Novartis muss 3,3 Mio. US-Dollar Schadensersatz an zwölf Mitarbeiterinnen zahlen – weil das Unternehmen Frauen diskriminiert hat: Schwangere wurden benachteiligt, Frauen übergangen bei Beförderungen und Frauen weniger Lohn gezahlt als Männern. Geurteilt hat´s heute ein New Yorker Gericht und der Pharmakonzern Novartis gibt sich immer noch uneinsichtig: Man habe sich „doch stets bemüht“, so beginnen die verzweifelten Rechfertigungen, die den Betrachter an die gleichlautende, vernichtende Zeugnisformel erinnern. Ziemlich ungeschickt.

Andreas Bachmeier

Gastbeitrag: Andreas Bachmeier, PR-Profi bei der Werbeagentur Scholz & Friends in Berlin gibt im Management-Blog Nachhilfe: Wie muss die Unternehmenskommunikation aussehen, wenn ein Unternehmen verklagt wird oder ein Manager vor den Kadi muss:

Urteile werden immer zweimal gefällt: Vor Gericht und in der Öffentlichkeit

Novartis versus Mitarbeiterinnen. CSU-Politikerin Ilse Aigner gegen Facebook, die Stadt Hamburg gegen Google Streetview. Streit unter Großen ist wie der Streit unter Nachbarn: Am Ende stehen die Parteien vor Gericht. Mit dem einen Unterschied, dass große Unternehmen viel mehr zu verlieren haben als das Recht um den Apfelbaum im Garten. Neben einem großen finanziellen Schaden steht vor allem die Reputation auf dem Spiel.

Juristische Auseinandersetzungen – vor allem in der Wirtschaft – werden immer mehr zum Spektakel – zur Freude der Medien. Haben Unternehmen ein juristisches Problem, kämpfen sie gleich an zwei Fronten: Der juristischen und der medialen. Wo mehr zu verlieren ist, entscheidet sich im Einzelfall. Der Reputationsverlust durch die Berichterstattung nach einer Hausdurchsuchung kann für ein börsennotiertes Unternehmen sehr hoch sein. Gewinnt die Firma nach zwei Jahren dann doch noch die Revision, ist niemand mehr so richtig daran interssiert.

Nur: Wie finden Unternehmen die richtige Gangart in der Rechtskommunikation? Es gibt natürlich kein Schema, keine Lösungsschablone. Dafür viel – gefährliche – Dynamik. In jeder Phase des Verfahrens sind Antworten nötig und die müssen vor allem auf Dauer halten. Es gibt sie nicht, die sieben allgemeingültigen Handlungsanweisungen. Allerdings: Sehr oft werden die gleichen Fehler gemacht – und die müssen nicht sein:

1. Schweigen ist nicht Gold: Wer bei Medienanfragen schweigt, gerät automatisch in die Defensive. Damit überlassen Sie der Gegenseite und den Medien die Deutungshoheit über den Sachverhalt. Was dabei herauskommt, dürfte das Gegenteil sein von dem, was Sie eigentlich wollten. Tipp: Nie verstecken, stellen Sie sich den Medien, auch wenn´s spontan unangenehm ist.

2. Die David-gegen-Goliath-Falle: Bei Prozessen unter ungleichen Gegnern schlagen sich Medien oft auf die Seite des Kleineren. Darauf müssen sich vor allem die Großen einstellen, bekämpfen sie die Klischeevorstellungen aktiv – statt die Vorurteile der Beobachter zu bestätigen.

3. Alles nur Theater: Auch der kommunikative Verlauf der Auseinandersetzung braucht eine Dramaturgie. Und gute Schauspieler. Daher werden die Schlüsselpersonen, die Manager, auf die Medienauftritte vorbereitet:

Was sind die möglichen Journalistenfragen? Wo drohen Fettnäpfchen? Was sind Reizwörter – die man tunlichst meidet? Und was machen wir als nächstes?

Wer diese Fragen nicht ausreichend beantwortet, darf sich nicht wundern, wenn Boulevardmedien ihnen die Worte im Munde drehen.

4. Die Macht der Bilder: Wer die falschen Bilder herausgibt, liefert sich selbst und seine eigene Sache den Medien aus. Medienbilder sind geeignet, komplexe Probleme zu veranschaulichen, ein Thema zu illustrieren – sprich ein Bild sagt oft mehr als tausend Worte. Bilder entscheiden über den medialen Sieg. Sorgen Sie noch bei ruhiger See für gute, druckbare Bilder in allen Varianten: hochformatig, querformatig, bunt, schwarz-weiss und in allen möglichen Auflösungen. In der Krise haben Sie dafür garantiert keine Sekunde mehr Zeit.

Sorgen sie dafür, dass keine ungeschickte Äußerung geschieht, die alles noch viel schlimmer macht. Eine unbedachte Formulierung, die womöglich völlig ohne böse Absicht erfolgt, kann alle Beobachter gegen den Betreffenden Partei ergreifen lassen.

5. Der falsche Kontext: Jede Sache kann aus unterschiedlichen Blickwinkeln wahrgenommen werden. Das Glas ist halb voll oder halb leer. Wer es nicht schafft, seine Position in einem Verfahren in die Medien zu bringen, hat verloren. Der eigene Standpunkt muss immer wieder den Redaktionen und Journalisten breit angeboten werden. Wer schreibt, der bleibt – im Gedächtnis der Leser auf jeden Fall.

siehe auch: http://www.tagesspiegel.de/meinung/recht-unter-druck/3017806.html