die Ausdrücke von PR-Beratern zu verstehen hat. Zum Beispiel: „Schiessen Sie mal ein paar Bullet-Points rüber und dann pitchen wir es bei der FAZ.“ Da kommen selbst erfahrene Juristen ins Schleudern. Gemeint ist: Der Anwalt soll die wichtigsten Punkte in Stichworten unterteilt niederschreiben und damit bewaffnet will der PR-Berater dann versuchen, den Text als Experten- und Gastkommentar in einer Zeitung unterzubringen. Damit ihn dort dessen Mandanten, mögliche neue Mandanten und Branchenkollegen lesen – gerade letztere sind manchen Anwälten wichtiger als Klienten. Und für die legen sie sich mächtig ins Zeug, damit jeder Satz 100-prozentig korrekt ist, jede Eventualität abdeckt  – und garantiert unverständlich für Nicht-Juristen und todlangweilig wird. Am besten völlig inhaltsleer, denn dann hat man im Zweifel auch nichts Falsches gesagt – das ist Advokaten wichtiger, als eine Aussage zu treffen, mit der Mandanten etwas anfangen können. Auf die man sie festnageln könnte.

Und dass das viel wichtiger ist, als einen kurzen, wegweisenden Satz sagen, da sind sie sich ganz sicher. Denn ein Irrglaube eint fast alle Anwälte: Dass an jedem von ihnen auch ein PR-Profi verloren gegangen ist. Im Geheimen.

Anders ist auch kaum zu erklären, warum die Sprecher der Großkanzleien in der eigenen Sozietät so wenig zu melden haben – aber ihre Brötchengeber  trotzdem wahre Wunder von ihnen erwarten. Ein Widerspruch, von vornherein. Und unauflösbar.

Kanzleisprecher mit Rückgrat sind unerwünscht

Und was passiert, wenn der Sprecher zu viel eigene Meinung hat? Wenn er auch mal Unangenehmes von seinen Juristen verlangt? Dann muss er oder sie eben rasch das Feld räumen – für eine austauschbare jüngere Frau, die sich geschlossen hält und ihre Kanzlei von Ratschlägen und Strategien verschont – und ja nirgends einen bleibenden Eindruck hinterlässt. Und weniger verdienen tut sie bestimmt auch noch.

Und worum es in Engelkens Buch geht? Um Nutzwert: Wann Anwälte auf welche Presseanfragen – von Zeitungen, Magazinen, Fernsehen – tunlichst wie ragieren sollten. Und vor allem, wie nicht.

Wann und wie man auf die Presse selbst zugehen kann, welche Fehler man im Umgang mit der Pressse machen kann – sprich, wo die Fettnäpfe stehen – undsoweiter.

 

Ein Auszug aus Engelkens Buch:

 

„Diese Sprache sprechen PR-Leute – Ein Glossar

Wenn Sie sich entschlossen haben, Hilfe bei der Öffentlichkeitsarbeit in Anspruch zu nehmen, möchten Sie natürlich auch einen PR-Profi finden, der sein Geld ‑ Ihr Geld ‑ wert ist. Eine Schwierigkeit dabei ist ‑ wie so oft ‑ die Sprache. Schlechte PR-Leute treibt die gleiche Sorge um wie schlechte Anwälte, die sich an Formulierungskrücken festhalten: Sie fürchten, dass herauskommt, dass sie nur heiße Luft ventilieren, wenn sie auf ihr Branchengeblubber verzichten. Doch für heiße Luft sollten Sie nicht mehrere hundert bis mehrere tausend Euro im Jahr ausgeben. Damit Sie wissen, was Ihr Berater überhaupt meint, hier eine kleine alphabetisch geordnete Übersetzungshilfe PR-Profi ‑ Anwalt.

Account Executive ‑ Der Account Executive ist eine Hierarchiestufe innerhalb Ihrer PR-Agentur, die vorzugsweise für das Scannen von →Medienclippings zuständig ist. Steht höher als der Kaffee kochende Office Manager (Sekretärin) aber unter der Account Managerin (Kundenbespaßerin) und dem Head of Strategic Planning (Verantwortlicher für →Pitches und →Strategische Kommunikation).

Advertorial ‑ Ein Advertorial ist ein von Ihnen bezahlter und daher nach Ihrem Gusto formulierter Zeitungs- und Zeitschriftenartikel. Ein Magazin, das nur aus As besteht, zeichnet sich durch bleierne Langeweile aus. Test: Wenn Sie beim Lesen einschlafen, könnte es ein A. sein.

Branding ‑ Das Branding (zu deutsch Markenbildung) ist die schon erwähnte Formung einer Kanzlei zur Marke. Heißt: wir stilisieren unsere Sozietät mithilfe unserer Werbeagentur zum harmonieschwangeren, hierarchielosen und aus Teamplayern bestehenden Freizeitclub hoch, um möglichst viele, möglichste gut aussehende, bienenfleißige und superschlaue Associates zu gewinnen. In Wahrheit wollen wir aber nur der Konkurrenz demonstrieren, dass wir den Längsten haben.

Bullets ‑ Angenommen, Sie haben viel Zeit geopfert, um Ihrem PR-Berater ein komplexes Haftungsbegrenzungsmodell zu erläutern. Dann kann es passieren, dass er sagt: „Kein Problem, schießen Sie uns einfach ein paar Bullets dazu rüber, wir pitchen es im nächsten BZ-Riskspecial.“ Was er meint: Sie sollen ihm für einen möglichen Gastbeitrag in der Börsenzeitung (BZ) die wesentlichen Punkte mit Spiegelstrichen notieren und ihm per E-Mail zuschicken. Damit will er den zuständigen Redakteur der Börsenzeitung kontaktieren (anderswo hätte das Thema eh keine Chance) und ihm einen Gastbeitrag aus Ihrer Feder schmackhaft machen.

Call, auch Conference Call ‑ Ein Call ist eine zeitraubende Telefonkonferenz von Ihnen mit Ihren PR-Beratern. Das WOH (Marketing Denglisch Wordbook of Horrors von Amardi unter amardi.de/woh/index.html) definiert einen Call als „elektronisch angerichtetes Palaver zum Zwecke des Zeittotschlagens und zur Demonstration der eigenen Wichtigkeit.“

Case Studies ‑ (zu deutsch: Fallbeispiele) sind praktische Beispiele, die Ihr PR-Berater lästigerweise von Ihnen hören will, um Journalisten für ein hochinteressante Rechtsthema (Ihre Meinung) zu begeistern, weil es kalter Kaffee sei (seine Meinung). Beißt sich leider mit Ihrem Mandatsgeheimnis: Sie würden doch niemals verraten, wie viele Millionen Euro ein bestimmter Mandant mithilfe eines von Ihnen kreierten Steuersparmodells dem Fiskus vorenthalten hat – oder?

Corporate Story, auch Story ‑ Die Corporate Story Ihrer Kanzlei aufzuspüren, um sie dann Ihren Mandanten zu verkaufen (→Storytelling), ist eine Agenturleistung, die gerne als Add-On zum →PR-Konzept verkauft wird. Sie können sie aber auch ohne Agentur finden. Dass Sie exzellent sind und über den juristischen Tellerrand gucken, ist doch eh klar, oder?

Corporate Identity ‑ Sie ist im Wesentlichen das gleiche wie die Markenidentität und beeinflusst das Aussehen Ihres →Corporate Designs und Ihrer →Corporate Language.

Image ‑ Eine dem eben erwähnten WOH nachempfundene Definition: Nehmen wir einfach an, dass es schriftlich fixierte Regeln gäbe, wie der Pöbel da draußen eine Kanzlei oder einen Rechtsanwalt zu sehen habe. Nehmen wir weiterhin an, dass diese Idealvorstellung von der Wirklichkeit Welten entfernt wäre. Nähmen wir tatsächlich an, dass die da draußen den Unterschied nicht bemerkten?

Integriert ‑ Integriert sind vorzugsweise Kommunikationslösungen. Soll heißen, dass Maßnahme A mit Maßnahme B abgestimmt ist. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit.

Issue ‑ Wird Ischhhhjiuu (oder so ähnlich) ausgesprochen und bedeutet Angelegenheit. Wird als Issue Management gerne in den Rang einer (teuren) Agenturleistung erhoben, die darin besteht, dass →Account Executives wöchentlich Zeitung lesen (das Unternehmensumfeld beobachten) und überlegen, ob Bedarf an Krisenkommunikation besteht.

Keymessage ‑ (Kernbotschaften) sind die Essenz Ihrer →Corporate Story: Wir sind exzellent, wir haben den Längsten, wir können am längsten und die Arbeitszeiten unserer Associates sind die … Sie wissen schon.

Kommunikationsstrategie ‑ Heißt übersetzt: wie und worüber rede ich mit wem, damit er folgenden (hervorragenden) Eindruck von mir erhält. →Konzept

Konzept, auch PR-Konzept ‑ Das Drehbuch für Ihre PR-Aktivitäten. Ein unverbindlicher Leitfaden, der sich flexibel dem Alltagstrott anpasst. Ein gut durchdachtes Konzept sollte allen PR- und Marketingaktivitäten Ihrer Kanzlei zugrunde liegen. Ein sehr gutes Konzept setzt viel Erfahrung Ihrer Agentur und ein gutes Briefing durch Sie als Auftraggeber voraus.

Learning ‑ ist ein anderes Wort für Gehirnwäsche: Werber, PR-Strategen und Spin-Doktoren penetrieren das Hirn des Verbrauchers so lange mit Messages, bis es sich erweicht und er glaubt, was man ihm erzählt.

Medienclipping, auch Clipping ‑ ist ein Ausschnitt oder Scan eines Zeitungsartikels, in dem Ihr Name vorkommt, weil Sie von der Presse befragt wurden. Steht der →Account Executive früh auf, haben Sie das Medienclipping um 9 Uhr in Ihrem E-Mailpostfach, ansonsten erst um 10, auf jeden Fall aber →zeitnah.

Pitch ‑ Als Anwalt kennen Sie Pitches um ein Mandat. Dasselbe findet statt, wenn Agenturen um den Werbe-Etat eines Kunden buhlen – oft mit imposanten Präsentationen ihrer Agenturleistungen oder ihres → PR-Konzepts. „Wir pitchen Sie in den Medien“ heißt jedoch: wir schlagen Sie den Journalisten als Interviewpartner vor.

Platzierung ‑ bedeutet in der PR-Sprech nicht den Verkauf von Wertpapieren an der Börse, sondern die gelungene Vermittlung eines Anwalts an einen Journalisten, die sich in einer Zitierung oder einem Gastbeitrag niederschlägt.

Public Relations oder PR ‑ Sie wollen Ihre Mandanten, die meinungsbildenden Personen Ihres Berufsstandes und die einschlägige Presse für sich gewinnen? Dann brauchen Sie PR: Um sich bekannt zu machen, um ein Image von sich aufzubauen und damit neue Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen.

Strategische Kommunikation ‑ ist das gleiche wie PR, nur zielgerichteter, vor allem wenn es um das Aufpolieren Ihrer angekratzten Reputation in Zeiten von Krise oder Change geht. Zu Einzelheiten fragen Sie Ihren Head of →Strategic Planning. Ansonsten lesen Sie Wilhelm Busch: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt sich’s völlig ungeniert.

Wording ‑ Bedeutet Wortwahl, Vokabular oder Sprachstil. Weil Kommunikationsprofis mit Ihren Definitionen nicht so systematisch wie Juristen sind, gibt es schon mal unterschiedliche Bezeichnungen für gleiche und gleiche Bezeichnungen für unterschiedliche Dinge. Und wenn weder noch passt, erfinden sie einfach einen neuen Begriff: markenlexikon.com/markenglossar.html.

Zeitnah ‑ Heißt eigentlich gestern. Kann aber auch nächste Woche heißen. Der Grund für die Verzögerung: Ihre Account-Managerin ist noch nicht so firm darin, heiße Luft in Powerpointpräsentationen zu verpacken und der Head of Strategic Planning ist im Skiurlaub. In jedem Fall kommt die Leistung asap (as soon as possible), auf jeden Fall zeitnah.“

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